盒马用30亿亏损买来的残酷教训

2025.08.07

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作者 |第一财经YiMagazine 崔硕

盒马彻底告别会员店业务。

8月5日，盒马宣布中国最后一家盒马X会员店——上海森兰店将于8月底停业。此前，盒马X会员店北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店三家门店已于7月31日停止营业。

盒马App客服告诉《第一财经》YiMagazine，上海盒马X会员店森兰商都店线下门店将于8月31日起停止营业，原配送范围内会员可在线上App继续下单配送到家。森兰门店公告则显示，X会员可以在周边鲜生门店继续享受会员权益和服务，盒马App的线上“云享会”也有会员专享价商品。

《第一财经》YiMagazine从盒马了解到，取消X会员店是盒马今年做的主动调整。一位盒马内部人士表示，“（关闭X会员店）已经是战略方向了，没有什么值得说的”。

2025年2月，盒马X会员店发布公告称，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店4月1日起暂停营业。5月底，上海盒马X会员店七宝店宣布于6月30日起停止营业。7月，盒马X会员店北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店也停止营业。

2025年8月5日，市民在盒马X会员店上海森兰店购物。

成立10年来，盒马不断探索多元化业务形式，试水过如盒马F2、盒马MINI、盒马小站、盒马鲜生、盒马邻里（社区团购）等十几种业态，一直尝试用赛马法，想要网罗从下沉市场到高端市场的所有消费者。X会员店正是其曾寄予厚望，对标山姆的仓储会员店业态。

仓储式会员店，盒马的转折点

盒马内部的数据分析显示，有四成的盒马用户与山姆会员店的用户重合。高重合的用户数量或许是支撑盒马尝试X会员店的动力，自2020年10月开出首店以来，至2023年10月高峰期，X会员店数量达到10家。盒马X会员店曾被视作盒马的第二增长曲线，此前还与山姆会员店打过价格战，对榴莲千层、草莓蛋糕等爆款商品打出“移山价”来争夺客源。

此后盒马发起折扣化变革，盒马X会员店一度暂停会员续费，尽管后来恢复相关功能，但也影响了会员体验，对X会员店业态的反复摇摆也折射出管理团队对其暧昧的态度。

一方面，X会员店重资产、重运营的模式缺少与阿里电商业务的协同价值；另一方面，X会员店代表店型面积近2万平方米，售卖约3000款商品，需要更多的自有产品，对盒马的供应链管理与运营都提出了更高的要求——即使是以此见长的山姆前段时间都因采购大量“定制化标品”而遭到消费者的反感，而社交平台上亦有很多对盒马X会员店商品与盒马鲜生同品类过于重合的吐槽。

此外，提前支付会员费才能进店消费对于中国消费者而言是一个相对小众的消费模式，仍然需要很大的教育成本，这不仅改变了消费者的消费习惯，对零售业的盈利模式也是种“颠覆”。要知道，山姆会员店入驻中国后用了20年时间才找准属于它的目标用户，这种长回本周期的模式，盒马等不起了。

2023年，盒马因X会员店等业态拖累，亏损超30亿元。过去两年，盒马曾多次流出被卖传言。

没有时间再试错的盒马

盒马一直在迫切地向阿里证明自己的价值。自2024年3月原CFO严筱磊上任CEO以来，盒马首次实现淡季盈利。盒马在2025年开年信中透露，实现连续9个月整体盈利、顾客数增长超50%。加上马云今年2月到访长沙一家盒马鲜生时，对其表现予以肯定，盒马终于可以松口气。

如今，盒马鲜生聚焦主店型的计划，证明盒马对其实际财务表现的重视大于对业务创新的期许。用开年信的话说，就是“聚焦盒马鲜生和盒马NB，前者复制成功模型，后者打磨先进模型”。

值得一提的是，盒马的两位联合创始人——原事业部CEO赵家钰今年4月退休、公共事务部负责人沈丽前不久离职。这意味着盒马初创团队集体谢幕，以严筱磊为代表的新一代职业经理人团队全面接管盒马。

严筱磊履新后，还对盒马的组织架构进行重组，她推翻了侯毅时期“三大事业部+三大中台”的“三横三纵”架构，改为线下门店运营、线上运营、采购以及物流供应链四个部分。其中，线下运营部分由沈钢负责，而线上运营部分则由严筱磊兼任负责，各部门负责人直接向严筱磊汇报。这种架构调整，使得盒马的决策流程更加简洁高效，能够更好地应对市场变化。

盒马NB以社区折扣店的形式开放加盟，主打“线下店+自提点”模式，加快覆盖下沉市场。盒马NB曾表示，写字楼、居民区、工业园区等都是盒马NB选址的重点区域，因为这些地方聚集了很多“工薪用户”，能够为门店带来稳定的客流量，而江浙沪地区也有很多的城市白领群体。在盒马鲜生暂时无法触及的县级市，盒马NB起到了排头兵的作用。

未来，盒马NB也将面对美团、京东即将开业的折扣店型超市等更多挑战。但通常你的对手是谁也往往意味着你是谁。通过对手的变化，我们也见证了盒马在追求盈利的道路上渐渐放下身段的过程。

盒马下一程：成为阿里即时零售大战的重要子弹

7月7日起，淘宝App首页的“淘宝闪购”频道上线盒马鲜生的独立入口，与“外卖”“买药”“便利店”等类目并列。而盒马原属于“超市”类目，但此次被单独呈现，显示出其特殊的战略地位。

阿里此举的核心目标是增强淘宝非餐饮品类即时零售的供给能力，淘宝闪购希望借盒马等生鲜零售商补足与美团在非餐品SKU上的差距。这也是即时零售大战比拼到最后的核心环节，盒马的加入填补了重要一环。

8月5日，《第一财经》YiMagazine了解到，淘宝将上线全新大会员体系，打通盒马等阿里系资源，让88VIP的权益更全面地覆盖阿里旗下衣食住行的渠道。此前，88VIP权益主要覆盖网易云音乐、菜鸟寄件、饿了么红包、夸克网盘等优惠。而对盒马来说，88VIP也能带来大量优质消费者。

但究竟是盒马更需要淘宝，还是淘宝更需要盒马？站在盒马视角看，如何拿捏整合的尺度将成为最新的一道命题。

在盒马X会员店此前陆续闭店的同时，4月10日，盒马“云享会”频道上线。该频道定位为盒马旗下线上会员店，全国用户均可使用，最快可实现次日达，商品包括母婴、宠物、美妆、户外等全品类，还包括量贩装和盒马MAX商品。而线上部分正是由严筱磊直接负责。

微信编辑| 七三

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