中国潮玩IP能走多远 关键在内容持续变现能力

来源：中国证券报-中证网

　　● 本报记者 葛瑶

　　近几年，中国潮玩市场不断诞生爆款。TOP TOY的三丽鸥授权系列，52TOYS的机甲盲盒都曾在社交平台上引发追捧，泡泡玛特的Labubu系列更是代表性案例。由艺术家Kasing Lung创作的小怪兽，凭借独特设计在社交平台上迅速破圈，成为泡泡玛特最具商业价值的IP。数据显示，2024年Labubu系列贡献了公司近一半收入。

　　爆款的命运并不相同，有的昙花一现，有的则能长期走红。热度背后，一个核心问题逐渐显现：爆款退潮后，IP潮玩企业凭借什么维持业绩增长？

　　日前，高盛亚洲消费研究联席主管郑絜云（Michelle Cheng）在接受中国证券报记者采访时表示，潮玩企业要筑牢护城河，关键在于持续变现能力和内容生态建设。随着用户消费习惯演变，IP内容已从传统电影、动画扩展至短视频、联名活动、主题乐园等多元体验，其核心在于通过多种媒介方式，与消费者保持持续对话。同时，多元IP组合策略同样重要，可分散单一IP品牌衰退带来的风险。她认为，中国年轻的IP品牌正积极探索内容的进一步深化，虽积累尚浅，但这一步对长期发展至关重要。

　　护城河何在

　　近期，新消费板块股价普遍回调，资本市场热情有所降温，投资者正重新审视细分赛道的成长逻辑。IP潮玩行业亦不例外。尽管社交平台上不断诞生爆款，但热度退潮之后，企业凭什么维持业绩增长、护城河何在，已成为行业必须回答的问题。

　　郑絜云认为，IP潮玩企业筑牢护城河的关键在于持续变现能力。“我们观察到两种典型路径：一种是依托事件在社交平台上突然爆火的IP，生命周期通常只有两三年；另一种则像Hello Kitty或万代高达，通过稳定成长和多渠道的内容输出，实现基业长青。”

　　内容是IP生命周期延长的基础。郑絜云举例称，宝可梦是最经典案例，作为全球最大IP，其电影、游戏、卡牌等多元内容每年持续推出，令宝可梦形象在消费者面前保持极高的能见度。迪士尼或变形金刚等大型IP同样依赖电影、动画等背景故事支撑。

　　不过，没有故事背景的IP并不意味着缺乏内容。郑絜云认为，短视频、联名活动、主题乐园、门店体验等同样属于内容的范畴，核心在于能否持续与消费者展开对话。近几年，大型电影数量有所减少，短视频则风生水起，用户内容消费习惯随之变化，内容的边界也在不断扩展。“我们对内容的定义并不狭义，它的核心是触达消费者、维持连接。”

　　在当前消费市场环境下，中国新兴的IP品牌也不乏此类尝试。例如，除盲盒之外，泡泡玛特近两年推出了主题乐园、珠宝店和跨界咖啡店，意图让旗下角色在消费者的不同生活场景中反复出现，从而延长IP生命周期。

　　“中国IP品牌的此类举措也是一种内容尝试。”郑絜云认为，“能否成功还有待验证，但在一个公司处于高速增长的阶段，试错是必要的。”

　　“目前中国的IP品牌还很年轻，虽然在内容积累上无法与日本、美国企业几十年的沉淀相比，但已在逐步尝试深化内容。”郑絜云说。

　　此外，IP的组合结构也是护城河厚度的体现。郑絜云认为，过度依赖单一IP品牌容易在消费者热情减退后暴露增长天花板。“就像消费者穿了好几年阿迪达斯品牌的鞋子，自然会想换双耐克品牌的鞋子。单一IP品牌容易形成审美疲劳。”反观迪士尼拥有多元IP组合，即便某个IP品牌表现不佳，对公司整体利润的影响也可控。

　　估值何解

　　如果说护城河决定了IP能走多远，那么估值则关乎资本市场愿意为其支付多少价格。在估值体系中，IP潮玩企业究竟应被视作零售公司，还是内容公司？

　　“如果一家消费企业既具成长性又有盈利能力，不管被归为哪种类型，在处于比较稳定成长的阶段，20倍到25倍PE都是相对合理的估值。”郑絜云表示，中国资本市场对“零售”标签更为谨慎，一旦被视作纯零售公司，估值通常会被打折；而在欧美市场，高质量零售企业拉长周期后估值常维持在25倍至30倍PE。美泰（Mattel）、孩之宝（Hasbro）等玩具公司波动较大，估值多在15倍PE上下。

　　也有投资者倾向将IP潮玩企业类比为游戏公司。郑絜云认为，两者同样依赖内容和爆款，在周期性上也有相似的地方。很多游戏公司在推出爆款游戏时估值会显著提升，平均水平多集中在15倍至20倍PE之间。

　　在郑絜云看来，衡量一家消费企业优质与否，要看它能否经受周期的考验。“要看一家公司在困境中做了什么，又是如何在复苏期拉开差距。”她说。

　　这种抗周期能力最终会体现在财务表现上。能否维持差异化优势，让消费者在同质化竞争中依旧买单，这取决于企业的供应链精细化管理及对消费者偏好的洞察力。而存货周转率、毛利率、净资产收益率（ROE）等指标，往往是检验其策略执行是否有效最直观的窗口。

　　出海何去

　　近年来，中国潮玩IP加速出海，其中泡泡玛特在欧美掀起的Labubu热潮尤为引人注目。对于这一大眼、萌系形象，欧美市场是否存在审美门槛？在郑絜云看来，“可爱文化”并非亚洲独有。早在几十年前，日本的Hello Kitty就已在美国走红。她表示，美国因人均消费力高且文化趋同，常被视为最具潜力的市场；而欧洲国家间文化差异较大，运营成本和推广难度更高。

　　“因此，在出海过程中，本土化至关重要。”郑絜云说。

　　泡泡玛特推出的Crybaby系列便是尝试本土化设计的产品。2017年，该产品系列由泰国本土设计师打造，在当地迅速走红，并成为公司2024年销量仅次于Labubu的大热IP。

　　不过，郑絜云认为，究竟是因为本地设计师带来的文化亲近感，还是IP本身具备跨市场吸引力，尚需更多验证。“即便是同一个IP，在不同地方受欢迎的原因可能不尽相同。”她说。

　　郑絜云认为，中国IP品牌要想在海外市场走得更远，需要建立本土化的运营体系，这对企业的海外资源整合能力、管理能力提出了更高要求。

　　机遇之外亦存风险。郑絜云将行业主要风险概括为三点：首先是资本市场的高预期。潮玩行业高速增长带来高估值，但市场有时会忽略商业模式需要长期投入与验证。一旦企业的业绩增速放缓或短期受压，股价波动可能加剧。其次是竞争。赛道热度上升必然吸引新玩家涌入，短期内会出现不少爆款，但IP同质化、价格战和营销过度可能导致审美疲劳，真正能长期存活的公司寥寥。最后是舆论风险。如果抽签概率、黄牛囤货等问题处理不当，可能会导致市场情绪反噬，影响品牌口碑和长期发展。