中国旅游报：“体育赛事+文旅”发展路径探析

近年来，我国体育赛事与文化旅游呈现叠加式热潮。一方面，全民健身浪潮催生出马拉松、跑步、骑行热潮，冰雪运动持续升温。另一方面，贵州“村BA”“村超”接连走红，原生态的乡村体育赛事深度融合民族文化，焕发出勃勃生机，江苏的城市足球联赛“苏超”更是引发全民参与和文旅消费热。

前不久，国家发展改革委新闻发言人在回应“苏超”热度时表示：“这一方面反映出群众对多元化和群众性的体育赛事、运动健身热情高、需求大，也展现出我国的体育赛事和文化旅游等相关产业发展蕴含着巨大的潜力。”可以说，体育赛事和文化旅游正以文化为媒进行双向融合，促使新赛道、新业态、新动能不断涌现。

从理论逻辑看，文化自身拥有经济能量，具有资源配置的作用，体现为文化遗产与产业发展的双向赋能。无论是物质文化遗产还是非物质文化遗产，都能通过创造性转化、创新性发展，推动地方文旅和经济发展。体育赛事本身也是一种文化表达载体。将地域文化元素融入体育赛事，可以在实现地方文化创造性转化、创新性发展的同时，为文化旅游注入新动能和新内涵。例如，贵州“村BA”赛场上，苗、侗、瑶族群众身着民族服饰参赛，球场上呈现的正是“乡土味”十足的体育与文化融合。黄山马拉松设立“文化加油站”，沿途点缀徽州舞龙、鼓乐等本土文化，跑者在运动中也沉浸于旅游文化体验，极大地丰富了活动内涵，并拉动了周边消费。这些经验表明，通过文化赋能，可以让体育赛事成为传播地方文化的窗口，并增强当地作为旅游目的地的吸引力，推动文化、旅游与体育赛事融合发展。

值得注意的是，当前文化、旅游与体育赛事的融合实践还存在一些典型难题。首先，一些地方提出了“体育+旅游”的口号，却缺乏创新的融合产品。部分项目只是举办了一两场赛事活动，却没有后续产业链和长期运营规划，导致文化元素浅薄、旅游体验单一。其次，部分项目重赛事轻文化，“以赛代文”现象依然存在。以体育赛事吸引眼球，却没有深入挖掘赛事背后的文化故事和地域特色，使得活动结束后热度难以延续。最后，还存在资源配置不够精准的问题。一些地区重复打造同质化的场馆和活动，而真正具有本地特色的精品线路、沉浸式文旅产品较少。

针对上述问题，可从以下4个方面着力，探索“体育赛事+文旅”的可行路径：

一是以体育赛事为引，丰富目的地文旅供给。应将体育赛事融入旅游规划，推出“赛事+旅游”一体化产品。例如，河北石家庄马拉松开赛时就开展“跟着石马去旅行”活动，策划多条赛事旅游线路，参赛者凭号码布可畅游全市13家A级旅游景区。以此类推，可倡导“办好一场赛，带动一座城”理念。通过赛事预热及配套展览、集市、夜经济活动，让观众在不同场景参与互动，实现由单纯观赛向全场景旅游体验的升级。赛事票根可与景区门票、酒店住宿、餐饮购物优惠联动。例如，“苏超”赛事推出“一票三折”等跟赛游线路，将比赛观众转化为当地消费客群。通过赛事高频带动，人流、物流、信息流聚合，最终形成“引流—体验—消费”闭环，使体育赛事成为旅游目的地的超级IP和亮丽名片。

二是以文化赋能体育，打造沉浸式旅游体验。挖掘地域文化元素，赋予体育赛事更深层次的文化意义。可在赛事策划中设置文化主题和互动环节，形成“体育赛事+文旅”深度融合场景。例如，在跑步赛事中开辟文化展示区、特色加油站，将地方非遗表演、特色小吃等融入活动；在冰雪运动中结合当地冬季民俗，举办灯光秀、冰雪文创展等。此外，应鼓励开发运动研学线路，让青少年和游客在参与体育运动的同时系统了解当地文化。例如，成都在举办“李宁杯”首届全国匹克球冠军赛时，设置了非遗展示区，实现了体育赛事与文旅资源的“双向奔赴”。通过沉浸式文旅体验，游客既能成为比赛的观众，也能成为文化的体验者和传播者，真正做到运动和文化两相促进、互为赋能。

三是完善配套政策，鼓励社会资本和专业团队参与。加强顶层设计和政策引导，将文体旅融合纳入各级发展规划和扶持体系。各地可制定示范工程方案，明确长期目标与考核指标。中央与地方可设立专项资金或政策优惠，鼓励社会资本参与文体旅融合项目开发。例如，黑龙江支持各类市场主体引进和投资各类冰雪旅游演艺项目，持续开展“跟着赛事游龙江”活动，将冰雪赛事与景区、街区深度捆绑。同时，要培育体育赛事运营团队和文化创意团队，支持有实力的文旅集团、体育公司和创意机构参与一线运营，通过专业化打造提升融合项目品质。要健全激励机制，对举办融合示范活动、推出融合产品的地方和机构给予奖励，实现政府推动与市场驱动的良性互动。

四是鼓励地方因地制宜，形成特色化“体育赛事+文旅”样板。各地应立足自身资源禀赋与文化特色，创新融合模式。例如，东北地区可聚焦“冰雪运动+非遗”特色，支持非遗代表性传承人打造冰雪运动主题手工艺产品，并在大型赛事举办地开展冰雪非遗互动展览。华北地区可发挥冬季冰雪优势，以冰雪主题节事活动吸引华南游客北上。在西南地区，贵州已用“村BA”“村超”实践证明，将当地民族文化与民众喜爱的体育项目结合，可走出乡村振兴新路径；重庆将马拉松与火锅节、灯光秀等地方文化活动相结合，创造出“火锅马拉松”等网红赛事IP。各地应鼓励创新尝试，推广复制可行经验，形成特色样板。

总之，推动体育赛事与文旅融合发展，既要把握时代脉搏，也要立足现实环境，通过文化赋能，审时度势，强化顶层设计，以更丰富的融合产品、更深厚的融合内涵和更有力的制度保障，促进体育与文旅协同共振。只有这样，才能真正让体育赛事成为文化和旅游发展的强劲引擎，将健康生活方式与优质文旅体验有机结合，为经济社会发展注入新动能，为百姓精神文化生活增添新精彩。

（作者单位：中国社会科学院民族学与人类学研究所，中国社会科学院大学社会与民族学院）

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