拉夏贝尔起死回生了？都以为要倒的女装巨头怎么又活了？

前些年，拉夏贝尔濒临破产倒闭的消息曾经引发了市场的反复讨论，然而就在大家认为拉夏贝尔已经消失在历史的尘埃之中了，但是却突然有消息称拉夏贝尔起死回生了，这家曾经的国民女装是怎么做到的？

一、拉夏贝尔起死回生了？

据天下网商的报道，经历A+H股两地退市、破产重整后的昔日“女装之王”拉夏贝尔正在迎来重生。

日前，拉夏贝尔发公告，宣布重整完成将迎来新控股股东和实控人的消息。公告称，杭州金穗丰华企业管理合伙企业（有限合伙）（以下简称“金穗丰华”）成为拉夏贝尔控股股东，实际控制人变更为王国良。与此同时，公告还披露，金穗丰华通过支付重整投资对价2.2亿元的形式，受让拉夏贝尔以资本公积金转增方式形成的15.8亿股股票，占总股本64.9%。

拉夏贝尔正式易主，一位电商老将成了企业的新掌舵人。

《天下网商》观察发现，这家历经破产退市，曾被誉为“中国版ZARA”的女装品牌在近年来有了“回春之势”，借助资本重整，拉夏贝尔的核心战场开始从线下逐步往线上转移，其2024年年报显示，凭借学习走南极人的老路以“卖标为生”，拉夏贝尔靠贴牌生意赚到了急救资金，而当下该业务也成为了企业营收来源的最大途径。

今年618期间，拉夏贝尔登顶抖音女装品牌榜。紧接着7月中旬，拉夏贝尔官宣变更实控人，金穗丰华成为新的控股股东，并喊出“为中国快时尚行业树立转型标杆”的口号。

此时距离拉夏贝尔被执行破产清算已过去整整两年。而能熬过这两年低谷，拉夏贝尔靠的是一门争议颇多的暴利生意：贴牌授权——早在破产前的2020年，拉夏贝尔便主动向贴牌授权模式转型。

二、国民女装怎么做到的？

谁没想到曾经被大家认为已经破产倒闭的品牌拉夏贝尔突然起死回生，这到底是怎么回事？我们又该怎么分析这件事？

首先，拉夏贝尔的东山再起其实早有预兆。拉夏贝尔的起死回生并非一蹴而就，其转折的伏笔早在宣布破产之时就已埋下。当拉夏贝尔陷入财务困境、濒临破产的消息传出，瞬间引发了一场大规模的“回忆热”。对于众多消费者而言，拉夏贝尔不仅仅是一个服装品牌，更承载着他们青春岁月里的时尚记忆。那些曾经在拉夏贝尔门店里精心挑选衣物的场景，那些穿着拉夏贝尔服装留下的美好瞬间，都成为了消费者情感深处的一部分。

这场“回忆杀”带来了意想不到的效果，大量消费者涌入拉夏贝尔的电商店，这个在之前白象的直播间、鸿星尔克的直播间等都曾经出现过，只是这次出现在拉夏贝尔而已，但是与其他家不同，这一现象让拉夏贝尔管理层敏锐地察觉到了其中蕴含的巨大商机。在传统线下业务遭受重创、品牌面临生死存亡的关键时刻，线上直播渠道成为了拉夏贝尔绝处逢生的希望之光。原先都已经穷途末路的拉夏贝尔一下子找到了自己强心剂——线上电商，更简单点说直播带货，可以说直播平台的出现为品牌提供了一个直接与消费者互动、展示产品、促进销售的新平台，让悬崖边缘的拉夏贝尔获得了最后一根救命稻草，也开始彻底走上了转型升级的道路，为后续的转型战略奠定了基础。

其次，全面关线下，努力砸线上。面对着困局，拉夏贝尔也算没有坐吃等死，而是全面寻找机会，2020 年之后，拉夏贝尔果断开启了全面转型之路，对以往的经营模式进行了大胆且彻底的颠覆。在线下业务方面，拉夏贝尔采取了大规模收缩战略，批量关闭门店。这一举措虽然看似壮士断腕，实则是基于对市场形势的精准判断。随着电商的迅猛发展，线下实体零售受到巨大冲击，租金、人力等成本不断攀升，而客流量却逐渐减少。拉夏贝尔及时止损，关闭效益不佳的门店，有效降低了运营成本，为企业的转型赢得了宝贵的资金和时间。

与此同时，拉夏贝尔将战略重心迅速转向线上市场。在各大电商平台，拉夏贝尔开出了上百家贴牌授权店。这种授权贴牌模式成为拉夏贝尔转型的关键一招，通过将品牌授权给其他商家，拉夏贝尔能够充分利用合作伙伴的生产、销售渠道和资源，快速扩大市场份额。同时，自身无需承担过多的生产和运营成本，能够将更多的精力放在品牌管理和市场拓展上，虽然做卖吊牌生意的公司不少，但是拉夏贝尔也一点不在乎，正如那句《让子弹飞》中的经典台词，“赚钱，不寒碜”，拉夏贝尔也迅速拉下自己的面子，全面开启了线上卖吊牌的道路。

除了拓展线上销售渠道，拉夏贝尔还大力孵化子品牌。通过推出不同风格、定位的子品牌，满足了不同消费者群体的多样化需求，进一步丰富了品牌的产品线，提升了品牌的市场竞争力。这种多元化的品牌策略，使得拉夏贝尔能够在激烈的市场竞争中占据更多的细分领域，吸引更广泛的消费者群体。

第三，便宜、便宜还是便宜。在转型过程中，拉夏贝尔成功抓住了消费者反向消费的趋势。近年来，随着经济环境的变化和消费者消费观念的逐渐转变，越来越多的消费者不再盲目追求高端品牌和昂贵的价格，而是更加注重产品的性价比。与过去拉夏贝尔主要进攻中高端不同，拉夏贝尔全面布局性价比市场，拉夏贝尔敏锐地捕捉到了这一市场变化，全面调整产品定位，主打性价比路线，甚至比大名鼎鼎的优衣库还能更便宜。

从具体价格策略来看，拉夏贝尔的大部分服装售价集中在 100 - 200 元之间，这一价格区间明显区别于拉夏贝尔之前的高端定位。通过降低价格，拉夏贝尔成功杀入了性价比市场，吸引了大量对价格敏感但又注重品质和时尚的消费者。在保证产品质量的前提下，以亲民的价格提供时尚的服装，使得拉夏贝尔在性价比市场中脱颖而出。更何况拉夏贝尔这么多年的品牌调性都是高端，一下子变成了性价比路线，这种品牌势能迅速转变成为品牌动能的玩法，的确让不少消费者愿意为其买单。

第四，拉夏贝尔算是成功翻盘了吗？拉夏贝尔的反弹常被视为 “意外之喜”，但深入分析可见，其转型成功存在有三重叠加。一是品牌沉淀的价值，二十余年积累的国民认知度使其在转型初期就能获得流量红利；二是模式创新的适配性，授权贴牌完美契合了电商时代轻资产、快周转的要求；三是趋势把握的精准度，性价比策略与反向消费浪潮形成共振。这三重因素的叠加，让这场转型具备了成功的基础。

然而，任何商业模式都有其双刃剑的一面，尤其是依赖贴牌生产的模式，虽然能在短期内快速扩大规模、降低成本，但也对企业的品控能力提出了极高要求。历史上不乏因质量问题而损害品牌形象的案例，如恒源祥、南极人等知名品牌都曾因此陷入困境。对于拉夏贝尔而言，如何在保持高速增长的同时，确保每一件出厂产品的质量和设计感，将是决定其能否持续繁荣的关键所在。毕竟，品牌信誉一旦受损，修复起来绝非易事。

只能说到目前为止，拉夏贝尔算是比较成功实现东山再起的企业，虽然可能没有过去那么辉煌，但是真的是实现了全方位的突围，活成了一个让别人羡慕的样子，也许会有人觉得“丢分”，觉得“不体面”，但是生存就是最大的体面，拉夏贝尔在生存这个层面还是过的很不错的。

总而言之，对于整个行业而言，拉夏贝尔的案例既是启示也是警示：转型从来不是终点，而是更具挑战的新起点。在快速变化的消费市场中，唯有保持对品质的敬畏、对趋势的敏感、对创新的坚持，才能让品牌生命力穿越周期，这才是真正的重生，拉夏贝尔的路可能还挺远的。