关掉会员店、捆绑阿里会员 盒马需要换个活法

盒马需要一次脱胎换骨。近日，盒马X会员店全线关闭以及会员体系加入88VIP，几乎同时发生。有从业者向北京商报记者直言，两件事对于盒马来讲都是迫不得已的举动，此时的盒马需要阿里。这还意味着盒马不再"独立"，重新成为阿里体系中的一个工具，争夺即时零售乃至大零售市场的马前卒。对于盒马舍弃会员店，业内多有惋惜：盒马没有充足时间建立市场信任，研发技术沉淀还不充分，始终是跟随者。当然会员超市门槛极高，重投资和门店数量要短期内形成优势，有点让盒马吃不消。无论是盒马，还是多数中国会员超市，都需要时间沉淀技术，等待一个翻盘的新机会。

成为阿里马前卒

盒马关闭全部会员店、盒马纳入了淘宝88VIP体系，两件事情在同一时间段集中发酵，引发行业众多猜想。尤其是盒马付费会员与淘宝88VIP的融合，有消费者为自己购买盒马会员感到不值得的吐槽声音，更有从业者将此举视为"盒马结束独立并重新深度融入阿里系"的重要开端。

按照淘宝大会员的规划，88VIP会员权益全面升级，与淘宝大会员叠加之后，权益"加码不加价"，这其中就包括了盒马权益。用户在淘宝、盒马、饿了么的消费，都可以得到对应的淘气值。尽管淘宝会员中心和88VIP在淘宝页面呈现上保持并行，但两者互为辅助，会员中心显示淘气值和对应的会员等级，想要开通权益，则直接跳转至88VIP入口。

对于阿里而言，此举是直接的合纵连横，尽可能将阿里系中的业务和其对应的App纳入到淘宝这个流量盘子里，淘宝也不再是单一的淘宝，成为了阿里整合流量、多业务联动的底盘。甚至，阿里能借此方式，将淘宝变成一个综合App，提升生态内用户黏性与跨平台GMV。同样，盒马能依托淘宝88VIP获得大量的体验会员，为盒马带来新增长。

盒马X会员店首任总经理、大道微哲咨询创始人蔡荣鸿在接受北京商报记者采访时强调，"盒马会员体系与88VIP打通，是阿里在即时零售的一个拳头布局"。他认为，阿里做出暂不出售盒马事业群的决定后，打通会员体系既能丰富88VIP的价值选项，又能帮助盒马引流淘系更多L3—L5的高净值用户。

蔡荣鸿更认同是一种共赢，从短期来看，有利于盒马业务的拓展；针对阿里的即时战略布局，也是应对美团和京东纷纷下场做实体折扣店的有效行动。

的确，盒马融入阿里系，甚至能成为阿里布局即时零售时，对抗美团、京东的马前卒。2015年，盒马顶着光环初入市场，当时的阿里热衷于新零售，更是将盒马视为阿里新零售的排头兵、试验田，阿里巴巴创始人马云还曾到访上海金桥盒马店为其站台。高光时期，盒马几乎包揽了零售的关注，让众多实体超市感到不舒服，被冠以颠覆传零售的改革者的名号。即便享有阿里的青睐，盒马还是与阿里保持着"礼貌距离"，较为独立又自成体系。

随着会员体系的打通，盒马配合淘宝参与即时零售，职业经理人从盒马创始团队手中接管管理权，盒马不可能再业务独立，阿里也势必要让其成为争夺即时零售乃至大零售市场的一个有效工具。零售业专家胡春才对北京商报记者表示：此时的盒马需要阿里。当下，电商巨头又盯上了硬折扣，盒马NB店更要配合阿里站稳市场。

会员价值被稀释

如果聚焦到盒马，会员的价值则是另一个局面。"会员价值被稀释了，盒马用会员店付费会员制造的壁垒消失"，胡春才给出了想法。众多行业从业者也向北京商报记者直言，盒马会员体系可能要重新磨合，从只对自身负责变成对淘宝乃至阿里系负责。行业普遍认同，会员体系打通后，不否认淘宝会员体量更大，用大盘流量拉动盒马流量转起来，能提升盒马流通率，但是两者会员画像、诉求等方面的契合度，如何才能迅速统一？

单从会员体系而言，消费连续包年，盒马黄金会员年卡、钻石会员年卡分别为228元、628元，淘宝88VIP连续包年88元。以价格为入会门槛，两者消费者筛选机制、门槛和消费实力不尽相同。动辄百元的付费会员，实质是用高付费门槛过滤出高客单价、高忠诚度用户，筛出"愿意为服务溢价付费"的确定性客群；淘宝用会员圈选"愿意为综合权益留存"的流量池，这些消费者更习惯在多场景消费，寻找更多优惠。

盒马的付费会员更为垂直和聚焦，阿里大会员还是平台经济的规模效应，两者初衷和路径具有差异。

与此同时，会员对消费端的影响或将持续许久。在社交平台上，已有消费者发帖表示"不愿意成为盒马258年费会员的冤大头""88VIP领盒马会员，258开卡算什么"。小红书上涌现了盒马退会员速通的内容。

北京商报记者对比发现，同样是盒马黄金会员年卡，在盒马App充值成为会员与淘宝上盒马88VIP专属卡所享受的权益，并无明显差异。两者均包括会员日8.8折、每月免费领菜、每日一次免运费等，但88元专属卡不含家庭卡和开卡礼权益。北京商报记者以消费者身份询问88VIP客服开卡差异时，客服建议以88元/年的价格开通盒马88VIP专属卡，"性价比非常高，非常推荐"。

当前，消费者开通88元盒马88VIP专属卡时，还能免费领90天盒马X黄金会员卡。上述举动的确降低了消费者体验盒马会员的门槛，但也让盒马老会员们颇有微词，社交媒体上有众多关于盒马会员卡的吐槽内容。

针对盒马付费会员情况，以及淘宝大会员打通盒马后，是否带来开卡退卡等一系列权益变动等情况，截至发稿，盒马方面并未给予回应。

整体盈利是挑战

盒马X会员店，还是会写进中国零售发展的路径中。按照公开的进度，8月31日，盒马在全国最后一家会员店上海森兰店也将停业，该店也是盒马开出的首家会员店。7月31日，盒马X会员店的北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店停止营业。至此，盒马彻底退出会员店赛道。

盒马创始人侯毅那句"有机会超越Costco"言犹在耳，盒马X会员店"移山价"能促使山姆主动降价一事仍被消费者津津乐道。一些与盒马共成长的从业者来讲，难言惋惜。"结果挺让人遗憾的，"蔡荣鸿对盒马X会员店的结果表达了惋惜，在初期商品供应链的独立性方面，盒马X会员店存在内部原因的短板，导致后期有些后劲不足。

但盒马也在努力突破传统超市的经营模式。蔡荣鸿表示，盒马从过去到现在，无论是哪一个业态，并不存在卖货架或者卖陈列位的思路，这是盒马的底线。"因为一旦突破了，就又回到了渠道商的老路上去。"

胡春才认为，盒马与阿里是平台企业，擅长销售和分销，但前端的产品研发和设计较为薄弱，也就是商品力不足。会员店有长期的研发技术积累，才能开发出能让行业追随的自有产品，"扛大旗"而不是"跟随者"角色。此外，供应商开发新品会第一时间给到头部销售渠道，末端销售还没有形成规模和体量的会员店难以成为供应商的首选合作伙伴。

"会员店要的是人无我有，商品大路货就难以取得消费者认可"，胡春才强调：盒马背后是阿里，阿里体量足够强大，所以相较于体量这一因素，盒马会员的核心是产品研发的技术水平需要时间沉淀。

从被盒马视为"第二增长曲线"到如今全面关停，盒马砍掉会员店已是不可逆转的决定，有配合阿里战略调整的必要性，也有出于自身盈利压力的考量。

对于盒马关停会员店，将自有品牌MAX放在云享会上的决定，蔡荣鸿分析称更多考量来自于会员店的财务重投资模型，"每一家店投资轻则6000万元，重则2亿元，且门店数量还要有足够竞争力，这对于盒马短期维持整体盈利的财务结果是一项挑战"。相较于盒马X会员店，轻资产的前置仓和小型折扣店逻辑更符合当前的商业态势。会员店的高投入是行业共识，胡春才同样表示，从山姆和开市客的销售额表现可见，会员店的门槛极高。

蔡荣鸿认为，胖东来模式的成功证明了中国式会员店并非只有单一形态。更准确地说，其核心在于能够在零客关系中，门店需要精选商品并提供极致服务，进而建立信任，而非单纯模仿海外会员店的运营逻辑。首先，商品的独立性是确保盒马能代表用户向供应链要效率与产品的基础，而非被动接受供应商主导的选品逻辑。其次，"用户第一"需落实到可衡量的运营标准中，避免会员店在发展中逐渐偏离初衷，重新走回传统大卖场的老路。

盒马X会员店的遗憾也来自于时间。从2020年10月落地首店，到2025年8月关闭最后一店，盒马布局会员店业务也才4年10个月。相较于进入中国市场30年的山姆以及行业鼻祖开市客，盒马X会员店的确年轻。

"盒马需要时间沉淀"，胡春才相信会员超市需要时间才能建立信任价值，包括与消费者和供应商的价值契约，"盒马需要5—10年时间，建立了技术研发优势开发出更优质的自有产品，再开会员店也有可能，也有可能发展更新的业态"。在胡春才看来，盒马自有产品不做大包装，改用小包装以及灵活设计更符合中国消费者需求，反而是盒马站稳市场的优势甚至是出路。

站在会员店的发展路径来看，蔡荣鸿强调，盒马X会员店的情况并不代表中国式的会员店走不通，从用户服务和权益来看，中国会员店发展仍有很大的上升空间。

北京商报记者赵述评