猜都懒得猜了，又是瑞幸

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

今年暑期档杀疯了，简直就是神仙打架。

各路大片争夺票房王的宝座，既有《东极岛》《731》等历史叙事，《浪浪山小妖怪》《聊斋：若兰寺》动画童真世界；也有《长安的荔枝》《无名之辈：否极泰来》等喜剧类，还有《恶意》代表的悬疑烧脑推理......这暑期档盛世堪称八仙过海，题材主打一个雨露均沾，覆盖历史、悬疑、古装励志等，让人直呼看不够看不够根本看不够。

大大小小的品牌也先后登场，为了分得一杯羹，在暑期电影营销上各出奇招。

当我在琢磨今年的暑期档赢家是谁时，惊喜的发现又是瑞幸，一口气承包了两个电影：一个是《浪浪山小妖怪》，另一个是《长安的荔枝》，不同的是各有各的玩法，相似的是联名产品都卖爆了，像这般合作两部现象实属难得，瑞赶紧出来挨夸。

远的不说，就说刚刚上映的“上美影出品”招牌《浪浪山小妖怪》，四小妖靠着假身份一本正经取经，故事完全不同于以往的英雄故事，是以有生活质感的“凡人英雄”群像设定，更具普世性和代入感。这样老少皆宜的内容，很容易与全年龄观众建立情感共鸣，所以大家都说：

小孩看了会欢乐，大人看了会沉默。

毕竟对于小孩哥小孩姐来说，他们看的是小妖怪版西游记童话，纯纯图个乐；对于普通大人来说，看到的是“梦想还是要有的，万一实现了”，收获的是激励；对于职场人来说，看的是“打工人血泪史的童话”，感受到被人理解了。

这不，电影《浪浪山小妖怪》上线之后，多少跟电影情节狠狠共情，认为小妖怪好哭又好笑，有的感慨出门在外身份是自己给的，有的自嘲是一个努力发光的nobody......

电影里的妖怪想要离开浪浪山，活成自己喜欢的样子；电影外的打工人也想离开小地方，努力发光追梦。

这个渴望电影照进现实的心理也被瑞幸彻底拿捏了，此次和《浪浪山小妖怪》联名，就推出鲜萃轻轻桂花，金桂花香拿铁和纸袋、玩具等周边。

流量稍纵即逝，留量才是正义。所以比起接住爆款的流量，我更想唠嗑一下瑞幸合作《浪浪山小妖怪》充分考虑营销天时、年龄受众、国漫情怀和情绪价值多重因素，这也是瑞幸联名击中众多消费者心巴上，将流量转化为留量的实力所在。

一是精准把握住天时。《浪浪山小妖怪》电影是2号公映的，瑞幸联名是2号官宣4号上线的。机会总是留给有准备的品牌，瑞幸以迅雷不及掩耳速度拿下联名，想必前期也是做不少功课。这抢的哪里是电影流量，抢的恐怕是《浪浪山小妖怪》首个茶饮联名的title。毕竟出门在外，身份是自己给的。

二是洞察全年龄受众的契合度。瑞幸很早就喊出了“上午咖啡下午茶”的口号，为此推出覆盖全年龄段的产品，主打一个中西贯通。此次推出的联名既有拿铁也有非咖，堪称老少皆宜，这也跟《浪浪山小妖怪》的老少皆宜全年龄受众特点对上了。瑞幸覆盖全场景全龄段受众做新品，让每个人都可以瑞。不得不说，精准圈层营销算是被瑞玩明白了。

三是击中了大众的国漫情怀。瑞幸发挥过往美学设计优势，将把国漫的魅力和国潮饮品完美融合，将小人物有大力量精神具象化成手持媒介，有如中式审美艺术品。

比如纸袋设计高度复刻电影原画，在桂花树下，小猪妖、蛤蟆精等四只小妖映入眼帘，让人感受到身临其境的悠然惬意，秋天的第一杯奶茶在此刻具象化。

瑞幸还把浪浪山搬到五款主题杯上，既有四小妖四宫格表情包，也有四只小妖怪放飞奔跑和呆萌罚站，满满国风妖趣......看到倔强的小猪妖，精明的蛤蟆精，让人不禁联想到电影里哭笑不得的情节，瑞幸是懂我们看完电影后劲很大的。

值得一提的是，根据小道消息，这次的纸袋还是瑞幸独家定制款，堪比国漫的用心和诚意，果然瑞幸的周边永远拿得出手，不带糊弄的。

四是融入满满的情绪价值。都说《浪浪山小妖怪》让人带着满满的劲儿走出影院，提供的情绪价值比什么特效值钱多了。

瑞幸做周边在兼顾传统文化的同时，还融入当代人的精神状态，此次周边采用传古老的中国民间游戏华容道的设计，可玩性很强。小猪妖、蛤蟆精等角色变成了滑块。不过你可别被华容道的游戏外观欺骗了，因为这滑块滑居然还可以倒出来，主打一个不为难打工人，滑了个寂寞，我愿称之为省流版华容道。

还有一个细节同样很绝，华容道挂件背后还印着“诸邪退散”，为打工人提供了满满的情绪价值，打工人摸鱼随手摆弄一下就能解压，还能挂包上防水逆，这谷子吃得真香。

看到这儿不得不服瑞幸的影视剧营销技能，兼顾了面子里子，把人群、情怀和情绪价值都拿捏住了。

一次是偶然，两次是巧合，三次是必然。

说到热门影视剧营销，瑞幸靠的可不是运气，还有拿出了陪伴观众的诚意，一口气合作《长安的荔枝》电视剧电影。今年最火的水果绝对非荔枝莫属，上至产地文旅、下至明星达人，全民带货的程度。瑞幸不仅有先见之明上线了荔枝饮品，还分别与电视剧、电影都进行了联名。联名一个的有，有勇气all in的瑞幸绝对是独一份。

只能说瑞幸的联名含金量还在上升，不过深扒瑞幸的联名营销史就会发现，哪里有那么多的运气，只不过瑞幸练就了毒辣的联名眼光和高效的执行力。

就说瑞幸去年联名《玫瑰的故事》、黑神话IP，这个操作就是抱大腿——锁定爆款流量的IP，打开IP受众的流量池；联名多邻国上演事件营销刷屏全网，将结婚照打在公屏上，这玩的就是声量战。而此次与《浪浪山小妖怪》《长安的荔枝》整活，背后同样是瑞幸洞察全年龄段人群和打工人受众与品牌客群高度契合，为此卡住节点与用户情绪交汇点，再结合自身全场景产品将联名覆盖不同受众，打破用户增长天花板，还推动产品转化。

所以这些种种经验叠加在一起，让瑞幸联名总能从一开始就赢在了起跑线上。最后只想建议瑞，下次联名不妨把周边搞多点，让大家实现爆改自由。

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