非洲电商疯抢中国卖家！腾讯大股东都下场了

作者｜骑鲸出海 侯燕婷

4月中旬，就在美国"对等关税"政策严重影响中国跨境电商卖家之际，在北非国家摩洛哥工作的贾比尔，收到了在Temu上买的冲浪板。"我花了近2000迪拉姆（约3900元人民币），但已经是我能找到的全网最便宜的了，本地（线下）要卖3000多迪拉姆。"

从去年开始，Temu与Shein、亚马逊在非洲大陆交锋，加上本土的Takealot，以及非洲电商霸主Jumia，新一轮跨境电商大战在这个不被注意的黑马市场展开。

今年上半年，中国对非洲进出口同比增长14.4%，成为增长较快的区域市场之一。长期以来，北美、欧洲卖家一度是中国跨境电商圈子里最有实力的一群人，而疫情期间，东南亚卖家踩中热点，风生水起。如今，非洲卖家正在悄声起步，迈入大众视野。

非洲电商平台跑到中国招商，在过去难以想象。5月28日，非洲最大的电商平台Jumia举办了线上招商大会。这还不够，6月18日，在深圳举办了2025华南首届招商大会；7月18日，又在义乌举办了聚焦华东市场的招商大会。为了吸引中国卖家入局，Jumia下了血本。

许多跨境卖家也正在瞄准非洲市场，抢夺新市场的增长红利。

谁在做非洲电商？

Jumia是首家在纽交所主板上市的非洲科技企业，目前聚焦于9个核心市场，包括尼日利亚、埃及、肯尼亚、科特迪瓦、加纳、摩洛哥。2024年，Jumia商品交易总额（GMV）为7.206亿美元，收入为1.675亿美元，在非洲拥有540万客户。

早在2018年，广州拓贸贸易创始人汤文杰就在Jumia开店，销售电子产品到非洲。早期，他做跨境直邮，到了2020年，平台设立海外仓，他受邀成为第一批海外仓卖家。

至今，汤文杰在Jumia上经营着近10家垂直店铺，产品销往非洲多国，从电子产品、家居日用品到服装、母婴用品。汤文杰店铺客单价从7美元到20多美元，其中电子产品单价最高、销量也最大，仅在海外仓储备的货值就有数十万元。

汤文杰告诉骑鲸出海，在Jumia平台上，加纳、科特迪瓦、塞内加尔、乌干达等国用户比较活跃，单量最多的是尼日利亚，而客单价较高的是塞内加尔、科特迪瓦。肯尼亚的客单价也比较高，但总量低。

服装是Jumia最热门类目。汤文杰店里，十几美元一套短款套装，一年到头都受欢迎，"我接触下来发现，非洲人反而喜欢简单的款式，当然主要还得便宜。"

作为非洲跨境电商的成熟卖家，汤文杰各店月销售额可达200万元。他从珠三角及长沙等地拿货，有时候自己开模设计，再让工厂生产，有效控制成本。从利润来看，扣除各项成本开支，他的利润率达到35%～45%。

张清的公司面向非洲做箱包外贸生意已经十几年。传统外贸竞争加剧，公司寻求转型，同时做外贸和跨境电商。从2023年起，张清被安排负责公司的Jumia电商店铺运营。今年上半年，公司在Jumia的三家海外仓店铺，创造了数百万美元的销售额。今年之内，她计划再开两个海外仓店铺。

之所以选择在Jumia试水，张清告诉骑鲸出海，Jumia运营简单，不需要太多技巧。卖家只要做好选品、备货，商品就总能卖出去，适合不懂电商的传统外贸商、新手。

跟亚马逊、京东类似，Jumia建立了自营物流服务Jumia Logistics，消费者一旦下单，后续的物流履约、售后服务就由平台完成，卖家不需要操心。

现阶段，张清主要做加纳、科特迪瓦和塞内加尔三个市场，销售鞋包、小家电等产品，其中鞋包的客单价约为5～8美元，小家电的客单价是十几美元。跟汤文杰类似，她的利润率也超过30%。

据骑鲸出海统计，汤文杰和张清的店铺退货率极低，是其他大洲跨境市场所无法比拟的。汤文杰的店铺退货率是1%～2.5%，而张清的店铺退货率仅为1%。张清透露，Jumia店铺的退货，平台会重新包装并二次销售，因而实际货损率较低。

在非洲，Jumia的竞争对手是腾讯大股东、南非Naspers公司旗下的综合电商平台Takealot。根据上市公司报表，Takealot在2025财年（截至2025年3月31日）的营收达到8.72亿美元。虽没有像Jumia大张旗鼓招商，Takealot也在静悄悄地吸纳中国跨境卖家。

跨境物流服务商深圳特柯洛海外仓负责人张海告诉骑鲸出海，团队去年就开始探索Takealot平台，今年正式以公司身份前后注册了多个本土店铺。从2月开始，至今每个店铺的月销售额已有60万元。

Takealot如今还处于平台的初期阶段，许多机制仍不成熟。张海举了几个例子：上架一个新品链接，平台审核时间要两周到一个月；平台仓库不够大，限制商品库容，一个新品限量5件，一个产品每天最多出8单、9单。因此，他的8个店铺都是杂货店，铺了很多sku，才能获得销量增长。

今年以来，也有不少中国卖家进入Takealot，张海认为，这也是平台链接审核变慢的原因之一，"中国卖家一口气上几百个链接，平台反应不过来，效率很慢。"他说，现在Takealot平台仅有1000万sku，仍需要更多卖家入场"铺货"。

张海的家族早在南非谋生多年，去年亚马逊、Temu进入南非，引发关注，他也发现南非电商市场大有可为，于是决定进入电商领域。除了在Takealot开店，他还在南非约翰内斯堡、开普敦等核心城市布局了2000平米的海外仓，同时建立了本地物流团队，为中国跨境电商卖家提供本土化仓储物流服务。

平台狂揽中国卖家

今年以来，汤文杰和张清先后感受到，进入非洲市场的卖家越来越多。但她不担心非洲电商市场会陷入当年一窝蜂出海东南亚的竞争状态。"货到东南亚只要两周，但到非洲要两个月。一个爆款出现，其他人想跟卖，等到上架开卖得三个月后，那爆款已经没了。"

据汤文杰和张清观察，Jumia上八成以上的商品来自中国。这些商品不一定来自中国的跨境（海外仓）卖家，还有一些来自非洲的中国人开的本土店铺。

根据《现代零售》（Modern Retail）6月报道，Jumia目前拥有约1.2万名国际卖家，中国商品占平台商品销量的三分之一。Jumia首席执行官杜菲（Francis Dufay）称，该细分市场同比增长60%。《现代零售》写道，"在关税缠身的美国市场之外，中国出口商寻求实现业务多元化，这家电商公司预计这一显著增长态势将持续下去。"

中国卖家不仅通过Jumia进入非洲市场，也通过Takealot入局非洲电商渗透率最高的国家之一南非。

从去年底开始，中非跨境供应链服务平台Gecko就跟Takealot官方合作，在中国代理Takealot平台招商业务。

公开信息显示，Gecko由资深阿里中供铁军成员龚典创立，如今已深耕南非市场7年，为南非卖家提供一站式跨境贸易服务，不仅帮助南非商家高效采购中国商品，还将南非特色产品引入中国市场，构建双向贸易生态，年处理订单量超100万，年GMV超8亿兰特。

Gecko中国供应链品牌拓展负责人张雨告诉骑鲸出海，Gecko跟Takealot平台合作后，简化了中国卖家入驻平台的手续，中国卖家可以使用国内营业执照去注册跨境店铺。

同时，Gecko基于与Takealot的深度合作，在物流方面与Buffalo达成了战略合作关系，依托Buffalo在南非的全链路物流履约能力，为卖家提供头程物流、清关、仓储、本地派送等服务，解决跨境物流履约链路的问题，用更专业的服务帮助中国跨境卖家更迅速地切入南非市场，提高运营效率。公开信息显示，Buffalo由快速递创始人张鑫于2017年创立，如今已深耕南非市场8年，拥有仓储面积3.55万平米，分拣中心2.5万平米，运输车300辆。

张雨分析道："在特朗普政策及其后续影响加剧美国市场不确定性的背景下，我们观察到越来越多的卖家把目光投向非洲这片新兴大陆。非洲市场展现出巨大的潜力：快速扩张的消费群体、持续升级的数字化基础设施以及日益改善的区域互联互通，都为电子商务的发展奠定了基础。现在这个阶段其实正是布局非洲的关键机遇期。"她指出，目前Gecko招募的一批卖家，大多都是此前做过其他市场的跨境卖家，例如美国、俄罗斯、拉美，这些跨境卖家共同的诉求是想要拓展新增市场，"说实话全世界都蛮卷的，想要增量市场，就要去相对人（卖家）少一点的地方。"

在张雨的客户中，有一个此前做欧美市场的户外灯具卖家，如今已经在Takealot平台上起量了，单日可以出100多笔订单。但欧美市场卖家刚进入南非市场，可能会"水土不服"。"原来他们在美国做高端线，客单价比较高，进入南非市场就不适用了。他们需要瞄准中产阶级，做一些中等价格的产品。"她指出，在南非，客单价超过500南特（约200元人民币）已经是中档产品。

张雨透露，在南非，Gecko已与超过30万家南非批发商合作，其中包括大型全渠道零售商Makro（沃尔玛子公司）。"疫情期间南非线上化趋势明显，许多传统贸易采购也从线下转到线上，这也促进了中国到南非的出口快速增长。"如今，南非零售电商也呈现爆发趋势，这也是Gecko跟Takealot合作的重要原因之一。

无独有偶，张海的团队也在吸纳中国卖家入驻Takealot、Makro、Temu等南非电商平台。

特柯洛海外仓招商经理王柯告诉骑鲸出海，团队已经成功让100多个中国卖家的店铺入驻，其中60%的卖家此前是做北美和拉美（巴西、墨西哥）市场。"由于我们已经跑通了Takealot店铺运营流程，可以全流程辅助卖家去进入这个平台。我们会推荐做本土店，接入我们的海外仓服务。"

王柯透露，她一位客户的Takealot店铺开卖了5天，就卖了30万兰特，"南非市场的发展潜力很大。"

跨境玩家争抢非洲，加强本地化运营

Jumia、Takealot等非洲电商平台都在明里暗里发力，其中包括大力吸纳来自中国供应链上的卖家。借助中国跨境卖家，快速拓展非洲电商市场的规模。

《现代零售》上述报道中，Jumia首席执行官杜菲称，"我们的中国供应商基础正在大幅增长，这有助于我们应对非洲市场的供应挑战。"

在招募国际卖家方面，Jumia采取了多管齐下的策略，将财务激励、运营支持和市场准入相结合。例如提供免费仓储服务，让卖家无需预先承担成本即可将货物运往尼日利亚；同时引入非洲本土多币种回款服务商，为中国卖家境外收款提供多元化服务；此外，Jumia还在特意在深圳建立了一支70人的本地化团队，提供账户管理、平台内容翻译等服务，专门帮助中国卖家加强本地化运营。

面对Shein、Temu、亚马逊等平台的夹击，Jumia在去年退出了南非、突尼斯等表现不佳的市场。今年进一步发力建设物流网络，6月30日，Jumia在埃及开罗正式启用其最大综合仓库，位于开罗苏伊士路沿线。官方称，该设施将成为Jumia在埃及及周边地区供应链运营的关键枢纽。据了解，新物流中心占地超2.7万平方米，继4月与科特迪瓦贸易部合作启用新仓库后，Jumia进一步扩张了在非洲各地的基础设施。

7月，Jumia通知平台卖家，决定停止Jumia Global Dropshipping模式，以便完全专注于FBJ (Fulfiliment by Jumia)。从9月30日起，Jumia平台放弃直邮业务，全部改为自营配货模式，卖家必须提前备货到官方指定仓库。

Jumia努力守住大本营的同时，其他跨境电商平台也在奋力耕耘这个电商新大陆。

Temu于2024年初正式上线南非平台，成为其全球第49个营运国家，也是其进入非洲大陆的首站之一。

就在今年7月初，Temu在南非启用了第一个本地仓库（local warehouse），标志着其由跨境进口转向部分本地库存及配送模式，新仓服务支持24小时内送达，多数商品可次日送达，并逐步扩展至家具与大件品类。

Shein早在2023年就进入了南非市场，然而2024年7月起，南非海关废止对中国低价电商的"deminimis"（小额免税）政策，从此所有服装类包裹一律补征45%进口关税+15%增值税。

亚马逊在2024年5月正式上线Amazon.co.za服务南非市场，是其首次在撒哈拉以南非洲地区设立独立电商平台。在南非，亚马逊提供同日/次日送达服务，并覆盖逾3000个取货点。为了迅速推动当地商家入驻，亚马逊今年1月在开普敦成立walk-in商户中心，为独立卖家提供现场注册、培训、图片拍摄、目录制作及物流支持。

跨境巨头们在非洲本土市场发力，获得了一定的成绩。根据Sensor Tower数据，2024年第三季度，Temu在南非的周下载量曾达到55万次，周活跃用户数从约89万跃升至接近180万，增长迅速。Shein的周下载量从12.7万次增长至9月底的15.5万次，周活跃用户群稳定在120万。亚马逊的周下载量从9月下旬的5.8万次攀升至9月下旬的 10.1 万次以上，周活跃用户从59.1万增加到近88万。

非洲是世界上最年轻的大陆，60%的人口年龄在25岁以下，这群人是未来线上消费的主力军。根据worldometer的数据，截至2025年，非洲人口约为15.49亿，仅次于亚洲，是世界人口总量第二的大洲。

非洲整体电商渗透率仍低于全球（全球平均约为56%），但多个国家已进入快速上升阶段，南非为非洲头部市场，渗透率高达约46%；尼日利亚等人口大国电商渗透率尚低（约15%），但增长潜力巨大；北非国家如埃及、摩洛哥渗透率约38%～45%。

汤文杰判断，非洲电商市场的增长红利期还有很多年。尽管目前仍处于有货就能卖的电商1.0时代，但他也开始有意地改变发展策略，例如给售卖的电子产品贴上品牌，增加知名度，获得少许溢价，"同样的产品，别人买10美元，我贴了品牌可以卖12美元。非洲电商还没有打造品牌的概念，但品牌做个几年，还是会有不一样的效果。"

上述深耕非洲电商市场的中国卖家、服务商都认为，人们应该改变对非洲市场的刻板印象，两个月的海运距离有所阻碍，但较低的关税，更大的利润空间，足以成为开拓这个新市场的重要理由。

（本文不构成任何投资建议。张清、张海、王柯、贾比尔为化名。文中图片由受访者提供。