瞄准关键人群，这个品牌跑出双11“十一连冠”，拿下两个行业第一

13年深耕，袋鼠妈妈如何从一个专注母婴领域的品牌，不到一年时间，在一个全新赛道上再次实现领先？

对于袋鼠妈妈集团总裁潘美红而言，“妈妈”身份并不影响她开创了一番事业天地。在她的微信签名里，至今仍有一句话：“幸福是奋斗出来的。”

在为“妈妈们”这一角色奋斗的路上，她的经历也与时代浪潮暗合，上世纪90年代初的中国创业潮，正是她事业的起点。

在当时，出国旅游兴起的大潮中，潘美红在广州机票代理市场里找到了第一桶金。在电商与人口双重红利期，她与丈夫徐小建先生看准了孕产护肤赛道的市场机遇，入局母婴行业成就了袋鼠妈妈发展。

袋鼠妈妈集团大厦

彼时正值中国网络购物狂飙猛进的一年，袋鼠妈妈上线后，很快切中妈妈人群的需求，以黑马之姿跃升为天猫双11细分类目第一，其开发的护肤大单品橄榄油，开启了长达10多年天猫母婴细分类目的销量冠军之路。

2023年，袋鼠妈妈入局青少年护肤市场，依托品牌势能，不到一年便成为中国青少年护肤品销量第一。如今，袋鼠妈妈已经在孕产、青少年护肤两大细分赛道拿下“双料冠军”。

今年6月上旬，天下网商来到了位于广州增城区袋鼠妈妈集团总部，见到了企业“女舵手”。

从袋鼠妈妈的成长到发展壮大，潘美红与丈夫徐小建先生带领这家企业一同走过了十多年的光阴，拥有超过6000万名妈妈用户，很多中国妈妈都对这个品牌耳熟能详。

潘美红留着一头优雅的长卷发，身着一袭黑色系连衣裙，一大早就坐在办公桌的电脑前。她为这次访谈做了充分的“功课”，访谈间，她带着亲切的笑容，言语里，有战略管理的坚决果断。

天下网商与袋鼠妈妈总裁潘美红访谈现场

阅读是潘美红每天的必修课，在她的办公室里，放了一张她在窗前专注阅读的拼图画像，这正展现了她的日常。

在访谈中，她对明茨伯格、格鲁夫等的管理学家的理论和著作信手拈来。在她办公室书架里，摆满了各种品牌策略、经营管理类书籍。

其中一部《以客户为中心：华为公司业务管理纲要》的书由于被翻看太多，书脊上已经磨出了白边。

在访谈中，她也一直将对用户的洞察和经营挂在嘴边。“我们要懂用户的重要时刻。”“真正地以用户为中心，落到我们经营中的每一个细节里。”她如是说。

从公司的具体文化中亦可见一斑。

比如，从一线产品负责人到各端口的员工，每个月都要到用户家里做实地走访；创始人亲自组织用户座谈会；公司也举办多种类型的公益活动，通过月子中心举办妈妈们的身心疗愈沙龙，面对面跟她们做交流……

对于妈妈人群的专注，也是袋鼠妈妈能在成立13年里，持续站稳细分类目第一，成功找到第二增长曲线，拓展稳步赢得品牌从“0-1、1-10、10-100”三个阶段战果的重要“武器”。

在创立之初，袋鼠妈妈通过对孕产特殊人群对产品安全需求的洞察，打开市场；

而后它将“新手妈妈”怀孕后的“6个月生意”做到了极致，不断升级产品，通过全球溯源优质原料、安全成分严选等，打造出年度卖出几百万瓶的橄榄油“超级爆品”；

2023年下半年，袋鼠妈妈通过对“资深妈妈”的敏锐的洞察切入青少年市场，让潘美红感到欣喜的是，老用户们在10多年后为自己长大的孩子再次选择袋鼠妈妈，这也成为品牌在新市场快速破局的关键。

袋鼠妈妈仍在加速。尤其是当下火热的青少年护肤赛道，青少年护肤系列产品上市不到一年做到了中国青少年护肤品销量领先，且每个月的销售额都在持续增长。

据袋鼠妈妈透露，如今中国的青少年护肤市场，正以前所未有的速度从边缘地带走向舞台中央。据行业预估，2020年以来，青少年群体规模总量稳定在1.5亿左右，可以说，青春期护肤需求，是一个尚未被充分发掘的百亿市场。

天下网商认为，袋鼠妈妈之所以能保持增长，本质上是做到了对细分赛道的深度渗透、对用户需求的精准洞察、敢为人先的流量打法。

1.在一厘米的赛道挖到一万米深

孕妇护肤产品的生命周期一般仅有6个月左右，是护肤领域里一个非常细分的赛道。就在这个小赛道里，袋鼠妈妈做得足够深。

从安全配方的精细化管理、供应链的把控，生产到销售的每个环节做到了极致，由此培养出了一个销量持续增长的经典大单品。

2.以人群为中心延伸出全生命周期、全品类产品线

人群品牌是袋鼠妈妈的定位，以妈妈群体为原点，围绕着她们的需求做深度的洞察与商机发现，对其需求做出精细到配方成分、信息获取链路的深度掌握，建立用户对产品的安全信任感后反哺到新的产品线，为妈妈用户们长大的孩子——青少年赛道的新产品培养了原点人群，打开品牌增长的新曲线。

3.与用户做更多的情感沟通

走过30年的奋斗之路，潘美红如今已是几位孩子的妈妈，她用女性特有的韧性保持对行业的敏感度和洞察力，走出了一个励志故事。

作为一个人群品牌的创始人之一，潘美红说了背后的思考：“我们专注妈妈人群，帮助她们持续绽放美丽和自信。我们做的不是一个简单的化妆品生意，而是一份让家庭幸福、社会和谐的美丽的事业。”

以下为天下网商和袋鼠妈妈集团总裁潘美红的对话，经编辑删减：

天下网商：袋鼠妈妈今天的定位是一个什么样的品牌，服务什么样的人群？

潘美红：袋鼠妈妈是一个人群品牌，它服务于母婴亲子人群，从妈妈备孕、怀孕开始到她的人生各阶段，从宝宝出生到宝宝成长为青少年，提供全周期、全品类的美妆个护解决方案。

天下网商：有许多品牌会称自己为“品类品牌”，袋鼠妈妈是什么时候开始成为“人群品牌”，是一开始就这样吗？

潘美红：没有。我们在2012年切入孕期护肤赛道的时候，确实是很专注垂直在孕期护肤品类里。

但后来发现生育红利收缩的时候，我们一定要去做开拓，于是不断围绕着目标人群——怀孕妈妈的需求，从面部护肤、到腹部皮肤护理，再延伸到彩妆、口腔、洗发等，在其中也做了很多的纵深，其实就是“一横一纵”战略。

天下网商：围绕着孕产群体，在这一群体里切细分需求，然后纵向把产品线拉开，我的理解就是在孕产人群上重新做了一遍，那横向的拓展是怎么样？

潘美红：横向围绕着人群整个生命周期，从怀孕开始，做深做透之后，再去想到她之后各个阶段有什么痛点和需求，比如说产后乳头霜、产后紧致抚纹霜、美白祛斑等产品，然后我们还延展到新生儿洗护用品以及青少年洗护产品。

天下网商：最近看到袋鼠妈妈的电梯广告，介绍到它是“青春期第一套护肤品”，为什么锚定了这一目标人群？

潘美红：我们在全渠道服务了6000多万妈妈，在做用户家访的时候，发现使用我们第一代产品的妈妈们的孩子已经长大了，但是市场并没有满足她们，比如说青少年面临的长痘、粉刺、黑头、出油等肌肤痛点，我们当时就觉得这是一个很好的商机。

现在大家都在说，市场很卷很存量。但我发现，如果你以用户为中心，深入他们的生活场景，你就会发现很多的商机。

天下网商：青少年护肤品是在哪一年立项的？目前有多大的体量？

潘美红：2023年的3月开始规划做的，新品上市后不到一年就成为了中国青少年护肤品销量第一。

泡泡玛特创始人王宁有句话：“尊重时间、尊重经营”，我们持续多年建立的安全信任的心智深植于妈妈人群心中，当她们的孩子长大成为青少年，我们又推出了熟悉的配方、熟悉的产品命名，唤醒了她们的新需求。

天下网商：在新品拓展出的人群中，有多少是以前用过袋鼠妈妈的人群？

潘美红：过半的用户。这来源于品牌和时间的复利。我们持续专注地解决妈妈的痛点需求，大爆品橄榄油一年可以卖出几百万瓶。我们又用橄榄油原料中的橄榄叶作为青少年护肤核心成分，在配方上是有心智的。

天下网商：在商学院的很多案例中，老品牌讲自己用户长大的故事，最后往往很难成功，而你们做成了，你觉得与他们的区别最大的地方在哪里？

潘美红：我觉得是真正的以用户为中心，落到我们经营中的每一个细节里。我们会紧随用户的需求，不断研究他们所处的场景，他们有什么痛点需求，有什么重要时刻，我们有什么样的产品可以切入到他们的生活当中去。

天下网商：立项青少年护肤品，当时这颗种子是谁种下的？

潘美红：当时在我们婴童洗护产品的直播间里，看到很多妈妈在提问，说这款护肤品我10岁、12岁的孩子可以用吗？我们因此坚定了做青少年护肤。

当时也有担心人群跨度较大，但后来我在卡普菲勒“战略品牌管理”理论中找到了答案，他讲到了妮维雅的品牌延伸战略，从最初的小蓝盒，再延伸身体护理、男士以及全家适用的产品，做得很成功，这给了我信心。

天下网商：为什么在近几年的时间里，青少年护肤市场会爆发？

潘美红：需求确实在呼唤品牌入场。一方面，袋鼠妈妈品牌用户的孩子正到了这个年龄，一方面，消费者对于青少年护肤的需求正在井喷式增长，行业中满足他们护肤痛点的产品少，正好存在市场空白。

天下网商：更多竞争对手涌入，行业格局发生了怎样的变化？

潘美红：大家一起进来是好事，把这个行业做大，行业发展更加有序。

天下网商：在这种竞争期，假设有三种思路，第一种叫有毛利就干，第二种是有净利就干，第三种是略亏我也干，你属于哪一种？你对于投资额度容忍的底线是什么？

潘美红：品牌运营发展有几个模型阶段，第一步是“0-1阶段”，你要去做测试，去跑通运营逻辑，可能会亏一些钱，验证了之后，第二步“1-10阶段”要追求利润增长，在“10-100阶段”既要有盈利模式又要有销售额增长。

在竞争格局发生变化的市场里，我们一定要勇于竞争、敢于竞争。

天下网商：如何看待青少年护肤的市场潜力，有预测过会是一个多大的市场？

潘美红：从2023年到2024年，从最开始观察到只有几千万级到几个亿级的购买需求，到现在，一年在全域购买需求已经达到40多个亿，未来它会成为一个百亿级规模的市场。

天下网商：在创立袋鼠妈妈之前，你和你先生创业是在做什么？

潘美红：我们最开始的第一桶金是做旅游机票，一部分业务是帮航空公司在线上做机票代理销售，一部分业务是为外企、跨国企业等提供国际差旅的解决方案。

天下网商：怎么会跨界到孕期护肤领域？

潘美红：在2012年的时候，是电商红利时期，也是化妆品蓬勃发展的阶段，那时中国正处于人口红利期，每年的怀孕人数有将近2000万，但化妆品市场大部分品牌都在关注大美妆赛道，比较少有人去关注孕产化妆品这个细分赛道。

我也是一个资深妈妈，非常了解妈妈的心路历程。

很多女性在怀孕之后担心有害成分放弃了护肤和化妆、素面朝天，有部分孕妈妈会长黄褐斑、妊娠斑……我也经历过这些，我觉得这是我们可以去做的事情，当时也属于是“红海中的蓝海”。

天下网商：最开始选择了哪个渠道切入？

潘美红：我们第一站选择了淘宝，当时消费者线下逛母婴店比较多，但我们觉得更有效率的渠道肯定是电商。

天下网商：当时跨界到化妆品行业，你们的洞察是很敏锐的，但最开始对化妆品还是外行的。你们是如何一步步建立品牌的专业性的？

潘美红：每个品牌有它的发展路径。

总结袋鼠妈妈最开始的主要发展有三个阶段，第一阶段，在发展初期0-1的阶段，我们关注到了孕期人群的特殊需求，剔除用户敏感成分比如酒精、水杨酸、视黄醇等，从护肤到妊娠油，不断小心翼翼地去开品；

第二阶段，在1-10的阶段，我们开始做产品、品牌的迭代升级，我们开始运营“蓝海战略”里的“加减乘除”，继减去孕妇敏感成分后，除掉香精、化学防腐剂，主打纯净配方；在供应链做加法，开私模，重构产品线；给品牌做乘法，甄选优质原料。

那时候我怀着宝宝跟我先生一起去到澳洲，不断优选天然原料，在小麦提取物种植地去溯源。请明星应采儿做品牌的首个护肤代言人。我们重构了竞争格局，把行业的门槛提高了。

国家化妆品原料库里有将近9000种可用成分，我们以“少而精”的原则，反复打磨、严格筛选出了仅为700多种成分的原料库，充分考虑安全性，剔除生殖毒性等。

第三阶段，10-100的阶段，我们进一步运营袋鼠妈妈的品牌势能去扩大我们的边界，在产品线上持续做开拓，实现了自建研发实验室和供应链，在人群方面不断做开拓，在行业中积累渗透，在各项业务上实现端到端的生产闭环，拓展出包括婴童护理、青少年护肤等产品的第二增长曲线。

超级大单品橄榄油

天下网商：你们主打的孕产人群的用户生命周期是多长时间？

潘美红：就是十月怀胎，一般在怀孕3-4个月的时候，才会考虑去购买专业的护肤品，所以用户的生命周期只有6个月时间。我们现在也在努力做备孕、产后人群，但大部分人是有6个月。

我们在不断地做深做透这个细分品类，在产品上不断迭代升级，用更好的配方和实现更好的体验。另一方面，我们的渗透率比以前更深更广了。

天下网商：在市场环境变化和流量竞争激烈的时候，如何持续去保持优势？

潘美红：经典大单品是穿越周期的关键制胜法宝。大单品能够沉淀品牌资产，能够有消费者的记忆感，就像一个人的形象与人设，需要有独特性和连贯性，比如袋鼠妈妈的橄榄油。

而营销端则需要与时俱进。什么渠道或平台的趋势起来了，我们一定要积极去拥抱它。

天下网商：在对用户的洞察上如何做到深入，如何用品牌内容去打动用户？

潘美红：我们有孕产、婴童和青少年这三大核心人群，建立了“走进用户干部计划”，每个月都要到用户家里去家访，要懂他们的使用场景和情感需求，只有跟用户在一块儿，才能有更多创意灵感。

不是拿着锤子找钉子，而是为钉子设计锤子。

我们要懂用户的重要时刻，比如结婚的喜悦，成为妈妈听到宝宝心跳的那一瞬间，或是宝宝第一次叫爸爸妈妈的时刻，要让我们内容与用户的重要时刻关联在一起，要真正地传递真善美，激发用户对于品牌的信赖感和向往感。

时代在变化，消费者以前是想要“成为更好的自己”，现在是想要“更好地成为自己”。

袋鼠妈妈母亲节特别企划

天下网商：天猫的战场对袋鼠妈妈而言意味着什么？对品牌有哪些独特的价值？

潘美红：到现在为止，天猫还是我们的主阵地，它是品牌建立心智建设，维持确定性交易的主阵地，天猫的人群足够精准，且拥有足够多的高质量人群。

天下网商：你跟你先生共同管理袋鼠妈妈，是怎么分工的？

潘美红：我觉得，一个好的公司就像一个和谐的家庭一样，父母分工，既有男性的勇猛，又有女性的温柔善良，和对市场敏锐的观察。

我先生负责前中道的管理，他会主管销售目标的达成，我做产品研发的前瞻性规划，组织健康品牌的升级和品牌营销等。

天下网商：在访谈中你提及非常多的品牌战略理论，感觉是一个非常热爱学习的人，你为什么会有这样强的学习欲望和动力？

潘美红：“书中自有黄金屋”，我一直想在书中寻找成功的方法论，我喜欢读西方管理学、品牌战略管理以及竞争策略类书籍，比如《战略过程》《格鲁夫给经理人的第一堂课》，还有戴维·阿克、德鲁克的书我都在读。

天下网商：每年读几本书？

潘美红：三四十本，我早上起来运动的时候，我就会听书。

总裁办公室的书架一隅

天下网商：今天再看企业的长期愿景，你希望袋鼠妈妈在5年、10年以后长成什么样子？

潘美红：我希望它成为更受母婴亲子人群欢迎和信赖的一个品牌，能够穿越周期，成为母婴亲子美妆客户领域的领跑品牌，成为妈妈们的心智之选，以妈妈的视角，通过袋鼠妈妈给自己和孩子最好的选择。

在这个基础上，我们会不断地与时俱进做创新。

天下网商：德鲁克有一个“社会器官论”， 就是企业的责任在企业之外，你觉得你的企业解决了怎样的社会问题？

潘美红：帮助妈妈持续绽放美丽和自信，以及呵护孩子的健康成长，助力家庭的幸福和谐。我们一直跟我们的伙伴讲，我们做的不是一个简单的化妆品生意，而是一份让家庭幸福、社会和谐的美丽的事业。

天下网商：现在袋鼠妈妈是一个大集团，除了消费者的变化以外，企业与员工的关系也是一个值得探讨的话题，在新时代下，组织和人力管理方面你会做哪些探索？

潘美红：组织的迭代是要持续去做的，像任正非说的，方向要大致正确，组织要充满活力。对人才管理这块，我是非常提倡开放包容、尊重信任，真诚实在地去做沟通。

像德鲁克说的，企业的两个基本职能：一个是营销，一个是创新。这些都是需要我们的组织去做支撑的，这就需要我们的伙伴。为什么现在我们的不叫“员工”？我们更提倡“伙伴文化”。

我们做了很多工作去打造这样的企业文化，比如设置孕妇餐、孕妇大礼包，在衣食住行上为伙伴们提供更舒适的空间，在集团附近有员工住的公寓和别墅。袋鼠妈妈还有专门的基金，去帮助他们解决困难。

天下网商：如今在面对市场的时候，还会看到什么样的消费者需求和趋势？

潘美红：在产品的解决方案上，要更精简。

比如原本有6件套、5件套类型的产品，现在用2件套就能满足专业、安全、多效的需求，类似“一瓶多效”的概念。

消费者正从原先复杂护肤流程中走向追求极简，进入了一个追求更高品质、更悦己的阶段，因此品牌在情绪价值上的创新、品牌精神层面的构建很重要。

天下网商：袋鼠妈妈未来想成为全球品牌吗？

潘美红：一个品牌要做大，肯定要走向全球化。当下中国是最大的市场，我们会将中国市场做得足够大，再逐步去向海外渗透。

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*本文来源于天下网商，作者黄天然。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。