国产汽水大窑陷“卖身”外资传闻，如何守住“自主灵魂”

从北冰洋与百事可乐成立合资公司，品牌运营权被外资主导后逐渐被“雪藏”，到乐百氏被法国达能集团收购，创始团队出局后开始走下坡路，国产品牌“卖身”的前车之鉴历历在目。消费者对大窑的广泛关注与讨论，本质上是对国货品牌“如何在竞争与资本中保持自主发展主动权”的集体思考。

近日，国产汽水大窑深陷被外资收购传闻。据重庆市市场监督管理局发布的《2025年6月30日-2025年7月6日无条件批准经营者集中案件》显示，KKR公司收购远景国际有限公司（以下简称“远景国际”）85%的股权案已于7月4日审结。交易后，KKR公司将间接取得对目标公司的单独控制权。

数据来源：公开资料

KKR成立于1976年，是全球知名的私募股权投资机构之一。其擅长通过控股整合、战略优化、分拆重组等方式提升收购企业的价值，最终通过出售或上市实现资本增值。经典的案例包括1979年私有化Houdaille后将其拆分为七个部门分开出售，以及2017年买下日立国际电气后将其半导体设备业务独立为KokusaiElectric，最终在2023年推动后者上市实现资本退出。

而此次被收购的目标公司远景国际，其背后的运营实体正与大窑浮现出诸多关联迹象。一方面，行业媒体《小食代》从开曼群岛公司注册处查询到，远景国际注册的董事名“WANG,QINGDONG”，与大窑创始人兼董事长王庆东的拼音高度一致。另一方面，远景国际2024年在中国境内碳酸饮料市场占比为5-10%。而线下零售监测网络“马上赢”数据显示，2024年碳酸饮料市场排名前二的可口可乐、百事可乐合计占据9成份额，大窑以2.42%的市场占比排名第三。

尽管两者公开的份额数据因统计口径、关联公司业务范围等因素存在差异，但在行业集中度颇高的碳酸饮料市场中，能进入主流统计视野的国产饮料品牌本就寥寥。对于这一系列关联猜测，大窑嘉宾饮品股份有限公司（以下简称“大窑饮品”）在回应多家媒体时仅表示“不予置评”。

曾几何时，大窑饮品的创始人王庆东“不卖外资”的诺言，宛如一颗定心丸，让支持“国货”的消费者们深感振奋。2019年，王庆东在接受媒体采访时明确表示：“很多人找我谈收购、合资，包括外资，我都拒绝了……大窑不会走这条路。”彼时，大窑已靠着独特的口感和大容量包装在区域市场崭露头角。这番掷地有声的话语也收获了一大批因情怀而坚定支持的消费者。

到了2023年，“可口可乐拟收购大窑”的消息甚嚣尘上。大窑饮品迅速辟谣，强调“作为一家纯民营企业，大窑从未计划，也不可能被外资品牌收购或控股。大窑未来将遵循公司战略稳步推进各项工作，一切请以企业官方信息为准。”从创始人表态到官方声明，大窑旗帜鲜明的态度在消费者心中进一步强化了“国货”担当的品牌形象。

然而，如今面对相似的质疑声浪，大窑的回应既无明确否认的硬气，也无坦荡澄清的底气，难免让曾因“国货情怀”而支持的消费者心头生刺。公司究竟是在可口可乐、百事可乐的渠道挤压，以及北冰洋、冰峰等国产品牌的追赶之下，无奈向资本妥协？还是创始人在企业估值攀升后，早已磨平了“坚守国货”的棱角，只想趁着热度套现离场？

国民品牌光环褪色

大窑饮品成立于2019年4月。其前身为始建于1983年的呼和浩特市八一饮料厂，最初是一家销售碳酸性饮料为主的企业，后经历多次改制。2006年5月，呼和浩特市八一饮料厂更名、改制为呼和浩特市大窑食品厂。2016年12月21日，大窑食品厂原法人王庆东重新注册成立了内蒙古大窑饮品有限责任公司，这便是如今大窑饮品版图构建的重要起点。

在渠道拓展方面，大窑饮品将销售重点放在线下餐饮渠道，尤其是中小餐饮门店。据大窑官方披露的数据，2024年其85%以上的营收来自中小餐饮渠道。一瓶大窑嘉宾出厂价不到2元，经销商卖给饭店价格是2.5元，终端售价却能做到5元到6元，单瓶毛利3元以上，远高于可口可乐等传统碳酸饮料产品。这种高利润空间吸引了众多经销商与餐饮门店的积极合作。

值得一提的是，内蒙古地区人均饮酒量长期处于较高水平，早期的大窑顺势以“酒替”这一独特定位切入市场。其产品采用绿色玻璃啤酒瓶与金属瓶盖的包装设计，巧妙融入啤酒陈列场景，更通过“喝酒不开车，开车喝大窑”的广告语直击酒驾防控的社会痛点，成功吸引消费者注意力，为后续的市场扩张奠定了基础。

截至2024年，大窑饮品已在全国30个省市建立分销网络，覆盖超50万家餐饮终端。据多方媒体报道，2023年大窑汽水销售额在30亿元左右，近乎是陕西冰峰的10倍、北冰洋的3倍。在全国范围内，公司打造了多个核心生产基地，包括内蒙古、辽宁、吉林、宁夏、安徽、陕西、山东等地，以有效保障产品的供应能力以及带动周边区域的销售与品牌推广。

在品牌建设层面，大窑通过一系列举措持续拓宽品牌影响力。2021年，大窑饮品与品牌战略咨询公司“华与华”签署合作协议。华与华针对大窑产品容量大、性价比高的特点，为其定制了“大汽水，喝大窑”的广告语。

2022年，公司签约吴京作为品牌代言人。从吴京主演的《战狼》系列、《流浪地球》、《长津湖》等作品来看，其正能量的荧幕形象助力大窑在消费者心中建立起“国民汽水”的品牌联想，为品牌从北方市场向全国扩张提供了助力。

此外，近年来国货情怀兴起，消费者对本土品牌的关注度和认可度不断提高，大窑饮品亦受益于这一消费趋势。一方面，大窑的嘉宾味汽水是一代人的童年记忆，让消费者感受到了国货的传承与坚守。另一方面，大窑推出了大窑橙诺、大窑荔爱等多种口味的汽水，还将大汽水产品焕新升级为果汁版，满足了消费者多元化的需求。同时，大窑在多个场合强调自己的国货身份，通过打造大瓶、高性价比的产品形象，让消费者感受到国货的实惠与品质。这些举措使得大窑在国货情怀消费热度中脱颖而出，赢得了更广泛的市场，成功树立了国民品牌的形象。

成也萧何，败也萧何。当大窑的传闻涉及IPO、并购等资本动作时，消费者本能担忧品牌会为迎合资本要求牺牲品质、压缩成本，或改变“接地气”的产品定位。而虎视眈眈的竞品更不会错失良机——北冰洋用“百年本土传承”强化立场，冰峰靠“陕西老字号”的地域情怀稳固基本盘。若不能及时补救，大窑的市场份额或在这场角力中被对手一块块蚕食，一步步重蹈那些因品牌根基松动而衰落的老路。

扩张难题倒逼资本抉择

事实上，早在今年1月20日，便有市场消息称，大窑饮品考虑在香港进行5亿美元的IPO，可能寻求2025年下半年在香港上市。尽管大窑回应称公司暂未考虑IPO事项，但仍从侧面反映出外界对大窑饮品发展潜力及资本运作路径的关注。

大窑所处的碳酸饮料行业，堪称市场化竞争最为激烈的领域之一。在全球范围内，以可口可乐、百事可乐为代表的国际饮料巨头，凭借着长达百年的品牌积淀、雄厚的资金实力以及成熟完善的全球供应链优势，长期在碳酸饮料市场占据垄断地位。两大品牌20世纪进入中国市场以来，敏锐把握城镇化加速的发展契机，深化渠道布局。无论是繁华都市的大型商超、街角的便利店，还是偏远地区的小卖部，消费者都能轻松购买到其产品。

在国内市场，除了要应对国际巨头的压制，大窑还面临着众多区域汽水品牌的竞争，产品同质化程度较高。当下，国内活跃着诸如北冰洋、山海关、冰峰等众多区域汽水品牌，它们在特定区域内拥有一定的消费者基础和市场份额。以冰峰为例，其在西安本地碳酸饮料市场份额超70%，年销量稳定在5000万瓶以上，与凉皮肉夹馍组成的“三秦套餐”成为西安饮食文化标配。

表：部分区域代表性的饮料品牌

数据来源：微信公众号“大健康食品饮料研究”

此外，受玻璃瓶包装的运输半径限制，大窑汽水在北方市场布局相对较好，销售额占比较高，但南方市场由于距离生产基地较远，物流成本高，导致产品价格较高。据线下零售监测网络“马上赢”统计，2025年1-5月大窑在北方的市占率突破45%，但在南方市场的渗透率不足10%。大窑85%以上的营收来自中小餐饮渠道，运输特点使得其在餐饮渠道的布局也主要集中在生产基地周边区域。

为克服运输半径的限制，大窑需在全国关键区域布局生产基地。例如2023年落地的陕西宝鸡产业集群项目单期投资达12.6亿元。2023年，大窑提出“北商南援”计划，通过扶持北方成熟经销商群体南下拓展市场，加速推进品牌全国化布局。渠道和产能扩张的背后，是品牌所面临的资金缺口挑战。

资本的助力从来不是无代价的馈赠，股权稀释、战略干预、业绩对赌等附加条件难以回避。对于扩张关键期的大窑而言，如何平衡资本借力与自主底线已成现实考题，而消费者的担忧更折射出消费者对国货在资本浪潮中坚守初心的深层关切。

若远景国际确为大窑的关联实体，85%的股权让渡可能导致品牌在战略方向、经营策略上丧失核心话语权。而参考KKR过往“控股整合-优化增值-退出获利”的操作逻辑，其提升短期效益的过程或稀释品牌原有特质。

资本是工具，自主才是归途

大窑被外资收购的传闻掀开了国货品牌发展的共性困境。在国际巨头压制与区域品牌竞争的夹缝中，资本是扩张的“捷径”，却也可能成为失去自我的“歧路”。无论此次股权交易最终走向如何，守住产品自主、渠道自主、文化自主的底线，才能让“国货汽水”的招牌不褪色。

从北冰洋与百事可乐成立合资公司，品牌运营权被外资主导后逐渐被“雪藏”，到乐百氏被法国达能集团收购，创始团队出局后开始走下坡路，国产品牌“卖身”的前车之鉴历历在目。消费者对大窑的广泛关注与讨论，本质上是对国货品牌“如何在竞争与资本中保持自主发展主动权”的集体思考。

作者 | 赵红扬

编辑 | 吴雪

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