压垮盒马X的最一根稻草，终于浮出了水面

如果不是新闻报道，没有人会注意到，7月31日盒马X会员店北京世界之花门店闭店了。也是看了新闻，才知道盒马X会员店的苏州相城店、南京燕子矶店已经相继停业，目前仅有盒马X会员店上海森兰店一家仍在营业中，却也已经宣布到月31日将闭店，到那时，盒马X会员店将全部关闭。

事实上，比起盒马鲜生来，普通消费者对盒马X会员店本来就不是很熟悉。虽是本土最早的会员制商超，但是其模仿山姆、Costco（开市客）的痕迹过于明显，难免被国人以东施效颦所轻视。货品上没有多少自己的独特之处，在营销模式上更是乏善可陈，走到全面关店这一步，是早晚的事情。

定位模糊、客群错配

会员制商超的关键是目标客户定位，盒马X会员店在会员定位上几乎完全错配。山姆会员店普通会员260元/年，Costco是299元/年，这个价格是经过Costco多方测算确定下来的，极具性价比。

盒马X会员店是258元/年，目标客户群体也是中产，但盒马X的供应链体系未能独立于盒马鲜生运作，导致商品结构与普通门店高度重叠，商品体验未达高端预期，例如，三元牛奶等标品在会员店售价甚至高于鲜生店，直接削弱了会员付费的价值感知。

盒马X既想对标山姆的高端定位，又试图通过线上配送覆盖更广客群，导致“四不像”困境。例如，其SKU中40%为生鲜，但生鲜的高损耗率与即时配送需求又削弱了仓储店的成本优势。

相比之下，山姆明确聚焦中产家庭的囤货需求，通过瑞士卷等爆款建立文化符号。

选址失误，成本失控

与定位密切相关的是选址，这决定了目标客户对商超的心理预期。盒马X的选址失误导致成本高企，同为盒马体系，盒马X的单店坪效仅为盒马鲜生的一半，高租金与生鲜损耗形成双重压力。。

例如，当初盒马X北京建国路店，选址在朝阳区的CBD（中央商务区），租金达15元/㎡/天，而当时的行业惯例商超类建筑最高不会超过10元，盒马X的客单价仅600元，远未覆盖成本。再如上海森兰店所在商场客流量一直低迷，停车不便等问题进一步拖累体验。

差异化商品缺失，自有品牌竞争力弱

选品的独特、商品的差异化是会员制商超极为关键的卖点。前些日子山姆会员店因为上架好丽友派遭到嘘声一片就很能说明问题。

盒马X的大部分商品与鲜生店同源同厂，如肉脯海苔卷、有机花生米同厂生产，缺乏如山姆瑞士卷、Costco烤鸡之类的独家爆品，而价格却更高，只能让顾客失望。

盒马X自有品牌“盒马MAX”渗透率仅15%，而且多为常规品类延伸，商品结构以生鲜为主，难以树立独家性。

相比之下，山姆的自有品牌“Member’s Mark”占比超30%，Costco的“Kirkland”更是覆盖全品类，通过全球直采实现极致性价比。

始终未建的信任

会员制商超的核心是赢得并牢牢把握住会员的信任，山姆会员店的选品危机，就是选择好丽友派之类大路货有损于其会员对中产定位的信任。

对于盒马X，其实一直以来就没有建立起会员的信任，更勿谈忠诚度。这可以从几个方面看出来。

会员权益设计缺陷。盒马X88折优惠仅限工作日，且缺乏山姆的免费洗牙、Costco的旅游折扣等增值服务。

权益感知不足。盒马X的核心权益仅为88折和免运费，而山姆卓越会员可享2%积分返现、免费验光，Costco会员可低价购买车险等。

此外山姆通过烘焙课堂之类的会员专属活动和精准营销，会员平均每月到店1.8次，而盒马X因商品吸引力不足，消费者复购率仅35%。

线下体验短板。盒马X门店存在停车不便、无现场加工服务、非会员随意试吃等问题，而山姆通过宽敞的购物环境、免费试吃区和轮胎更换之类专业服务强化到店价值。

更有甚者，盒马X还玩儿过一把2023年暂停会员续费、2024年恢复时涨价等操作，进一步损害了用户信任。

结 语

山姆会员店自1996年进入中国，踩了太多太多的坑，用了20年时间打磨供应链，直到2016年才通过线上化实现爆发增长。

盒马X从2020年首店开业到本月底全部关停，其短板并非单一因素所致。阿里系排出了财务出身的严筱磊接任盒马CEO。在她的带领下，盒马将聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB（Neighbor Business）”两大业态为核心的双线战略，盒马X会员店的关闭，是盒马战略调整的一个节点。

在很大程度上，盒马X的关闭，是盒马在商超发展道路上必须缴纳的学费。

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