全部关停！再见了，盒马会员店

会员店的生意，不好做。

前有“山姆下架多款口碑商品并上架多款大众产品”引发众怒：“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧？”面对差评，尽管山姆很快下架了相关商品，但依然让口碑急转直下。

这门生意“师傅”山姆都难搞定，何况还在学舌学步的盒马。近日，据相关消息，盒马会员店将全部停业，消息一出在行业掀起了轩然大波。这意味着盒马彻底剥离了曾视作“第二增长曲线”、并号称对标Costco（开市客）的会员店业务。

从雄心勃勃到黯然离场

今年以来，盒马陆续关闭X会员店。根据官方公告，7月底盒马X会员店北京世界之花门店、苏州相城店和南京燕子矶店相继停业，就连最后一家仅存的盒马X会员店上海森兰店经营也十分惨淡，将于8月31日停业。据盒马X会员店员透露，关店是因为盒马决定砍掉会员店业态。

众多周知，盒马X会员店是是仓储式会员制赛道里首个中国品牌，首家门店于在2020年10月在上海开业。彼时盒马创始人侯毅也对盒马X会员店寄予厚望：“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”。

据了解，盒马X会员店的会员分为黄金会员和钻石会员，收费标准分别为258元/年和658元/年，这主要瞄准了两大目标群体：一是‌中产家庭‌，二是‌高端消费群体。

盒马进入会员店赛道，正值仓储会员店业态方兴未艾，这其快速扩张带来红利。2021年6月，盒马X会员店首度进军北京市场后迎来扩张高峰，2021年12月8日至2022年1月14日，4家盒马X会员店快速落地。数据显示，截至2023年10月，盒马X会员店已经开设10家门店，分布于上海、北京、南京、苏州等地。然而在扩张至第10家门店后，盒马X会员店开始急转直下：2024年3月31日，真如店宣布停业；建国路店则在开业仅7个月后于2024年5月关闭。至2024年底，全国仅剩8家门店，而此次关店后进一步缩减至5家。

从曾经雄心勃勃的本土挑战者，到如今战略收缩、不得不正视残酷现实的局面，盒马X会员店终究黯然离场。‌

“山姆能做，我们也能做”

盒马X会员店的折戟，并非个例。

在近几年的零售行业浪潮中，以山姆会员店和Costco为代表的国际知名的会员制零售商取得了令人瞩目的成绩，也正因此，会员制模式作为一种极具影响力的商业模式在近年备受瞩目，成为众多企业竞相探索的方向。

自2020年盒马开出首家X会员店，中国本土商超便掀起了一股模仿山姆会员店模式的热潮。麦德龙、永辉、家乐福、大润发等巨头纷纷入局，就连零食品牌来伊份等也试图分一杯羹。

麦德龙大刀阔斧地对门店进行改造，推出会员专属权益；永辉同样积极转型，在部分门店尝试会员制仓储模式，力求在竞争中脱颖而出。名创优品创始人叶国富在入主永辉后，提到中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会，并表示将打造胖东来模式的“中国版山姆”。老牌零食企业来伊份也开始复刻山姆......

2022年就有媒体曾做过一项关于国内仓储会员店的调查：彼时入局的企业至少有11家，门店数量超150家，赛道上玩家云集。然而短短三年过去，行业格局已天翻地覆，如今仍在稳健运营的多是山姆、Costco等深耕多年的老牌势力，其余多数玩家已在悄然退场，甚至门店尽数关停，行业经历了一轮显著的洗牌与筛选。

或许在一开始做会员店的时候，大家都抱着“山姆会员店能做的事情，我们也能做”的想法，但到真正实施起来，才发现并不是那么简单，这也不是谁都能做好的。

为什么玩不转会员店？

盒马X会员店全面闭店的消息犹如一面镜子，映射出中国本土零售商在付费会员店赛道上的集体性迷失。为什么包括盒马在内的零售商玩不转会员店呢？在纳食看来主要有几点原因：

第一，市场定位的摇摆与错位。

需要清楚的一点是，本土零售商进军会员制赛道本身是对现有业态的补充，也就是说，他们对会员制本身是抱着试水的态度，这也从根源上导致了其未能实现与传统业态的有效切割，导致定位摇摆不定。这一偏差不仅体现在表层经营模式上，更折射出深层的战略错位，引发了消费群体适配的连环失效。

比如，盒马X会员店首家门店开业时，就未能摆脱对盒马鲜生店的路径依赖，与其存在着大量的相似之处，这使得盒马X会员店看似高端大气的“仓储会员店”模式，实则仅仅成为了盒马鲜生的简单升级，未能真正展现出会员店应有的特色与优势。另外，这也导致了会员制模式在其内部处于弱势地位，内部也没有足够的耐心给予会员店模式充足的资源支持和发展时间。要知道，如山姆、Costco等也是在国内市场蛰伏多年才能取得如今的成就。

第二，供应链能力的结构性缺陷，是本土零售商的致命短板。

在当前，业内统一认为，会员制的价值在于好的商品。也正如此，盒马X会员店、M会员店、麦德龙会员店开店初期，都上架了参考山姆会员店商品结构的大单品。但后期来看，仅有商品完全不够。可以说，在商品差异化方面，本土零售商仅仅做到了“复制”，并没有真正针对会员的需求和购物习惯，开发定制化的特色产品。这归根结底在于零售商们全球采购体系薄弱，即使已经有了自己的供应链团队，但却还是过度依赖以往的供应链模式，未能独立建成全球采购团队，导致商品与自有业态同质化严重，难以满足会员对于差异化商品的需求，且在价格上也不具有竞争优势。

当然，除了存在供应链、差异化商品两点“硬伤”之外，组织架构以及市场激烈竞争等，都注定了会员制业态不是人人都可以做乃至做好的。这也意味着，中国零售业若要破解会员制困局，还需要通过优化供应链，提高商品的供应效率和质量；研究如何提升供应链、会员运营等关键环节的能力等，从而推动中国本土零售企业在会员制模式下实现可持续发展，在激烈的市场竞争中脱颖而出。