浙江外国语学院国际商学院副院长方美玉：“内卷式”竞争根源在于法律法规滞后 平台规则失衡等

去年以来，国家持续加码“反内卷”，但平台经济目前仍深陷“低价竞争”、“补贴大战”泥潭亟待破解。在此背景下，数字经济新媒体&智库网经社发起——“破‘卷’立新 重塑生态” 平台经济“反内卷”调查行动。这也是我们继去年“仅退款”调查行动取得重大成果后，发起更为全面、深度的调查行动，通过多维度举措推动平台经济健康发展。

对此，我们组织了高校教授、协会、智库专家、投资人、律师、分析师等，对平台经济“内卷式”竞争进行深度解读。以下为浙江外国语学院国际商学院副院长方美玉接受 #网经社 独家专访。

方美玉表示，当前，我国电子商务产业在蓬勃发展的同时，也深陷同质化竞争与信任危机的泥淖。卖家扎堆价格战，创新动力不足；消费者顾虑消费陷阱，信心难以提振；平台深陷裁判纠纷，运营成本高企。

方美玉认为，这种系统性内卷的根源在于：法律法规滞后、平台规则失衡、创新引导缺位、执法惩戒乏力。若不破除制度性梗阻，不仅商家利润空间持续压缩，消费潜力难以释放，更将阻碍产业向创新驱动的高质量发展转型。

为此，方美玉特提出以下建议：

一、强化政策法规引领，构建“创新-质量”发展新生态

1、以政策杠杆撬动产品创新与差异化竞争：

国家层面设立“电商产品创新专项扶持基金”，重点支持在核心技术研发、原创设计、品牌建设、绿色制造等方面取得突破的中小卖家。对获得国家设计专利、主导制定行业标准或通过严苛质量认证的产品，给予税收减免、营销推广资源倾斜等实质性激励。

商务部牵头建立“电商优质产品库”和“创新先锋企业名录”，定期发布并向社会推介。联合行业协会制定《电商产品创新指引》，引导卖家精准把握消费升级趋势，从功能、设计、体验、文化附加值等多维度实现差异化突围。

2、完善法律法规，严惩侵权与不正当竞争：

强化知识产权“快保护、严保护”机制：设立电商知识产权纠纷在线速裁法庭，简化取证和审理流程。建立覆盖主流平台的侵权商品“一键下架”联动机制。对反复侵权、恶意侵权的卖家及实际控制人，实施市场禁入、纳入严重违法失信名单并追究刑事责任。

树立标杆性司法判例：最高人民法院应筛选并公布一批具有广泛社会影响的电商领域典型案例（如巨额惩罚性赔偿打击假冒伪劣、以侵犯商业秘密罪严惩数据盗用、以诈骗罪判决“职业羊毛党”团伙等），清晰传递“保护创新、严惩违法”的司法导向，震慑不法行为，为诚信经营者提供“定心丸”。

修订完善现有法律法规制度。《电子商务法》及配套规章，明确将“鼓励产品创新与差异化竞争”写入立法宗旨。要求平台在搜索排名、流量分配、活动准入等核心规则中，显著增加对拥有自主知识产权、质量认证、用户口碑（非单纯销量）的商品的权重。对长期依赖抄袭模仿、低价倾销的同质化店铺，建立预警和限制机制。

二、优化平台治理机制，平衡消费者权益与商家利益

1、科学完善“仅退款”政策，构建健康信任基石

明确“仅退款”适用边界与程序正义：法律法规应要求平台清晰界定触发“仅退款”的具体情形（如商品存在严重质量问题、描述严重不符、假冒伪劣等），并制定公开透明的判定标准和操作流程。坚决反对平台为片面追求“用户体验”而滥用或简单化执行该政策。

建立基于智能识别与联防联控体系：平台层面，投入研发智能风控系统，通过用户行为画像（如异常高频退款、集中攻击特定店铺、利用规则漏洞套利等）、设备指纹、社交网络分析等多维度数据，精准识别恶意索赔 “羊毛党”账号。对初犯者予以警告并限制权益；对职业化、团伙化作案者，立即封禁账号并冻结涉案资金，完整保存电子证据链。法律与执法层面，推动公检法机关明确将符合诈骗罪构成要件的“职业羊毛党”行为纳入刑事打击范畴。

设立公正透明的“卖家申诉与救济通道”：平台必须建立高效、独立的争议复审机制，允许被“仅退款”判定的卖家提交充分证据（如发货记录、商品完好证明、沟通记录等）进行申诉。对因平台误判或“羊毛党”恶意行为造成的损失，平台应建立专项补偿基金予以合理赔付。

2、推动平台规则向“优质优价”导向转型：

监管机构应要求平台全面自查并清理助长“低价内卷”的规则，如过度强调“最低价”的活动报名门槛、仅以价格排序的默认搜索规则等。

鼓励平台设计更多元化的商品展示维度（如创新指数、品质评分、服务保障、绿色标签等）。支持平台发展“会员制电商”、“精选电商”、“设计师平台”等新模式，为注重品质、设计和创新的卖家提供展示和溢价空间，引导消费理念从“唯价格论”向“价值认同”转变。

三、构建多方协同共治格局，涵养风清气正电商生态

1、压实平台主体责任，推动规则透明与流程简化

强化对平台规则备案审查与合规性监管，确保规则制定程序民主（如引入卖家听证环节）、内容公平合理、发布公开透明。严厉处罚平台利用规则不透明实施“二选一”、大数据杀熟、不公正处罚等行为。强制平台简化开店、上架、营销、纠纷处理等流程，降低合规成本。推动建立全国统一的电子营业执照、电子许可证照在电商领域的互认共享，实现“一照通办”。

2、倡导诚信守约的公序良俗，提升全民数字素养

政府、平台、媒体协同开展大规模宣传教育活动，普及《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《民法典》等法律法规，讲清买卖双方权利义务边界。旗帜鲜明地批判“薅羊毛”为荣的错误价值观，弘扬“诚实守信、公平交易、尊重创新”的网络商业文明。将网络消费素养教育纳入国民教育体系和社区教育，引导消费者理性维权、抵制假冒伪劣、尊重知识产权，成为健康电商生态的建设性力量。

3、建立高效的政企数据共享与执法协作机制

在保障数据安全与隐私的前提下，推动平台交易数据、信用数据与市场监管、税务、公安、法院等政府部门的安全共享，为精准监管、风险预警、联合执法提供数据支撑。建立由市场监管、网信、公安、法院等部门组成的电商治理协调联动机制，定期会商研判新问题，组织联合专项整治行动（如“网剑行动”升级版），形成监管合力。

总之，破除电商内卷，绝非一日之功，更非一企之责。其核心在于以系统思维重构制度环境，以法治利剑斩断灰色链条，以创新导向激活内生动力。唯有通过国家政策法规的强力引领、平台治理规则的深度优化、多方共治格局的扎实构建，方能有效遏制同质化竞争与投机乱象，引导商家心无旁骛地深耕产品创新与质量提升，保障消费者在安全放心的环境中无忧购物。当创新者得其利、诚信者受其敬、违法者付其代价之时，中国电商方能真正摆脱内卷泥潭，释放出支撑国内大循环、引领高质量发展的磅礴新动能。时不我待，须以刮骨疗毒的决心与精准务实的举措，共同塑造一个健康、活力、可持续的数字商业新未来！

专家介绍：方美玉，博士，教授，浙江外国语学院国际商学院副院长，校学术委员会委员，长期专注于跨境电商教育与产业研究。

【小贴士】

本次调查行动重点关注：1）零售电商平台：包括京东、淘宝&天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、小红书等；2）本地生活（即时零售）平台：美团、淘宝闪购、饿了么、京东外卖、抖音本地生活等；3）跨境电商平台：亚马逊、速卖通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴国际站、速卖通等；4）网约车平台：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地图等；5）在线酒旅平台：飞猪、携程、去哪儿、途牛、同程、艺龙等。