娄向鹏：宁夏枸杞，高质量发展的红色密码

导语：从品牌重塑看产业破局，宁夏枸杞做对了什么？

文字根据福来咨询董事长娄向鹏的视频整理

天下枸杞看宁夏，宁夏枸杞甲天下。宁夏是全国枸杞产业基础最好、产业要素最完备，也是最有名的枸杞产区。它以32.5万亩的有限种植面积，创造了290亿的全产业链价值，实现了枸杞产业的高质量发展。如今，宁夏枸杞已经走进千家万户，走向了世界各地。

今天，我们就在宁夏枸杞的核心产区——中卫，参加第八届枸杞产业博览会。

大家可能不知道，宁夏枸杞这些年也面临很大的挑战。

第一，存在很多假冒伪劣产品，央视都曾曝光过。一些不法商家采用人工熏制的方式，导致枸杞的不健康因素大量增加。

第二，现在全国很多产区，尤其是青海、内蒙古、甘肃、新疆这些西北高原地区，面积广阔，可随意扩种100万亩枸杞，导致产量严重过剩，品质下降。而宁夏枸杞产量非常有限，只有32.5万亩，且主要分布在黄河两岸，扩充种植面积的可能性极小。

在这样一个严峻的挑战面前，宁夏枸杞应该何去何从？

几年前，我们全程参与了宁夏枸杞战略品牌重塑的过程，有一个非常重要的发现：宁夏枸杞是《中华人民共和国药典》里确定的唯一可以入药的枸杞。这一发现意义重大，但过去从未被提及。营销很多时候就是要发现宝库、擦亮金字招牌、重新发现其价值。于是，我们为宁夏枸杞制定了“以药用枸杞为基础的大健康产业集群”的战略之根。

未来，宁夏枸杞主打的是药用枸杞，这是其几千年种植历史和食用历史，以及中国药食同源文化的最重要体现。

我们还为宁夏枸杞确立了“道地”的品牌灵魂。为什么那么多产区要冒充宁夏枸杞、冒充中宁枸杞呢？就是因为宁夏枸杞道地。用“道地”去打造一个价值共鸣点，这是其品牌灵魂的源泉。

我们为宁夏枸杞创作了一个广告口号：“宁夏枸杞 贵在道地。”这八个字解决了三大问题。

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首先，解决了宁夏枸杞的产区价值、产业价值和产品价值三位一体的问题，说清楚了宁夏枸杞为什么好、为什么贵，一语双关，回到了产业的本质和消费的本质，可谓一句顶一万句。我经常讲，这句话可以用一千年。为什么？因为道地的宁夏枸杞已经传承了几千年，未来它还要继续传承，这就是它的魂。

其次，有效解决了和其他产区的同质化竞争问题，规避了宁夏枸杞从外观和口感方面存在的不利因素。因为西北高原地区种植的很多枸杞又大又红又甜，而宁夏枸杞作为道地枸杞，其外观与口感特征恰恰与之不同，并不呈现如此显著的“大、红、甜”特质。换言之，从感官上，我们把这一表象上的劣势转化为了彰显其道地品质的优势。

第三个非常重要的贡献是，梳理清楚了宁夏枸杞省级产区和中宁枸杞之间的产业关系问题。大家可以看到，宁夏枸杞叫“贵在道地”，中宁产区叫“中宁枸杞 道地珍品”。宁夏枸杞在全国乃至全球，贵在道地；中宁枸杞作为宁夏枸杞的核心产区，其价值是道地珍品，即道地里面的更好的珍品。这样就把过去相互矛盾、相互冲突的产区关系梳理清楚了。

我们还为宁夏枸杞创造了一个非常棒的品牌图腾——杞宝，这是一个人见人爱的品牌图腾，也是我们品牌的IP。在今天的杞博会上，到处都可以看到可爱的杞宝。

我们解决了战略之根的问题、品牌灵魂的问题、品牌视觉传达的问题，更重要的是，解决了产区价值、产业价值和产品价值的问题，为整个宁夏枸杞的高质量发展奠定了最重要的基础。

我们也衷心祝愿宁夏枸杞成为健康中国的红色元素，成为世界的中华瑰宝。

福来，专注战略品牌顶层设计23年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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