7月泥膜、粉底液在抖音热卖，美妆工具需求旺盛｜美妆指数

《中国化妆品》杂志 | 李珠莲

7月抖音基础护肤品类虽稳居核心，但“出差必备”等细分场景的高搜索量与低转化率形成反差，反映用户对“场景适配型”产品的需求已从潜在转向显性。

另外，泥膜、粉底液等单品超80%的销售额来自直播，且高转化品类多与直播场景强绑定，说明直播已不仅是销售渠道，更是“产品体验前置”的核心场景。

护肤：基础品类稳占C位

“出差必备护肤品”等细分类目展现竞争优势

据蝉妈妈数据显示，7月抖音护肤类目销量TOP10单品为：eLL壬二酸清洁泥膜、倾颜控油洗面奶、韩束亮白棒白蛮腰次抛精华、BUV绿泥控油洗面奶、eiio水光面膜、BABI防晒美白喷雾、KAZOO多肽淡纹颈膜、C咖氨基酸洗面奶、戴兰卡377美白抗皱祛斑面膜、AGLAIWISH龙胆胶原面膜。

7月，eLL壬二酸清洁泥膜成为销量TOP1。该单品大部分销售额来源于直播，占比高达89.96%。从带货渠道来看，该单品销量最大头来自品牌自营号，占比73.27%；其次是达人号，占比24.06%；剩余2.67%来自于商家自营号。

整体来看，基础品类如洗面奶、面膜成流量基本盘，以250万至500万的搜索人数领衔热搜词TOP10，且搜索成交金额、商品点击率、转化率均达30%以上，搭配销量TOP10单品中“倾颜控油洗面奶”“C咖氨基酸洗面奶”“eiio水光面膜”等基础品上榜，印证基础护肤是用户核心需求。

另外，我们观察到，防晒品类从“季节品”进阶到“日常刚需”。防晒霜、防晒喷雾、“防晒”关键词均跻身热搜，搜索成交金额超千万级，且防晒霜、防晒喷雾转化率达30%以上。结合销量TOP10中“BABI防晒美白喷雾”上榜，可见防晒已成为日常护肤标配。

但“防晒”关键词20%~ 25%的点击率低于其他防晒词，反映用户对“泛防晒”概念认知分散。未来，品牌可以聚焦“高倍数防护”“全波段覆盖”“养肤配方”（如添加修护成分）等词汇来细分产品，用场景化营销（通勤、户外、妆前）精准触达消费者。

值得注意的是，7月细分场景的需求持续走高，小众产品表现出增长势头。例如“出差必备护肤品”“护肤品新款”“高级美容护肤品”等词搜索人数达100万至250万，但转化率仅10%~15%，显示细分场景需求存在，但供需匹配度低。销量榜中无对应细分场景爆品，说明品牌对“出差便携”“新款尝鲜”“高端美容” 需求的挖掘不足，优化策略可强调“多效合一”“迷你包装”（如出差场景）。

当月，榜单中的“rnw鼻贴”以5%~7.5%的点击率、20%~25%的转化率成为“黑马”，虽搜索成交金额仅50万元至75万元，但高转化证明细分需求（如鼻部护理）仍有忠实客群。

彩妆：

“穿戴甲”“假睫毛”等美妆工具需求旺盛

消费者偏好高性价比产品

数据显示，7月抖音彩妆类目销量TOP10单品为：DPDP空气持妆粉底液、CK莺情纤长持妆睫毛膏、eLL面部素颜霜、三资堂防水睫毛打底膏、OUT OF OFFICE双头修容笔、柏瑞美loopy联名定妆喷雾、木子言面部素颜霜、uodo控油遮瑕粉底液、魅惑都市防水口红、2瓶eLL卸妆油+3支旅行装。

其中，位于7月热卖榜首的商品DPDP空气持妆粉底液月销量达100万件，销售额共计5000万元至7500万元。当月，该单品销量来源于直播的占比达82.89%。带货渠道来看，品牌自营号占比50.79%；达人号占比44.87%。这反映抖音彩妆销售已形成“直播为核心渠道，品牌自营+达人分销”的成熟模式：品牌自营号沉淀忠实用户、传递品牌理念，达人号借助流量与种草能力拓展客群，二者结合实现销量爆发。

从热搜词TOP10看，彩妆及周边品类覆盖广泛，既有“穿戴甲”“假睫毛”等美妆工具，也有“定妆喷雾”“粉饼”等传统彩妆，还有“香水”这类美妆个护延伸品类。其中，定妆喷雾表现突出，搜索成交金额达750万元至1000万元，远高于同搜索人数区间的其他品类，说明消费者对定妆类产品需求旺盛，且愿意为其支付更高金额；“假睫毛”“粉扑”等工具类商品，搜索成交金额与转化数据稳定，反映日常美妆辅助工具的刚需属性。

从热搜词商品点击-成交转化率看，“假睫毛”“定妆喷雾”“粉扑”等品类达30%以上。高转化率背后，除产品本身吸引力，可能与直播场景中主播试用、效果展示、即时促销密切相关——直播通过“所见即所得”的体验，缩短消费者决策链路，放大转化效率，成为彩妆类目增长的关键引擎。

7月热搜词中，“穿戴甲”搜索人数达250万至500万，且商品点击-成交转化率15%~20%，显示出“便捷美妆”需求崛起——消费者既追求美甲、睫毛等美妆效果，又希望通过“即贴即用”的穿戴甲、假