盒马，不跟山姆争中产了

文｜邱慧

编辑｜谷宇

诞生于2020年10月，5周内新开4家门店，创下会员店业态开店频率最快记录的盒马X会员店走向闭店终局。

8月4日，盒马会员客服确认了盒马X会员店上海森兰店将于8月31日停业。据经济观察报消息，至此，盒马会员店将全部停业。

公开信息显示，到2023年10月，盒马X会员店的数量达10家，分别落子于北京、上海、南京、苏州等地。

而到了2024年，盒马X会员店的扩张紧急刹车，并同步开启了战略收缩。上海大场、高青，北京建国路等门店相继关闭。这一曾被寄望于打造“中国版山姆”的模式，开始被盒马主动放弃。

而与此同时，据证券时报消息，淘宝将上线全新大会员体系，打通饿了么飞猪盒马等阿里系资源。有用户告诉“产经在线”，淘宝88VIP页面弹出盒马权益赠送消息，“可直接跳转盒马，并领取90天的会员权益。”

“中国版山姆”难成

2022年10月1日，盒马首家X会员店亮相上海。

这家位于森兰商都地下一层的门店占地面积达1.8万平方米，全部采用仓储式货架。彼时，任盒马CEO侯毅还在首家X会员店开业时称，“希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”。

侯毅还称，盒马X会员店执行的是对山姆、Costco的“抄、操、超”，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。

为了能快速拓展市场，挖掘山姆的用户，2023年，盒马推出“移山价”产品，比如，山姆火爆、售价为128/kg（后将降价为109元/kg）的榴莲蛋糕，盒马仅售99元/盒。门店醒目的“移山价”标识也引发了市场讨论，而用侯毅的话来说，要做中国第一，就必须要变革。

事实上，侯毅任期内，除了X会员店，盒马的业态还包括盒马鲜生、盒马邻里、盒马小站、盒马奥莱等十余种业态。不同业态，开启同步探索与尝试。

当然，盒马X会员店采用的仓储式、会员制商超模式就是由山姆的路径探索而来。市场一度认为，盒马希望通过X会员店的模式，做“中国版山姆”。同时，与其一并推出会员仓储式商超模式的还有麦德龙、Fudi等零售商。

盒马X会员店的会员分为两档——258元/年的黄金会员和658元/年的钻石会员，消费客群聚焦于城市新中产。

比起其他入局的零售商，盒马的节奏要“激进”得多。上海首店正式开业8个月后，全国第二家盒马X会员门店就开在了北京大兴区。同期，在盒马内部，对于会员店是准备“大干一场”的。侯毅规划，到2023年，要开出50家会员店，且GMV要超过盒马鲜生。

2021年12月往后的1个月时间里，全国范围内，有4家盒马X会员店落地。这一开店速度，远超山姆——2021至2023年的两年时间里，山姆每2个月才开一家新门店。

不同于山姆的是，盒马X会员店的选址延续了盒马鲜生的选址思路。前者倾向于城市郊区，而后者，则开于商业区且商品与周边的盒马鲜生差异不大。2023年10月，盒马在北京建国路开设会员店，而这家门店开业仅7个月后，就闭店。

彼时，为了快速拉新，门店员工不论在哪个品类均背上了会员kpi。有X会员店的员工告诉“产经在线”，kpi任务会随时调整，“有时一天要拉20个。”该员工称，为了拉新成功，门店会默许员工额外附赠消费者权益，送几盒大草莓，或者一箱售价200多元的车厘子，“有不少灵活度。”

简单粗暴地推介确有成效。媒体报道显示，2022年初，盒马X的会员数就已达到200万，是山姆会员数的一半。该年度，盒马X会员店的销售额同比增长247%，毛利率达到14%。

但激进扩张却并未给盒马整体销售额带来“质”的变化。据晚点LatePost报道，截至2023年，X会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到10%。

2024年，盒马X会员店战略开始大举收缩。从该年度的3月开始，全国范围内的会员店相继闭店。至2025年8月，10家会员店均停业。

百联咨询创始人庄帅告诉“产经在线”，会员店业态目前仅在德国和美国获得百店数量的规模化发展，代表性的就是麦德龙、山姆、开市客，其他任何国家还没有形成规模化的会员店业态。

盒马难以复制山姆模式，在庄帅看来，是因为会员店改变了零售业的盈利模式和后付费的消费习惯，且对于供应链的管理和运营有着极高的要求，不仅要求极致的性价比，也要求符合会员对于独特性的心理需求。

冲刺千亿规模市场还有戏吗？

除了外部因素，关停盒马X会员店战略的背后，还有盒马掌舵人的变更。

2024年3月，盒马创始人侯毅退休，公司原首席财务官严筱磊出任盒马 CEO 。据Tech星球报道称，新掌门人上任后，盒马没有再过多地进行新业态尝试，主要聚焦盒马鲜生和盒马NB两大业态。

“盒马X会员店的关闭也是按照聚焦战路的结果。”庄帅指出，如果想要做差异化，那么又要做更大的投入，盒马两年前已经意识到多业态运营对于组织、资金的巨大压力，因此才做出了战略调整，到现在看来是明智的。

“产经在线”注意到，严筱磊接任后，恢复了此前一度中止的会员制注册，将“盒马云超”升级为“云享会”，非会员也可直接购买原先会员限定款，同时还升级了盒马X会员权益，比如免费配送门槛由69元降至49元。

一系列调整举措之下，2024年最后一天，上任9个月的严筱磊发布了一封全员信，称盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。严筱磊还立下目标：要让盒马站上千亿规模的台阶。

关闭会员店，即在千亿规模目标之内。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向“产经在线”提及阿里系的战略联通。在她看来，X会员店的关闭或许和阿里巴巴集团特别是淘天集团的整体战略转型有关，“过去，盒马的定位更多是基于新零售业态，独立上市，而现在则要围绕本地生活、即时零售的整体战略去做协同。”

而盒马X会员店模式之所以未能跑通，崔丽丽认为，内外因素兼具。她提到，盒马频繁的战略调整和管理层换人，使得战略变动，原先的供应链也因此经历了变动；其次，社会经济环境变化之后，原先锚定的中产消费受影响较大，从消费群体特征的持续性来讲，盒马的消费客群不如山姆或是开市客更稳定。

崔丽丽注意到，对比胖东来、永辉等商超在高性价比上做的调整，盒马的调整较为滞后，且盒马的会员制模式还经历了一段时间弱化取消又恢复的过程，“从目前的情况来看，要冲击千亿规模市场还是有一定挑战的，”她同时指出，若是能够围绕淘天集团的即时零售大战略来做的话还是有希望的。

庄帅同样提到阿里系的联动战略。他告诉“产经在线”，随着淘宝闪购加大即时零售的投入力度，盒马作为阿里即时零售非常重要的供给方，将得益于淘宝闪购的发展，千亿规模的机会变得大了许多。

硅鲸科技CEO、网经社电子商务研究中心特约研究员赵绍辉也提到，盒马未来的增长潜力取决于内生能力建设，比如能否扎实聚焦主业、深耕服务效率。

在赵绍辉看来，关停会员店可收缩战线、集中资源。而在一种零售商发力线上线下之际，盒马要实现千亿目标，就需要聚焦原本即时配送、生鲜运营、高性价比自有品等优势领域，通过精细化运营降本增效、优化体验，以此来应对其他零售商的竞争和社会环境的消费不振。