电商巨头们豪掷这一国外市场！

作者/王美琪

编辑/陈金艳

近日，跨境圈传来消息，京东预计豪掷22亿欧元（约182亿元人民币）收购德国最大的电子零售集团Ceconomy，创下中国电商企业出海最大并购案；与此同时，跨境巨头Shein和Temu也动作频频，正逐步将业务重心从美国转向欧洲腹地，Shein的化妆品子公司SHEGLAM更是宣布即将强势登陆德国1500家线下门店。

电商巨头在欧洲市场正以前所未有的规模和速度“海陆空”并进——从线上渗透到线下并购，从单一平台到多元化品牌矩阵。浪潮背后，是单纯寻求增长新大陆，还是标志着电商全球化战略正经历一场从“卖货”到“扎根”、从“流量”到“品牌+渠道”的深刻转型？

电商巨头转向欧洲“生态扎根”

今年5月2日起，美国取消了针对原产于中国商品的小额包裹免税政策（de minimis），原先价值在800美元以下可免征关税的包裹不再享受该优惠。这对依赖“直邮小包”模式的Temu、Shein等平台形成精准打击。

根据市场研究公司Sensor Tower的数据，2025年3-6月，Temu在美国月活用户同比减少了51%，Shein减少了12%。两家公司在美国的广告投放也随之大幅缩减：Temu同比减少87%，Shein减少69%。

在此背景下，他们开始寻求新的增量市场。5月开始，两家公司大幅增加在欧洲市场的投入，广告投放显著提升。Sensor Tower数据显示，Temu在法国、西班牙、德国的用户增长分别为76%、71%、64%；Shein在英国、德国、法国的月活用户增长也达到13%-20%不等。

欧洲市场的结构性红利进一步放大了这种战略转移的必然性。研究机构MikMak揭示：欧洲美妆个护市场2023年规模达960亿欧元，2024年线上增速预计10%。其中德国为最大细分市场，其后依次是法、意、英——这与Shein旗下SHEGLAM猛攻德国线下渠道的战略形成了精准咬合。

刘强东在今年618分享会讲话中道破本质：“京东的国际化必须走‘自建+收购’路线，不做跨境电商，而是做本地电商。”他强调，京东要在当地建团队、本地采购、本地发货，只销售有品牌的商品。这标志着中国电商出海逻辑的质变：从赚快钱的“流量狩猎”，转向打造本地供应链、渠道与品牌认知的“生态扎根”。

“品牌+渠道”的深刻转型

再看SHEGLAM的线下渠道进攻之路，是从“流量”到“品牌+渠道”的转型，更是线上原生品牌突破增长天花板、构建长期竞争力的必然选择。

据悉，SHEGLAM作为Shein子品牌2019年诞生，2022年上线独立站成为关键转折，2024年达到2亿美元的销售额。品牌深谙Z世代对情感共鸣的追求，坚持以高饱和色调与极简场景为核心的视觉风格，兼顾便携与经济，形成了强烈的品牌辨识度。

图|截自Tiktok

品牌在多平台布局账号矩阵，截至目前，其Tiktok粉丝已超963万，视频内容呈现出丰富多元，既有教程，又有种草，满足了用户对产品真实信息的需求，实现流量引爆。不仅如此，品牌还通过YouTube、Instagram等线上社交平台实现对品牌持续曝光，强化品牌记忆，沉淀用户信任。

后来，SHEGLAM在中东与巴林Landmark集团合作，采用店中店模式，2023年7月拥有150家门店，如今门店数量已超900家，销量领先竞争对手。

如今，该品牌计划以同样模式进军德国，10月起在1500家dm店销售，产品同步上架dm线上商城，实体店设专属展示架。dm（Drogerie Markt）是一家德国领先的连锁日用品零售商，以其高品质、实惠价格和环保理念深受当地人和游客的喜爱。此次合作不仅为SHEGLAM提供了更广阔的市场覆盖，还借助dm的品牌影响力和庞大的顾客基础，进一步提升品牌知名度，完成“品牌+渠道”的深刻转型。

扎根不易：美妆出海的深水区

为了适应欧洲市场并规避政策风险，出海玩家积极布局本地化运营。Temu与DHL达成战略合作，支持在欧洲建立本地仓储和物流网络；Shein也在多个欧洲国家增加海外仓部署。这种“跨境直邮”向“本地履约”的转变，旨在缩短配送时效、提升消费者体验，并在新的政策环境下争取成本优势。

然而，对于SHEGLAM等瞄准欧洲庞大美妆个护市场的中国品牌而言，本土化挑战远不止于物流基建，其复杂性和深度不容小觑：

1.日益收紧的监管与合规高墙：欧盟对化妆品监管极其严格。REACH法规（化学品注册、评估、许可和限制）、CPNP（化妆品通报门户）等合规要求构成了极高的准入门槛。成分安全性评估、标签规范（多语言）、产品通报、GMPC（良好生产规范）认证等环节不仅耗时耗力，更带来显著的成本提升。

今年5月，欧盟委员会提议的每件小额包裹征收2欧元处理费，虽针对跨境包裹，但也反映出其应对海量进口商品（2024年达46亿件，90%以上来自中国）带来的海关、质检压力的决心，进一步增加了低单价美妆产品的综合成本压力。

2.消费者偏好与文化差异的鸿沟：欧洲消费者，特别是德国、法国等成熟市场的用户，对美妆产品的品质、成分透明度、环保可持续性以及品牌价值观有着深刻的认知和强烈的偏好。品牌需要在产品设计、营销沟通上实现深度本地化，避免简单复制亚洲或北美市场的成功模式。

3.本土化运营的综合成本压力：建立并维持符合欧盟标准的本地供应链（包括仓储、质检、客服）、组建熟悉本地市场的运营和营销团队、应对复杂的税收体系（如VAT），以及满足环保包装法规等，都构成了高昂的固定投入和运营成本。SHEGLAM通过与dm等大型本土零售商合作进入线下渠道，虽能快速获得流量和信任背书，但也意味着需要接受零售商的条款、分润模式，并确保产品在货架上与成熟的欧洲本土品牌直接竞争，这对品牌的利润空间和长期运营能力提出了严峻考验。

因此，中国美妆品牌在欧洲的“扎根”，绝非仅是开设线下柜台或建立海外仓那么简单。它是一场涉及产品合规重塑、品牌价值重构、运营体系再造和深刻理解本地消费者心智的系统性工程。政策风险、文化隔阂与成本压力交织，构成了出海欧洲必须直面的“三重门”。京东以“本地电商”为目标的“自建+收购”模式，正是试图跨越这“三重门”的深度实践，完成从供应链到品牌认知的彻底本地化融合。

当巨头们纷纷在欧洲本土化深水区奋力搏击，一场重塑全球零售格局的风暴，正在悄然掀起。