没有“大单品”的车企洗洗睡吧

大单品原是快消品行业的概念，指“既能成为顾客的认知锚点，也是利润核心”的商品，更可以称之为零售企业的灵魂。今天，大单品的概念已经延伸到汽车领域。能够成为用户对汽车品牌认知的锚点，是销量担当也是利润担当的车型，就是汽车行业大单品。

这样的大单品在今天的汽车行业有很多，特斯拉的Model 3（参数丨图片）和Model Y就是大单品，是20万-35万价格区间绕不过去的电动车。理想L9也是大单品，甚至有坊间说法，理想是靠着一款单品包打天下的。传统车企中吉利帝豪是全球销量400万的大单品，星越L也是全球都很香的大单品；比亚迪有秦，一句“起视四境秦兵又至矣”足以说明问题；奇瑞旗下捷途的旅行者是大单品，它开辟了方盒子品类中新的产品定义，也是走量和利润稳定的车型。

1、颠覆常规认知

不是所有走量的车都是大单品

例子有很多，这里就不列举太多的。而这些例子中，汽车大单品还有三个特性。首先，大单品不一定是爆款车型，但爆款车型不一定是大单品车型。爆款能火一时，特别是靠营销堆砌出来的爆款，可以成为一时的现象，但成就不了大单品的辉煌。

同时大单品车型不同于畸形的“金鸡独立”式销量结构。像2018年车市“寒潮”之前，很多中国品牌依靠一款霸榜销量榜单的SUV车型，一条腿走路也能销量不错。那时红极一时的哈弗H6，传祺GS4等等都是长城、传祺的台柱子。但缺乏的是体系化支撑，从后续产品到渠道再到品牌的打造等多方面因素来看，只能说是时代的红利，而不是大单品逻辑。

更重要的一点是大单品的生命力。从全球市场跨国车企的案例来看，大单品车型往往保持着持续更新换代的生命力。提到丰田，卡罗拉脱口而出；提到本田，雅阁是第一反应；提到福特，F150的形象自然出现；提到大众，高尔夫、甲壳虫是绕不过去的车型。可以说，这些历久弥新，在全球市场经受检验的车型，都是集产品实力和品牌凝聚力为一体，生命力旺盛的大单品。

2、需要与被需要

从工业品到电子产品、快销品

为什么大单品的概念在今天的汽车圈尤为重要呢？要知道，今天的中国以一己之力创建了智能电动汽车最完整的产业链；以极致内卷攻克了所有技术限制，把高科技打成了萝卜白菜；以赔本也赚不到吆喝的疯狂自虐实现了豪华平权，智驾平权，彻底颠覆了燃油车的尺寸标准，配置标准。以至于，连大众中国CEO贝瑞德都喊出了：“中国电动车市场彻底疯了！”。

这背后还有一个潜藏的逻辑是，汽车不再是纯粹的工业产品。从工业产品演变至电子产品，是智能电动汽车进化的主旋律。工业时代一台车的定价由技术、品牌、配置所决定，汽车企业竞争核心是技术与降本能力，加之品牌所建立的护城河。汽车智能时代一台车的基本构成发生改变，软件定义硬件、比特定义瓦特、算力决定马力，汽车早不是那个机械壳子。一台智能电动车内在是平台架构能力、三电技术能力，车辆软硬件的整合能力，外在是用户身份象征与热爱的等价交换。

电子产品属性是能够快速根据消费需要进行迭代，使用周期短；快消品的销售逻辑是情绪价值拉满、价格直给。汽车营销的语境和方式也发生了翻天覆地的变化，快销品逻辑正在改变汽车消费市场的形态。换句话说，在智能化快速渗透汽车行业的背景下，汽车正在向快消品、电子产品属性转变，其销售方式、营销理念也在变化。

随着传统4S店的衰落，以及短视频平台流量的分散，甚至海尔、国美这样的家电巨头入局，加速汽车零售变革。对于用户而言，或许意味着购车将像购买大型家电一样快捷。可以线上购买，也能线下体验，直播间内还能抢个优惠券。未来在快销品的门店里挑选冰箱、彩电的同时，也能选购汽车。

那么大单品也就成为了车企不二的选择。

3、吃红利还是造新品？

不是所有车企都有能力打造大单品

再换个视角看，今天的中国汽车如何做品牌？就汽车行业而言，奔驰、宝马、福特、大众、丰田、本田等等一票车企，他们的品牌是在报纸发行也费劲的年代搞出来的。就国内而言，无论是汽车行业的吉利、比亚迪、长安、奇瑞等等，还是小米、华为，甚至是跨界到格力、海尔，这些品牌也是在纸媒、电视台和门户网站的年代，就已经风靡了。

严格意义上来讲，还没有一家拥有强烈号召力的品牌，在移动互联时代出现，因为移动互联的特性，过度的碎片化，难以形成对品牌的记忆。你能洗脑用户，他也能扰乱用户心智，用户在柳絮状的思维中，逐渐丧失对品牌的认知。

而从快销品行业延伸到汽车领域的大单品概念，是为数不多能够在这样的移动互联语境下，为中国汽车品牌打造提供助力的方式。不同于讲到每个车企老板心里的“品效合一”，不同于没有也要硬造的企业家IP，不同于咬着牙也要搞下去的用户运营，更不同于把KPI下到每个PR身上强化而来的“白嫖”能力，打造汽车大单品，不仅仅是业务技能，更是组织结构的搭建和流程的变化。

这也是为什么全行业都在学习华为的IPD。需要改变的是造车被条块状的划分为研发、设计、采购、制造、销售等不同部门，所有人都在说以用户为中心，但除了销售直面用户，背负销量KPI，没有人真的对结果负责。

如果说过去中国汽车涌现的大单品，是在时代的红利下，大浪淘沙剩下的精品，那么接下来，无论是守住既有的，还是开拓新的大单品，都需要从全流程、全体系的角度问一句，有能力打造吗？

最后，从中国车企全球化的角度看，走向世界的中国汽车的确生机勃勃，但也是一个步履蹒跚的小学生。且不说面临的各种壁垒和不确定性，玩转全球市场，和不同国家不同地区休戚相关、肝胆相照的体系布局，就是一堂要付出学费的实践课。

在这个过程中，全球唯一具备完整工业体系的中国，汽车产业链特别是新能源汽车产业链也已经积蓄了改变世界的力量，但从力量到实力的转变需要时间，而承载这份力量走向全球的，一定是中国汽车的大单品们，现在的或者未来的。

本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场。