断臂求盈利？盒马X会员店将全面停业

【TechWeb】今日早间，“盒马告别会员店”登上微博热搜，引发热议。截至发稿，相关话题阅读量已超3462万。

根据网友晒出的图片，盒马X会员店北京世界之花门店于近日发布公告，该店将于7月31日停止营业。同在7月31日，盒马X会员店的苏州相城店、南京燕子矶店也停止营业。

此后，盒马X会员店在全国仅剩上海森兰店一家。另据经济观察报消息，盒马方面已确认该店也将于8月31日停业。至此，盒马的所有会员店全部停业。这意味着，盒马彻底退出会员店赛道。

会员店业务曾被盒马视为“第二增长曲线”，如今全面关停，背后有市场大环境的影响，也有配合母公司阿里战略调整和自身盈利压力的考量。

盒马砍掉“第二增长曲线”

2015年，侯毅创立盒马。第二年，盒马最核心的业态盒马鲜生就在上海开了第一家门店。此后，盒马还探索了盒马邻里、盒马小站、盒马MINI、盒马生鲜奥莱店、盒马里等10多种业态。

盒马进入会员店赛道，正值仓储会员店业态方兴未艾。2019年中国步入人均GDP超1万美元阶段，中产阶层对品质消费的需求激增，山姆、Costco等国际会员店品牌在中国迎来增长。本土品牌如麦德龙、高鑫零售等也纷纷展开布局。

作为阿里新零售的排头兵，盒马也积极进行会员店业务的尝试。2020年10月，第一家盒马X会员店在上海开业，彼时任盒马CEO的侯毅对该业务发展充满信心，称“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品，都可以完美竞争Costco（开市客）”。

2022年底，盒马调整业务重心，将盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱店确立为业务发展的“三驾马车”。作为盒马鲜生之外的独立会员店业态，X会员店也被视作盒马的“第二增长曲线”。

到了2023年12月，盒马X会员店已经在中国开设了10家门店，在上海、北京、南京、苏州四座城市均有落子。

但在短暂的快速增长之后，盒马会员店业务又出现“摇摆”，于2023年12月出现无法开通和续费的情况。2024年4月，盒马会员制恢复开通及续费服务，同时对会员权益进行了升级。此后，上海、北京等地的盒马X会员店开始陆续闭店。

最新消息显示，7月31日，盒马X会员店的北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店将停止营业；8月31日，盒马在全国最后一家会员店上海森兰店也将停业。至此，盒马彻底退出会员店赛道。

业务聚焦“盒马鲜生+NB”

盒马全面退出会员店业务，是其基于市场竞争环境、内部资源整合及盈利压力等多重因素作出的战略调整。

从内部看，盒马母公司阿里全面收缩零售战线。2024年起，阿里相继出售高鑫零售、银泰百货等资产，盒马上市计划亦暂缓。作为阿里新零售试验田，盒马剥离不赚钱的会员店业务也是响应阿里降本增效的要求。

这一点从CEO的更迭也可见一般。2024年3月，严筱磊接替侯毅出任盒马CEO，这位女掌门于2018年加入盒马担任首席财务官，她上任CEO后即提出“聚焦主业、盈利优先”的目标，明确盒马鲜生与盒马NB两大发展方向，X会员店则不断收缩，直至全面关停。

盒马NB聚焦社区居民的高频刚需消费场景，商品价格约为市场同类产品的50%至70%，与盒马鲜生的中高端定位形成互补，覆盖价格敏感型消费群体，在三四线城市及县域等下沉市场表现突出。

2024年最后一天，严筱磊发布全员信，其中提到一系列调整为盒马带来不错增长，去年一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

她在信中强调，2025年盒马继续聚焦在盒马鲜生和盒马NB，冲击千亿规模，并持续狂奔模式，计划开近100家门店，进驻几十个新城市。2025财年（2024年4月至2025年3月），盒马首次实现全面盈利，GMV达到750亿元。

从行业大环境来看，市场竞争激烈，山姆凭借全球供应链和云仓模式快速扩张，Costco以低价爆品策略稳固用户黏性，本土玩家fudi、M会员商店等也在加速分食市场，盒马在缺乏独家商品力背景下难以突围。

此外，盒马在会员店的运营上也被曝存在一些问题。比如，社交媒体上有不少关于盒马X会员店的部分商品与盒马鲜生是同款，但定价反而比后者还要高的吐槽。

在盒马关停会员店的消息登上热搜后，有网友留言称，“想赚会员费又不给会员待遇，不倒就见鬼了”“看看最近山姆的舆情，盒马还是听劝的”“盒马也是找到了自己的模式”。