小劲酒单品冲百亿，白酒的未来是“不做白酒”？

导语：白酒品牌年轻化，不是简单的平移，更不能妄想用新消费的打法，把白酒行业“重新做一遍”。

01 “100亿销售额”真相

今夏的社交平台上，#小劲酒混搭AD钙奶#的话题意外走红。

年轻人用童年饮品调配125毫升红标劲酒（小劲酒）的创意视频刷屏。便利店冰柜里的小劲酒因此成了新晋"网红"。

图源：小红书

小劲酒是隶属于劲牌公司旗下中国劲酒品牌的一款小包装产品。

劲牌公司号称以"健康人类" 为宗旨的综合性健康产品企业，已形成保健酒、草本白酒、中药业三大业务板块，核心品牌除了中国劲酒，还有毛铺草本酒等。

社交平台UGC（用户生成内容）形成的热潮，给小劲酒带来了来自不同领域的关注。

7月中旬，一则关于"小劲酒单品冲刺百亿、多地断货"的短视频，又引发热议。

图源：视频号

笔者在业内多方了解后发现，关于"单品冲刺百亿"的说法，需要理性看待。“100亿销售额”存在一定线性外推的成分。

所谓线性外推，是指这一计算的基础，系根据“2024年1月-7月红标劲酒销售额31.1亿元，同比增长42.45%”，按增速推算得出今年上半年销售额约50亿、进而全年100亿的结果。

除了125mL 35度的小劲酒，红标劲酒产品线内还有258mL 35度，520mL 35度以及520mL 35度盒装等不同规格。因此去年这31.1亿也不完全是小劲酒贡献的。

据接近劲酒的业内人士透露，一季度红标劲酒销售额在20亿元左右，但二季度出现了下滑。断货的情况存在，不过主要是因为销量突然增加，备货不足。

“百亿”数据的夸大，更多源于话题“出圈效应”带来的终端出货量上涨，厂商趁机向渠道继续压货，因此形成了阶段性出货高增。但下半年是否能持续压货，还要看这样的热度能否“火上浇油”。

值得玩味的是，早在 2017 年，公司整体销售额突破百亿时，包括红标劲酒在内的劲酒就贡献了约80 亿。七年过去，劲酒仍未超越自身历史高点，这说明其增长轨迹并非线性上升，而是经历了反复波动与调整。

不过，在“白酒寒冬”中取得如此成绩已是难得，小劲酒的“养生”定位与年轻化策略功不可没。

对白酒行业而言，更有意义的是，这场意外走红的新消费突围，究竟是可持续的商业模式，还是转瞬即逝的营销热潮？

02 打破认知壁垒

年轻人用AD钙奶、旺仔牛奶调配劲酒的创意喝法，绝非偶然。

这种自发形成的消费场景，恰恰印证了新消费逻辑在酒类市场的可能性。当年轻人既追求微醺快感，又放不下养生执念时，劲酒连带自身所属的传统保健酒赛道，迎来了破圈契机。

社交平台上，#劲酒调酒公式#的相关笔记如雨后春笋。年轻人用红牛、旺仔牛奶甚至酸梅汤，加上小劲酒，调配出”中式长岛冰茶"。

图源：小红书

两年前，与鸿茅药酒、三鞭酒同属“男人的加油站”的劲酒，一度被边缘化。如今劲酒能在年轻社交圈翻红，或源于产品定位、营销、场景三个维度的系统性创新。

产品端的革新，最先打破了认知壁垒。

劲酒将酒精度从35度降至28度，同步推出无糖版，让口感更贴近年轻人熟悉的利口酒风格。

这种调整，也不算盲目跟风。

一方面，低度化契合健康饮酒趋势；另一方面，参考日本1990年-2020年的消费变迁——经济低迷、人口老龄化加剧的背景下，酒类市场呈现"低度化、高性价比"特征，清酒、威士忌消费量下滑，预调酒、发泡酒份额持续提升。这与当下中国年轻人的"微醺养生"需求，形成奇妙呼应。

劲牌董事长吴少勋的战略判断，更具定性意味。

"我们退出白酒峰会，因为我们不是白酒。"他进一步指出，劲酒"社交属性弱、偏悦己、重物理价值"的特质，与传统白酒强调的高端应酬场景形成差异，这种差异化恰恰成了吸引年轻消费者的突破口。

营销创新，则让这种差异被精准感知。

不同于过去聚焦45岁以上男性的打法，现在的劲酒通过用户画像细分，针对高净值人群、年轻人、女性等四类客群定制沟通策略。

"劲酒虽好，但不要贪杯"的经典广告词之外，衍生出"女性生理期饮用"等新场景联想；面对"药膳味太重"的评价，年轻人自发创造的混搭喝法，让品牌获得"中国人自己的威士忌"的新注解。

图源：小红书

这种应变背后，是组织架构的支撑。2022年，劲牌做出了一个被内部视为"激进"的决策——组建了50人专职内容营销团队，全力攻坚短视频平台。

劲酒联合央视新闻打造了“人间好时节·今日宜养生”，聚焦职场、恋爱、美食等场景的养生话题，全平台观看量超2800万，曝光量达2.1亿，进一步提升了品牌的影响力和知名度。

渠道变革，则为增长打下基础。

传统酒企销售代表靠"压货"拿提成的模式，容易导致终端库存积压。而劲酒将薪酬体系转向"终端服务"与"用户价值创造"，让销售团队从"发货员"变身为"动销管家"。

正如吴少勋所强调的："过去塞货越多奖金越高，现在帮终端卖得越多才挣得多。"

这种"去提成化革命"，既有助于保证经销商的利润，也让销售数据更真实反映消费需求。

03 不是“重做一遍”

小劲酒的走红，让人想起2012年江小白的红极一时。两者都证明，贴近年轻人的新消费打法，在白酒领域并非行不通。

但相比江小白的情感营销，劲酒的破圈更依赖保健基因与"朋克养生"需求的精准嫁接——这种守正出奇的模式，为传统酒企提供了参考，但也暗藏挑战。

最大的不确定性，来自年轻人的消费特性。

根据研究，年轻人在浏览网页时的停留时间已经缩短到不到 30秒；而在观看视频时，平均只有26秒。这意味着，任何爆款都随时会被更新鲜、更好玩的概念替代。喜新厌旧与品牌长期建设，存在天然矛盾。

若劲酒不能持续输出新的营销点与产品创新，当前热度可能快速消退。

更深层的矛盾，在于新消费逻辑与白酒行业规律的冲突。

新消费强调快速迭代、打造爆款。而白酒品质依赖时间沉淀、重酿造工艺的传承、窖池的历史沉淀以及品牌的长期积累。优质白酒需经3年-5年陈储方能上市，这是行业铁律。

过度强调年轻化，或稀释传统酒企的文化底蕴；坚守传统又可能错失年轻客群，如何平衡仍是未解难题。

名酒企业纷纷入场“养生”赛道，则让竞争更趋激烈。

比如，五粮液推出"五粮本草"人参酒；泸州老窖布局茗酿、绿豆大曲、滋补大曲等一系列产品，主打茶酒融合与低醉体验；汾酒、今世缘等纷纷加码小酒、低度酒。

这些品牌凭借深厚积淀、知名度与渠道优势，更容易获得年轻人的关注和信任。

对劲酒造成更大威胁的是，产品同质化，不仅会稀释劲酒好不容易建立的新鲜感，更可能挤压其市场份额，重塑保健酒赛道市场格局。

劲酒虽已布局酱、浓、清三香白酒生产基地，但其在传统白酒领域突破的难度，远高于名酒企业下场搞养生概念。

或许，小劲酒的逆袭提供了一种启示：白酒品牌年轻化，不是简单的平移，更不能妄想用新消费的打法，把白酒行业“重新做一遍”。而是要在坚守核心价值的基础上，找到与新消费需求的嫁接点。

但这场突围能否从"网红"变成长红，不仅考验劲酒的创新能力，更取决于其在快速变化的市场中，能否守住品牌的根基与定力。这既是劲牌的课题，也是整个白酒行业需要思考的命题。