后悔！可口可乐对Costa表现不满，350亿元收购案为何令人失望？

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

五年前豪掷51亿美元（约350亿元人民币）收购Costa咖啡的可口可乐，如今“后悔”了？

51亿美元豪赌

近日，可口可乐CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）在业绩电话会上坦承，公司正在重新审视Costa这项投资，“反思过去的经验，思考如何在继续运营Costa的同时，寻找其他扩展咖啡类别增长的新途径”。

高价买来的Costa，出什么问题了？

2018年，可口可乐以51亿美元（折合人民币约360亿元）的价格从英国Whitbread公司手中全资收购了Costa咖啡。这笔交易，是昆西上任CEO后最重要的并购之一。彼时，可口可乐对此寄予厚望——热饮是可口可乐少数尚无全球品牌布局的领域，而Costa强大的咖啡平台正好可以让可口可乐涉足这一市场。

彼时，Costa作为全球第二大咖啡连锁，全球已有近4000家门店、完善的咖啡供应链和训练有素的咖啡师队伍。可口可乐看中的不仅是Costa的线下门店网络，更是其覆盖门店、即饮咖啡（RTD）和自助售卖机的全方位咖啡业务平台。

简单来说，这是一场对标星巴克和雀巢的豪赌：可口可乐想借Costa迅速撑起自己的“咖啡版图”，分享全球增长最快的饮料品类之一。

然而，豪赌的结果却不如人意。Costa业绩增长乏力，远低于可口可乐当初的预期。据财报数据，Costa在2018财年营收约13亿英镑，到了2023财年（最新数据）反而下降至12.2亿英镑。也就是说，并入可口可乐体系后，Costa不仅没能实现高速增长，营收反而略有下滑。

Rothschild & Co旗下分析师表示，Costa在英国本土推出鲜奶咖啡、泡沫咖啡等新品反响不错，但在美国市场却遇到了“水土不服”。其中，美国咖啡行业竞争异常激烈，星巴克、Dunkin’等强敌环伺，Costa想要打入C端零售市场难度极高，只好主走B端渠道：为企业提供咖啡机服务，以及销售包装即饮咖啡饮料等。即便如此，在强手如林的美国市场推广Costa品牌依然代价不菲，投入与产出不成正比。

一位业内人士认为，可口可乐是一家典型的快消饮料巨头，善于品牌营销和渠道铺货，却并无经营线下连锁咖啡店的经验。咖啡馆业务涉及选址、店面运营、咖啡师培训、会员体系等一整套打法，需要深耕本地消费习惯和服务体验，这与可口可乐传统的装瓶饮品经销模式截然不同。

收购Costa后，可口可乐对其整合相对有限，甚至一度将Costa划归独立的“全球创投”（Global Ventures）部门，给予一定自主权。然而，事实证明，将Costa这样一个需要快速本地响应的业务放在可口可乐庞大的体系中，并没有催生出理想的化学反应。

相反，可口可乐可能低估了连锁咖啡的经营复杂度和区域差异，对Costa在各国市场缺乏有效支持，错失了关键的调整时机。

此外，当初收购Costa，可口可乐看中的是其“一鱼多吃”的潜力——既能开拓线下门店这个全新场景，又能丰富自家即饮产品组合，还能借助Costa品牌进军咖啡豆/咖啡机等周边业务。但实践中“什么都想要”的结果往往是哪头都不突出。

如今，Costa在可口可乐体系中的定位变得更加尴尬：门店业务拖后腿，即饮业务有亮点但又与可口可乐自身饮料板块高度重叠，可谓“鸡肋”。

中国市场失意

早在2006年，Costa就进入中国，比很多后来者都要早。当年Costa踌躇满志，放言要在中国追赶甚至超越星巴克，一度是中国市场仅次于星巴克的“行业老二”。同样主打高端咖啡馆、“第三空间”概念，Costa当时被视作星巴克最强劲的对手。

然而，十几年过去，Costa在华的发展几乎停滞，昔日对手星巴克已越跑越远。截至2024年，星巴克在中国的门店数已高达7596家，而Costa门店却徘徊在区区400家左右。双方门店规模的差距从当初的几倍扩大到如今的近20倍，实力早已不在一个量级。

Costa在中国的存在感不断降低，不仅相较星巴克黯然失色，甚至还被一众本土新锐咖啡品牌甩在身后。

过去几年，瑞幸通过加盟和下沉策略在各城市跑马圈地，门店数量于短短几年飙升至21343家（其中中国大陆逾2.1万家，其余为海外）, 一举成为中国门店数第一的连锁咖啡品牌。除了瑞幸，近年崛起的平价连锁如库迪咖啡、Manner等也在快速扩张，中国咖啡市场呈现群雄并起的局面。在此新格局下，Costa这位“前朝王子”反而逐渐被边缘化。

此外，Costa在中国还陷入了收缩困境。自2020年以来，Costa陆续传出关闭门店的消息：从青岛、南京到北京，各地的Costa店相继关张，就连江西南昌市场也在今年完全“失守”（关闭了最后两家门店）。

尽管可口可乐和Costa曾宣布，计划到2025年在中国开出1000家门店，但事实是，2020年至今Costa中国的门店数始终在400家上下徘徊，不仅没有大幅增长，反而呈现出净减少的趋势。

一位业内人士表示，2020年后，连锁咖啡赛道涌现出一批走平价、高频路线的新势力，消费者对“高大上”的第三空间需求下降，更注重性价比和推陈出新。相比之下，Costa的反应明显迟缓。在产品研发上缺乏爆款、营销上缺少话题，品牌形象老化，没有跟上中国年轻消费者的潮流。

例如，瑞幸隔三差五就在社交媒体上推出网红新品（椰云拿铁、酱香拿铁等掀起热潮），而Costa的产品线多年波澜不惊，“出圈”之作寥寥。另外，星巴克和瑞幸都大力发展数字化会员与外卖业务，而Costa虽然也上线了外卖，却缺乏数字化运营能力，线上业务一直不温不火。

值得注意的是，可口可乐近期对Costa中国的业务架构也做出了调整：从2025年起，Costa在华的咖啡门店业务改由可口可乐欧洲运营部门管理，而Costa品牌的即饮咖啡业务则归属中国本地运营部门。这一变动被视为可口可乐精简架构的举措，但业内人士担心，此举可能进一步降低Costa对中国市场的决策响应速度。

事实上，在即饮咖啡方面，Costa的发展相对乐观。当然，这并非可口可乐在即饮咖啡领域的第一次尝试。早些年，可口可乐中国曾推出自有品牌的即饮咖啡“乔雅”，但反响平平，一度偃旗息鼓。直到收编Costa后，可口可乐才算在中国把即饮咖啡这门生意做起来了。

一位行业人士表示：“即饮咖啡仍是可口可乐擅长的领域，未来Costa在中国市场的业务重心仍会放在即饮产品上。无论Costa咖啡馆业务前景如何黯淡，至少在便利店货架上的那一罐Costa咖啡，还有可口可乐期待的增长潜力”。

从可口可乐过去的风格看，一旦认定某项业务前景不佳，不排除会大刀阔斧地调整或砍掉。2020年昆西就曾大举砍掉近一半的品牌线，停产了包括Odwalla果汁、Zico椰子水等长期表现欠佳的产品线，以聚焦资源于核心品牌。

然而，面对外界关于是否会出售Costa的猜测，可口可乐目前的回应是否定的——公司已将Costa业务并入常规运营架构，这意味着短期内可口可乐还不打算“甩卖”Costa止损。但时至今日、可以肯定的是，咖啡市场固然诱人，但“门外汉”想砸钱买个“江山”，远没有想象中容易。