以“短期让利”换“行业话语权”式价格战 本质是低效消耗战

制图:朱林(即梦AI)

“内卷式”竞争的核心是低效消耗战，治理需避免“一刀切”“简单化”，而应通过成本量化、行为清单、行业分类实现精准施策。——上海交通大学讲席教授王先林

　　编者按　　

自2024年7月以来，整治“内卷式”竞争成为一个政策关键词。从建筑、光伏、新能源汽车到平台经济领域，多个行业吹响“反内卷”的号角。特别是近期，外卖平台通过高额补贴掀起“价格战”，引发监管关注，并呼吁理性竞争。

流量红利消退，当前平台经济已从“增量扩张”步入“存量竞争”阶段。在此背景下，平台不惜砸钱补贴的原因是什么?“价格战”的影响几何?为综合治理“内卷式”竞争，新《反不正当竞争法》和正在修改的《价格法》都试图提供新的制度工具，未来这些新规如何从纸面落到实处?

南都·反垄断前沿专访业内专家，策划推出反“内卷式”竞争系列专题。

上海交通大学讲席教授、竞争法律与政策研究中心主任王先林的研究方向是经济法学、竞争法和知识产权法，长期关注公平竞争问题。在他看来，“价格战”并非全然都有问题，但需警惕恶性竞争。平台经济“内卷式”竞争下的“价格战”短期看似乎多赢，实则埋下隐患，长期会导致多方利益受损，破坏行业生态。“满18减18”等补贴行为，本质是通过资本补贴催生“泡沫市场”，属于低效甚至无效竞争，不正常且不可持续。

王先林还提到，综合整治“内卷式”竞争的关键在于，平衡市场活力与竞争秩序，推动竞争从“价格战”转向“价值战”。

　　打“价格战”

　　“牺牲利润换生存空间”

　　用极端手段实现市场突围

南都:反“内卷式”竞争，是近两年的一个监管热词。何为“内卷式”竞争，其核心是什么?

王先林:简单来说，“内卷式”竞争是市场主体以低价为核心竞争策略，引发群体式逐底竞争，导致行业利润率下降、发展停滞甚至倒退的恶性竞争状态。其在本质上是一种系统性资源错配的恶性竞争形态，核心特征是低质量同质化竞争、“价格战”主导和短期行为导向，也就是市场主体通过过度消耗资源、压缩创新空间来维持生存，最终导致行业整体价值受损。

南都:“价格战”往往意味着利润摊薄甚至亏损，为什么还会发生甚至成为一种常见的竞争手段?企业不惜亏本砸钱，也要“卷”价格的原因是什么?

王先林:从市场竞争的角度来看，价格竞争无疑是最基本、最直接、也最容易应用的竞争形式；通常所说的“价格战”，一般是指企业之间通过竞相降低商品或者服务的市场价格展开商业竞争的一种行为，具有“短平快”和“简单粗暴”等特点。

“价格战”背后往往隐藏着深刻的市场逻辑和战略考量，可以说是企业基于短期成本与长期战略的权衡，在特定商业逻辑下作出的一种选择。企业之所以会不惜亏本参与“价格战”，本质是在市场同质化、短期利益诱惑、竞争压力倒逼、战略目标驱动的多重矛盾中，试图以“牺牲利润换生存空间”的极端手段实现市场突围。

在短期希望以“亏损”换“生存空间”，在长期则是希望以“短期让利”换“行业话语权”，在经济下行、供大于求等特定经济环境下，“价格战”的持续和蔓延在很大程度上还存在“囚徒困境”的问题。

也就是说，尽管所有企业都知道持续降价会导致行业整体利益受损，但在信息不对称和缺乏协调机制的情况下，单个企业选择降价往往是最优策略，这种个体理性导致集体非理性的现象，正是“价格战”难以自发停止的核心原因。

通过资本补贴催生“泡沫市场”

　　属低效甚至无效竞争

南都:是不是所有的“价格战”都有问题?以近期的“外卖大战”为例，类似“满额全减”的补贴行为，会产生什么影响?

王先林:“价格战”是否“有问题”需结合具体场景判断，其合理性取决于底层逻辑和实际效果。以外卖大战中的“满18减18”为例，这类补贴行为是平台竞争的工具，本质是通过资本补贴催生“泡沫市场”，属于低效甚至无效竞争，不正常且不可持续。

总体来说，“价格战”具有“两面性”，即并非全有问题，但恶性竞争需警惕。我认为，平台经济“内卷式竞争”下的“价格战”会带来多方面短期和长期后果:短期看似乎多赢，实则埋下隐患；长期则导致多方利益受损，破坏行业生态——比如消费者低价预期固化，消费习惯扭曲，商家利润空间和生存空间被压缩，平台恶性循环难持续，创新能力受抑制，还会出现垄断风险与市场失衡等问题。

可以说，“价格战”的短期效应(如流量增长、消费者实惠)往往用长期代价(如行业创新停滞、质量下降、市场垄断)换来的，最终将损害行业的可持续发展。

如何治理

　　《反不正当竞争法》新增针对平台经营的“反内卷”条款

南都:既然并非所有“价格战”都有问题，如何判断平台补贴行为的合理合法性?

王先林:判断这类补贴行为是否正常的核心标准，既要看其是否符合市场规律(成本覆盖能力、用户创造价值等)，是否具有长期生态健康性(如行业洗牌的合理性、可持续盈利模式等)，更要看其是否符合现有的法律规则，如《反垄断法》《反不正当竞争法》和《价格法》等。

对于具有市场支配地位的平台，如果相关行为被认定为“没有正当理由，以低于成本的价格销售商品”，那么就是滥用市场支配地位的垄断行为；对于不具有市场支配地位的平台，如果相关行为被认定为“强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品”，那么就是不正当竞争行为。

《价格法》即使在还没有得到修改的情况下，也有经营者不得“在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益”的规定，而且这个规则的适用门槛更低，至少可适用于低价倾销“商品”的行为。

南都:新修订的《反不正当竞争法》引入反“内卷式”竞争条款，其中第十四条明确，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。《反不正当竞争法》新增这一针对平台经营的“反内卷”条款的考量是什么?

王先林:近年来，“内卷式”竞争不是平台经济领域所独有的，但无疑这个领域的情况更为突出。平台经济领域的“内卷式”竞争，不仅不利于平台企业自身创新发展，还会损害平台内中小经营者、劳动者权益。

尽管治理这种以资本、技术、规模等优势地位挤压中小经营者生存空间的问题，主要依靠《反垄断法》禁止滥用市场支配地位制度，但是《反垄断法》的适用门槛很高，往往难以及时有效地予以规制。因此在这之外，《反不正当竞争法》也应当从维护市场公平竞争的角度予以必要的规制，以便协同发挥竞争法两个组成部分各自特有的作用。

　　通过法律手段遏制恶性竞争，引导行业转向价值竞争

南都:时隔27年首次迎来修正的《价格法》，也引入治理“内卷式”竞争的条款。其修正草案(征求意见稿)中拟规定，除了某些依法降价的情况外，经营者不得以低于成本的价格倾销，或者强制其他经营者按照其定价规则以低于成本的价格倾销。如何看待这一条款的变化?

王先林:此次《价格法》修正拟新增的治理“内卷式”竞争条款，是对平台经济时代市场竞争规则的重大调整，其核心在于通过法律手段遏制恶性价格竞争，重构公平有序的市场秩序。

具体来说，一方面该法第十四条关于低价倾销行为的适用范围从商品扩展至服务。例如，经营者在提供家政、教育等服务时，以明显低于成本的价格引流、排挤竞争对手，将被认定为不正当价格行为。另一方面，新增“强制其他经营者低价倾销”:针对平台经济中“二选一”“强制补贴”等行为，明确平台不得通过数据和算法、技术以及规则等手段，强制商家参与低价促销，即“按照其定价规则以低于成本的价格倾销”。

在具体适用时，需要注意掌握低价倾销行为的违法构成要件:在手段要件上，明确“低于成本”的判断标准，即经营者低于其所经营商品或服务的合理个别成本。在个别成本无法确认时，由政府价格主管部门按行业平均成本及其下浮幅度认定；在目的要件上，强调低价倾销需以“排挤竞争对手或者独占市场”为目的。

南都:《价格法》修正拟引入这一治理“内卷式”竞争条款，有何意义?

王先林:我认为，拟修正条款变化的积极意义在于从“事后监管”到“事前预防”:一是为监管执法提供法律依据，执法部门可依据“手段+目的”要件，快速认定违法行为；二是保护中小商家合法权益，商家可拒绝平台不合理补贴要求，并通过法律途径维护自身权益；三是引导行业转向价值竞争，条款变化倒逼平台和商家从“价格战”转向“服务战”“创新战”。

打破僵局

　　隐性成本和动态成本是认定“低于成本价”的两大难点

南都:为治理“内卷式”竞争，《反不正当竞争法》和《价格法》都尝试为低价倾销划定红线。具体到平台经济领域，要认定“低于成本价”存在哪些难题?

王先林:我认为有两大新的难题:一是隐性成本的认定难题。在平台经济领域，成本结构包含流量分配、数据支持、算法优化等隐性成本，例如，外卖平台强制商家参与“满减活动”时，商家需分摊的流量曝光成本。对此，拟修正的《价格法》明确将服务领域纳入规制范围，并要求平台披露定价规则中的隐性成本构成。

二是动态成本的认定难题，即平台通过算法动态调整价格，需结合边际成本与长期平均成本综合判断。例如，某生鲜平台若长期以低于配送成本的价格提供服务，即使单次订单边际成本覆盖，仍可能被认定为倾销。这需要监管机构结合数字平台的特点进行更精细化的价格成本认定。

南都:未来如何保障这些反“内卷式”竞争的制度工具落地?

王先林:要使包括规制以“低于成本价”倾销在内的反内卷法律规定从纸面走向实践，真正发挥规范市场竞争秩序的作用，需要构建一个多维度、多主体的协同治理体系。这一体系不仅包括法律制度的完善与细化，还需要监管创新、行业自律、技术赋能和国际协调等多重机制相互配合。

今后需要在现有基础上进一步系统化、机制化，形成长效治理格局，通过技术赋能、法律协同、主体自律与消费者保护的多维联动，实现从“价格战”到“价值战”的范式转变。

市场竞争从“成本转移游戏”向“效率竞赛”回归

南都:从“卷”价格到“卷”价值创造，你认为该如何引导平台企业公平有序竞争?怎样才能跳出“内卷”的怪圈——从政策端、行业自律、企业视角，可以做什么?

王先林:引导平台企业从“卷价格”转向“卷价值创造”，需要政府政策、行业自律和企业自身形成合力，通过制度设计、规则约束和商业模式创新，打破“低价—低质—流失”的恶性循环。

在政策层面，需要构建公平竞争的制度框架，包括完善反垄断、反不正当竞争和公平竞争审查的法律法规，明确市场竞争行为的边界；推动“质量优先”的监管导向，强化消费者权益保护；出台激励政策，引导平台投资长期价值等。

在行业层面，需要构建健康竞争的生态，包括通过制定行业公约，明确良性竞争的底线和准则；搭建行业交流平台，促进经验共享等。

在企业层面，需要重构商业模式，聚焦长期价值，包括从“流量思维”转向“用户思维”，深耕细分需求；投资技术创新，提升运营效率；构建商家共赢生态，减少零和博弈等。

总之，从“价格战”到“价值战”的转型，本质上是市场竞争从“成本转移游戏”向“效率竞赛”的回归。通过政策端的制度创新、行业自律的标准共建以及企业视角的能力重构，以期打破“内卷”僵局，构建“政府引导、行业协同、企业创新”的良性生态。

南都:综合整治“内卷式”竞争，还应当注意什么?如何避免其宽泛化?

王先林:我认为，应该区分合理竞争与恶性内卷。合理竞争是通过技术创新或效率提升实现的降价，而恶性内卷则表现为低于成本倾销、强制分摊补贴等行为。同时，不能借口“反内卷”而损害正常的市场竞争机制，搞串谋定价、划分市场等被《反垄断法》所明确禁止的垄断协议行为。

实际上，《反垄断法》对特定情况下企业之间的协调行为有豁免的规定，如该法第二十条第(五)项就规定了经营者能够证明所达成的协议属于“因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的”，就不适用该法第十七条、第十八条第一款、第十九条的规定，但是“经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。”这意味着，目前的法律框架为治理“内卷式”竞争留有制度空间，完全可以依法进行。

因此，当前综合整治“内卷式”竞争必须依法进行，不应顾此失彼。总之，“内卷式”竞争的核心是低效消耗战，治理需避免“一刀切”“简单化”，而应通过成本量化、行为清单、行业分类实现精准施策。当前监管已从“防止”升级为“综合整治”，关键在于平衡市场活力与竞争秩序，推动市场竞争从“价格战”转向“价值战”。

采写:南都记者 李玲