一纸除名，撕开了混乱的直播电商

除名的背后，行业不得不面对的乱象

文 | 大羊

7月29日，仁怀市酒业协会在官方微信公众号发布通告称，撤销冯小宁协会生产技术专业委员会副主任委员及委员资格，并予以除名和公开通报。

这是仁怀市开展白酒行业专项整治行动以来，首个被公开除名并通报的行业专家。在此之前，仁怀市市场监督管理局则已对虚假“年份酒”展开了查处行动。可以看到仁怀市对于行业净化的决心与行动力。

对于“被除名”的原因，有媒体报道称系其为涉嫌违反广告规定的“坤粮王酒”进行宣传，随后冯小宁以个人账号发布视频回应表示，并未授权任何平台发声。

在今年3月份“酒都市场监管”公众号上发表的“仁怀市市场监督管理局网络交易领域典型案例”一文中显示，“坤粮王•坤粮一号酒”（生产日期为2025年1月22日、规格：5L/桶）和“坤粮王•坤粮壹号特酿酒”（生产日期为2025年3月3日、规格：500ml/瓶）两款产品涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条之规定，仁怀市市场监督管理局已立案调查，案件正在办理中。

对于个人得失的讨论意义甚小，实际上这一纸除名的背后，揭露的则是更为严重的全白酒行业在电商直播中的乱象。

01
从“天价”扫码价到“白菜”折扣价，一场数字游戏的狂欢

“一箱6瓶只要99”“正宗坤沙酒”“茅台镇核心产区”“12987酱香工艺”……

在抖音平台上，名为“某台”“某酱”品牌的酱酒直播间数不胜数，火热地叫卖着。

在某直播间，主播声称原先以扫码价199元/瓶出售的，现在为了新品牌起号，只要29.9元就可以带走两瓶，该产品链接下显示已售出41单。

实际上，这样悬殊的价格差距和巨大的“折扣”还不算夸张，动辄扫码就跳出“建议零售价1999元/2999元”的酱酒产品比比皆是，而往往成交价多是99元/箱（6瓶）。这便是直播电商中最常用的营销手段——“扫码价”。

所谓扫码价，既不是市场监管部门核定的价格，也不是实际成交的参考价，而是企业通过后台系统自行录入的数字。一家知情人士直言：“想标多少就标多少，标1999还是2999，全看直播间需要多大的折扣空间”。

仁怀市市场监管局查处的案例中，一款标注“冯小宁亲酿”的白酒，扫码价高达1599元/瓶，直播间却喊出“199元带走10斤”的口号。

这些虚高的数字，本质上是为了给“大折扣”铺路。为消费者做心理预设，一是“证明”其产品品质高，二是充分利用消费者“捡大便宜”的心理，推动其消费下单。

另一位酱酒企业负责人则对微酒表示，扫码价格确实酒厂自己就能调，不过一般是针对客户开发产品和贴牌的产品，酒厂的核心产品都是经过品评定价的。

一位从业者指出，“扫码价就是为了让消费者感觉占了大便宜了，但是用脚趾头想想都不可能啊，你99元买6瓶的酒，只可能是这个价位的品质，甚至更低，那个扫码价一点参考价值都没有。”

以今年三月份披露的“仁怀市市场监督管理局网络交易领域典型案例”中的“御钓台·金奖纪念酒”为例，其直播间宣称“加30年以上的老酒，小批量特调”，但其生产企业贵州省仁怀市石坝河酒业有限公司2023年才成立，根本不可能有30年的老酒储备。所谓“30年老酒”，要么是少量外购的调味酒象征性添加，要么干脆是凭空编造的谎言。更讽刺的是，10斤酒卖199元，折算下来每斤不到20元，连优质高粱的成本都覆盖不了，又何谈“大师特调”。

因而，这些看似“血亏”“为起号”“回馈消费者”的折扣，实际上是用低价诱惑掩盖品质缺陷，消费者以为捡了便宜，买到的却可能是串酒、翻沙酒等劣质产品，而从“天价”的扫码价，到“白菜价”的折扣价，本质上其实是商家一手运作的数字游戏罢了。

02
“大师”不该被污名化，但也不能成为品质的“免死金牌”

冯小宁被“除名”的背后，藏着一个更值得深思的问题：真大师正在被虚假宣传“污名化”，而消费者对“大师与好酒”的认知，也在逐渐跑偏。

白酒行业作为传统的酿造产业，离不开工艺大师们对酿造技艺的代代相传，以及兢兢业业地技术创新，甚至在一定程度上可以说“大师”是这个行业的命脉之一。

酱酒行业中也从不缺真大师。比如，李兴发总结出“酱香、窖底、醇甜”三种典型体，奠定了酱酒勾调的理论基础；季克良对茅台酒工艺的标准化梳理，让酱酒品质更稳定。这些大师的贡献，在于推动行业技术进步，而非成为商品的“流量标签”。

但现在，“大师”二字正被过度消费，甚至滥用。 电商平台上、直播间里，标榜着“XX大师亲酿”“大师勾调臻选”“手工酿造大师监制”等名头的酱酒产品俯拾皆是，而其真实性几何，还需另当别论。

当“大师”的名头变得泛滥，其背后所代表的专业权威性和技术可信度便会被严重稀释，那些真正有实力的专家反而会被拖累，最终导致的结果便很可能是消费者对“大师”如同对社会上的“专家”一样嗤之以鼻。

在微酒看来，好酒品质的核心在于“真酿造”而非“大师名”。

“真酿造”意味着对原料的严苛筛选、对传统工艺的敬畏遵循、对发酵环境的精准控制、对基酒储存时间的耐心守候，以及对勾调技艺的匠心运用。大师的价值，在于他们是这套复杂系统中最关键的“品控者”和“风味建筑师”，但离开了扎实的酿造基础、足年的老酒储备和稳定的生产体系，再顶尖的大师也难以凭空点化出真正的好酒。

而“大师”也应该珍惜自己的羽毛，冯小宁作为师从“中国酱酒之父”李兴发的资深专家，其“茅台八仙”的行业声誉是几十年深耕勾调、品评一线积累的结果。真正的行业大师，更应在合作中坚守对产品品质的审核底线，对不符合标准的企业说“不”，主动与虚假宣传划清界限。唯有如此，才能既维护自身的专业信誉，也为消费者守住品质防线，避免“冯小宁式”的无奈与行业信任的流失。

当“大师”回归技术赋能的本位，当“真酿造”成为企业的核心追求，白酒行业才能跳出“名头营销”的怪圈，让消费者喝到真正物有所值的好酒，让匠心与技艺真正成为行业的底气。

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