一件T恤卖到5000块，比音勒芬突然不香了，股价暴跌，亏哭老板

“不坑穷人，专坑有钱人”的比音勒芬也崩了，股价暴跌56%，市值蒸发上百亿。

老板谢秉政急得跳脚说我也没办法，我也亏了很多钱。

比音勒芬曾经有多风光如今就有多打脸。

2011至2023年期间，比音勒芬的营收涨了五倍，净利润飙升了八倍之多，成了中国最会赚钱的男装，这数据连COACH和LV看了都眼红。

这个靠着“高尔夫理念”出圈的中国服装品牌，一出生就以高端的身份开遍国内各大商场，成为中年男人的最爱，曾经的首富许家印也爱穿它。

一时之间，什么始祖鸟、拉夫劳伦在中年大叔眼里都不如比音勒芬有排面，国企老总、高层领导、公务员、精英人士纷纷穿上了比音勒芬。

2024年，创始人谢秉政还说未来要把销量再翻一番，500亿是初步目标。

短短一年时间不到，股价就被腰斩。这期间到底发生了什么？比音勒芬还能逆袭吗？

2003年，一个LOGO上印着高尔夫小人的男装品牌比音勒芬开始出现在各大机场、高铁站。

它从一开始就精准定位中年精英男性群体，把一件售价几千块的POLO衫与高尔夫文化深度绑定开遍机场。

作为中国第一个高尔夫服装品牌，创立之初国内还没什么人打高尔夫，曾被同行嘲笑衣服不知道想卖给谁。

事实上这才是比音勒芬的高明之处，它的客户群体并不是针对真正的高尔夫球爱好者，而是所有需要身份认同的中年男性群体。

他们需要的只是一种身份的象征，而高尔夫在国外不仅是一项高端的运动，更是一种上流社会的象征。

比音勒芬在机场和高铁站疯狂开店，也不是随便选的。

中年成功人士月薪平均在三万元以上，他们可能是老总、中高层管理人员，或者私人老板，甚至暴发户等。

这群人经常飞来飞去，平时都很忙，没有时间逛街，但他们总会在机场或高铁站候机，顺手把衣服买了也是很平常的事。

比音勒芬的定价很高，一件T恤卖到2000以上，当然，其在面料甄选和工艺设计上也是下足了血本。比如他们选用的进口功能性面料，不仅透气性比普通面料高出30%，还自带抗皱效果。

比音勒芬很少打折，就连清库存也只在奥莱店4到6折出售。这种"高冷"做派反而让中年客户觉得买得值，加上比音勒芬从2013年起就成为国家高尔夫球队服饰常年赞助商，还是有这份底气的。

在品牌塑造上，比音勒芬更是玩得一手好牌。

2019年那场故宫联名，直接把龙袍元素搬上了高尔夫球衫，让商务装秒变行走的文化名片。2022年又找来苏绣大师一针一线绣出江南韵味，把一件普通POLO衫做成了艺术品。

这一系列操作下来，比音勒芬把中年男装赛道玩出了茅台的感觉。

从2011年到2023年，营收规模从3.04亿增长到35.36亿元，净利润从0.44亿增长到9.11亿元，12年间，收入翻了11倍，利润翻了20倍。

发展势头这么好的比音勒芬是怎么跌落神坛的呢？

2023年是比音勒芬最风光的一年，正处在市值巅峰期，营收总规模超过300亿。

老板谢秉政意气风发，决定迎势而上，宣布要将比音勒芬打造成未来的全球奢侈品集团，预计用十年时间让业绩再增长10倍。

为了实现这个目标，这两年，比音勒芬大动作频出。

先是斥资7亿多收购KENT&CURWEN和CERRUTI 1881两个高端国际品牌，让旗下的子品牌增加到5个，准备走多品牌营销模式。

其次是请流量明星代言和宣传，丁禹兮、古力娜扎、胡一天等明星被邀请参与品牌宣传合作，光是广告营销费就烧掉了1.96亿元。

再就是给品牌全球换标，把使用了20年的法式logo换掉，改用凸显年轻时尚的logp。并计划投资20多亿建设大湾区时尚总部。

有网友说这新Logo还不如不换，不是要走高端奢侈路线吗？原Logo的法文被替换成英文，要知道法国才是奢侈品、高端服饰箱包的代名词。

不过，这也可以看出比音勒芬想要开拓新的客户端，走年轻化战略的决心。

接下来连总经理也更新换代了，年轻的太子爷谢秉政之子谢邕上任，原总经理申金冬退出。

结果是，这一系列的操作并没能给比音勒芬的业绩带来增长，反而增加了成本，加重了资金压力与负担。

从今年一季度的财报来看，比音勒芬的库存仍有9.5亿，同比增长将近50%。经营性现金流净额是6.517亿，比去年减少了32.98%。

在积极扩张和大肆营销时，比音勒芬反而减少了对产品的研发投入，研发费用从往年的20%降到了可怜的2%左右，产品创新上也是没什么突破。

去年说是要大力开发“下沉市场”，一件标榜面料纯进口的热销T恤卖价在1000多，成分全是聚酯纤维，连店员都说不出贵在哪里。

业绩下滑，库存增加，股价腰斩，从比音勒芬当前的发展来看，未来前景确实不容乐观。

过去，比音勒芬用“精英、高端、体面”搭上了时代红利这趟顺风车，实现了净利润爆发式增长。

最近两年，经济下行，很多行业的经济泡沫都被挤掉了。

调查显示，2024年国内高净值家庭花在手表箱包服饰等奢侈品上的开支大幅下降。

中年男人的消费观越来越理性化，更加注重性价比和长期价值，曾经标榜的“阶层标签”对他们已失去了吸引力。

“老韭菜”割不动了，比音勒芬又想出了新点子，狂砸近2亿广告费来吸引年轻消费群体。

年轻人可不吃这套，比音勒芬“爹味”十足的设计，在他们看来简直是“土的掉渣”，更别说动辄几千的定价，完全就是“父辈审美”的智商税。

对于年轻人来说，他们更加注重时尚、个性和价格，而市面上可供选择的同类品牌多到数不胜数。

比音勒芬砸下重金试图亲近年轻人，可产品设计和价格又跟不上年轻人的需求。

这波年轻化操作不仅遭到反噬，连原本的中年大叔群体也被这波“硬核年轻化”整得摸不着头脑，结果是既吓跑了大叔，又没讨好到年轻人。

其实，比音勒芬当年能突围，靠的是精准卡位。它一头扎进“高尔夫”这个小众高端赛道，精准锚定了追求身份认同的中年精英群体。

在经济高速发展的时代，稳稳接住了这群人渴望“低调彰显身份”的需求，成功把一件衣服做成了“社交入场券”，实现了高溢价和闷声发财。

有专业人士说，比音勒芬既没有护城河，也没有核心技术优势。

谢秉政坦言，目前销售额的80%还是靠VIP老客户撑着。

比音勒芬的第一批老客户已经60多岁了，第二批也50多岁了，他们还能消费多少年？靠这些老客户生存的比音勒芬还能走多远？

所以，转战年轻消费群体，也是比音勒芬面对现实不得已为之的一个战略。

但是在股东大会上，谢秉政却说，年轻化战略并不是针对年轻人的，而是为了让原来的老客户穿着更显年轻，让年轻人能认可这个品牌。

莫非比音勒芬只是想在年轻人心中埋下品牌的种子，提前占位，等这批年轻人步入中年，积累了财富与社会地位后再接棒父辈成为新的消费群体。

这如意算盘打得真不错，就不知年轻人买不买账。

毕竟，时代在变，新一代年轻群体有属于他们的消费标准和价值观理念，父辈们喜欢的，下一代未必看得上。

而眼下，比音勒芬最该解决的还是如何走出当下的困境。

毕竟，如今竞争愈发激烈，终端消费减弱。如何提升销量、推动技术创新才是眼下最该夯实的根基，也是支撑其长远布局的关键所在。

参考资料：

1，经理人杂志：《比音勒芬的中年困局：当"老登经济"遭遇Z世代消费革命》

2，金角财经：《比音勒芬，亏到老板没办法》

3，文轩财经：《“衣中茅台”股价腰斩，老板：员工持股计划的亏损都是我垫！》

4，深蓝财经：《“衣中茅台” 比音勒芬跌落神坛：净利润首降、股价腰斩，正在被年轻化战略反噬》

5，36氪：《一年卖出29亿，是谁在买「衣中茅台」比音勒芬？｜氪金 · 大消费》

编辑：歌

作者：陈璐