即时零售推动县域消费繁荣！623个县餐饮订单翻倍 餐饮“万单店”增加274%丨新经济观察

封面新闻记者 张越熙

万物皆可闪购，“小服务”汇成“大消费”。在即时零售热潮下，县域市场正在展现出强劲的消费潜力。8月4日，记者从淘宝闪购平台获悉，7月数据显示，有623个县的餐饮订单相比6月实现翻倍增长，834个县的非餐订单环比翻倍增长。中小商家收入稳步提升。近一周，有5.7万家非餐小店订单量创下新高，超10万家非餐小店实收月环比增长超100%。

近期以来，政策导向反复强调要有效释放内需潜力。在扩大商品消费的同时，培育服务消费新的增长点。在烟台、北京等地，相关协会积极关注平台对地方经济的带动作用，鼓励实体门店拥抱数字化转型实现新的收入增长。

从大中城市到县域

县城“万单店”数量增加274%

县域服务业消费爆发力惊人。平台7月数据显示，湖南会同县、山东利津县、陕西定边县、四川汉源县、贵州凤冈县等地餐饮订单环比6月增长超过10倍，新疆洛浦县、山东冠县、四川珙县、 山西新绛县、广西武宣县、宁夏西吉县等地非餐订单环比增长超过10倍。

夜间县城的热闹不亚于大城市。7月，平台上全国县域夜间订单日均环比6月增长70%，其中，江苏昆山、浙江义乌、福建晋江、广东普宁、浙江慈溪位列夜间最活跃县级市前5名，它们同时常年霸榜“全国百强县”。

灵活的县城小店在淘宝闪购上接住了新的流量和机遇。7月，餐饮订单过万的“万单店”数量环比6月增长了274%，其中义乌位居全国第一。非餐方面，超6万家县城小店积极入驻，寻求新的增长空间；7月，有超12万家小店订单环比闪购上线前增长超100%。

在消费偏好方面，县域居民更青睐休闲零食、饮品和清凉食品。平台数据显示，7月县域休闲零食订单环比6月增长126%，运动户外用品增长114%，咖啡增长104%，炒酸奶增长91%。这些数据不仅体现出县域消费结构的升级趋势，也反映出平台经济在激活下沉市场需求中的重要作用。

有评价称，外卖市场凭借实惠、便利、线上线下融合的零售模式，带动了服务消费市场扩容。市场增量还促进区域消费升级。不少城市借平台之力挖掘出本地消费潜力，推动消费市场多元化，城市的“烟火气”更浓了。

从餐饮到多品类：

“像点外卖一样买衣服”的巨大潜力

出差忘了带正装，上班碰上大雨全身湿透，怎么办？绫致集团是最早称电商平台评论区里，看到用户有即时配送的需求的商家，在入驻淘宝闪购后，把这些需求做成了一门生意。绫致集团旗下VERO MODA、ONLY、JACK & JONES三大服饰品牌，7月日均订单对比入驻之初分别翻5倍、3倍和近2倍。

只要有人点外卖，就是生意机会。从餐饮到3C数码、服饰运动、酒水快消，即时配送场景日益丰富。7月，超1.2万家非餐实体门店上线淘宝闪购，茅台、森马、七匹狼等品牌纷纷入驻，日均订单屡创新高。

根据北大光华管理学院最新发布的研究报告，以服务消费为主要场景的消费券展现出显著杠杆效应，每1元闪购消费券带动6.76元额外消费。如果各平台维持当前投入力度，一年预计撬动近7000亿的消费增量。这也印证了从实物消费到服务消费，平台经济在扩大国内需求方面仍有巨大空间。

业内人士评价，从电商平台向多元消费平台的模式转型，正逐步成为连接线上与线下的核心纽带。线上平台对线下服务业的渗透程度尚存广阔的挖掘潜力。