电商投流新规，用“反内卷”的心态回应每一个营销人 | 干货解读

当电商投流新规的讨论如浪潮般席卷行业，我们正站在一个时代的转折点上。

过去十年，流量红利如同汹涌的江河，裹挟着无数品牌完成从0到1的跨越，“烧钱买量”“大水漫灌”的粗放模式成为行业常态。然而，随着新规的酝酿与发酵，这场流量狂欢正迎来谢幕的序曲。

这不仅是一次税务规则的调整，更是一场对行业底层逻辑的重构。它倒逼营销人从“流量掠夺”转向“价值共生”，从“增量争夺”回归“存量深耕”。

8月1日，中国商务广告协会数字营销专业委员会联合CAAC电商及效果营销工作委员会共同发起“预算如何规划？营销人直面电商投流新规”的专家对谈活动。本次活动邀请到了CAAC电商及效果营销工作委员会秘书长、灵狐科技合伙人石岩，奇林智媒总经理林婷，针对当前关于电商投流新规进行了一次线上对话。

在合规的框架下，如何通过人群定位的精准化、内容价值的提升、多渠道协同的深化，重新定义电商营销的核心竞争力，将成为每个从业者必须作答的命题。

规则之变

从模糊地带到合规赛道，行业迎来“洗牌阵痛”

电商投流新规的核心影响，首先体现在对行业合规性的硬性约束上。

目前虽未出台正式细则，但从已公布的指导意见来看，政策的核心指向清晰：规范电商营销中的税务核算，尤其是投流费用的税务认定。这意味着过去游走在灰色地带的“江湖打法”将难以为继，而依赖高投流占比生存的企业将面临直接冲击。

石岩强调，当前电商投流新规尚未出台明确细则，多数讨论仍基于市监总局的指导意见与行业猜测。目前只能猜测各方面可能遇到的情况：不同品类、不同模式的企业将面临差异化冲击。耐用消费品因客单价高、营销费用占比低，受影响较小；而快消、美妆、短剧等高度依赖投流的行业，可能因成本结构失衡陷入困境。

更关键的是，平台属性的差异将加剧分化。京东因自营占比高，压力相对缓和；而抖快、拼多多等流量驱动型平台，其生态内的品牌可能普遍面临投流成本合规化的挑战。

林婷指出，新规的核心影响在于倒逼品牌摆脱对单一流量渠道的依赖。前几年，白牌品牌通过“重投流、轻品牌”的模式快速崛起，而传统品牌因数字化转型滞后逐渐边缘化。但新规下，过度依赖投流的模式难以为继，品牌必须转向“全域经营”，线上线下渠道协同、私域流量深耕、内容价值提升，成为破局关键。

她以线下渠道为例，认为部分品牌可能重新审视线下成本：当线上投流税费增加后，线下渠道的综合成本反而可能更具优势，这将推动行业渠道结构的再平衡。

石岩特别提醒，税务合规是底线，任何试图通过调整会计科目规避税费的行为都存在高风险。对于纯垫资型服务商而言，资金流与税务科目的匹配将成为生死考验；而品牌方若无法厘清投流费用与其他成本的边界，可能严重影响现金流表现。

因此，行业亟需主管部门出台明确细则，尤其是投流费用的税种划分、是否追溯既往等关键问题，以稳定市场预期。

模式之变

从效果至上到品效协同，品牌竞争力逻辑重构

投流新规的深层影响，在于重塑品牌的营销逻辑。

过去几年，“效果为王”的导向让大量品牌陷入“投流依赖症”，重ROI轻品牌、重转化轻口碑，甚至出现“为投流而投流”的怪圈。新规的到来，正迫使品牌重新思考：当烧钱买量的路径受限，核心竞争力究竟来自哪里？

答案或许藏在“品牌力”与“精细化运营”的双重升级中。

一方面，品牌需要从“流量思维”转向“用户思维”，通过提升产品价值、构建用户粘性来降低对投流的依赖。例如，部分国货品牌通过深耕私域社群，将复购率提升至30%以上，自然流量占比显著提高，投流费用随之下降。

另一方面，全域渠道协同成为必然选择。线下渠道的价值被重新审视：对于重货、低客单价的品类，线下经销商网络不仅能降低物流成本，其销量还能稀释投流费用占比，缓解合规压力。

石岩认为，新规将加速“江湖打法”的淘汰。那些依赖尾货、低价、高投流的白牌经销商，其薄利模式在税费压力下将难以为继；而具备生产能力、可调控成本结构的企业，则能够通过“产销一体”优势，在合规框架内优化成本结构。他特别提到，民族品牌与国有品牌可能迎来机遇：政策对“品牌价值”的隐性导向，将促使市场资源向具备长期品牌建设能力的企业倾斜，而非短期流量玩家。

林婷观察到，前几年“效果营销至上”的趋势已出现拐点。品牌方开始重新分配预算：从纯投流转向“品牌曝光+效果转化”的组合策略。例如，通过内容营销提升用户心智、通过私域运营沉淀用户粘性，减少对平台流量的即时依赖。

她认为，新规本质上是在推动营销从“流量交易”向“价值传递”转型。品牌需要思考的不再是“如何买到更多流量”，而是“如何让每一份流量产生长期价值”。这种转型中，服务商的角色也将从“投流执行者”升级为“全域策略顾问”，帮助品牌构建品效协同的生态。

趋势之变

从内卷争夺到价值共生，行业迈向高质量发展

电商投流新规的背后，是国家对“规范市场秩序、推动高质量发展”的长远考量。

从宏观层面看，政策不仅在打击偷税漏税，更在引导行业从“内卷式竞争”转向“价值式增长”，这与“反内卷”“建设全国统一大市场”的政策导向一脉相承。

这种导向将催生三大趋势：

其一，行业集中度提升。中小型白牌、不合规的流量玩家将被淘汰，具备品牌力、合规能力的头部企业市场份额扩大；

其二，技术与数据的价值凸显。精准的人群定位、内容创意的个性化、多渠道数据的协同分析，将成为降低投流依赖的核心手段；

其三，线下经济与线上经济的融合加速。商业地产、线下零售可能迎来复苏契机，形成“线上引流+线下体验”的闭环模式。

平台、品牌与服务商的协同重构。石岩预测，新规可能推动平台生态的深层调整。流量驱动型平台将被迫优化服务能力，从“吸纳大卖家”转向“培育优质供给”，通过降低合规成本、提升工具效率吸引品牌入驻。而品牌方与服务商的关系将从“甲乙方博弈”转向“共谋共生”。

例如，品牌方明确成本结构调整方向后，服务商需快速响应其全域渠道、内容生产、数据合规等需求。他特别强调，行业协会需发挥桥梁作用，推动政策细则的明确化，减少企业的合规焦虑，为转型留出缓冲空间。

林婷认为，新规与“反内卷”“大市场建设”等政策导向一脉相承，最终目标是推动行业从“价格战”转向“价值战”。品牌的机会在于：深耕细分市场、提升产品创新能力、构建用户信任体系；服务商的机会则在于：强化跨渠道整合能力、数据合规能力与内容创意能力。

她以“全域品牌”为例，指出那些线上线下协同、私域公域联动的企业，将在新规下展现更强的抗风险能力。这不是对流量的否定，而是对流量利用方式的升级。

结语

电商投流新规的影响，远不止于税务层面的调整，它是行业从“野蛮生长”到“理性成熟”的分水岭。

阵痛难免，但机遇暗藏：那些能抓住品牌建设、全域运营、合规经营核心的企业，将在新的赛道上占据先机。正如潮水退去方能看见礁石，规则落地后，行业的真实价值才能浮出水面。在流量红利落幕的时代，唯有深耕价值、敬畏规则，才能实现从“短期套利”到“长期主义”的跨越，这既是行业的重生，也是每个营销人必须完成的进化。

◎ 文章转自：中国商务广告协会数字营销委员会。

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