高歌猛进5年之后，比亚迪开始战略调整

文｜砺石商业评论

导语：过去几年的顺风顺水，让比亚迪误判了中国新能源汽车市场的竞争强度。其认为只需保持过往正常节奏，便可以继续扩大在中国市场的领先优势。但吉利、奇瑞、长城、理想、问界、小米、零跑与小鹏等同行的进步之大，让比亚迪很难再靠常规战略来实现竞争致胜。

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进入2025年，比亚迪汽车在海外市场顺风顺水，但在国内市场的表现却远低于预期。不仅之前存量的一系列明星车型销量下滑，多款本寄予厚望的新车型也表现不佳，这导致比亚迪在国内市场的整体销量不涨反跌。

在此背后，最根本的原因是比亚迪在前些年的产品优势已经不复存在。过去几年，比亚迪作为全球新能源汽车领域的先行者，在新能源汽车浪潮到来之时，其便已经在技术、产品领域有着最充足的准备，这让其在2020-2024年的5年时间里实现了年销量从42.7万到427万辆的高歌猛进发展，堪称一次史诗级的企业成长案例。

但目前，比亚迪在国内市场正遭受着来自两方面的竞争压力。一方面是，以吉利、奇瑞与长城汽车为代表的传统汽车巨头在看清趋势后，也都开始纷纷在新能源汽车领域发力，快速缩小与比亚迪之间的技术、产品差距。尤其是在比亚迪的多款爆款车型巨大成功后，它们凭借后发优势直接对标比亚迪的这些爆款车型推出竞争产品，抢夺了比亚迪的大量潜在用户。其中，最为有效的当属吉利汽车推出的新能源汽车子品牌吉利银河，其已经成为当前比亚迪主品牌所遭遇的最强劲的竞争对手，单月销量超过10万+。

另一方面，以理想、小鹏、零跑与问界为代表的造车新势力，随着造车经验的丰富，也逐渐找到了自己的准确定位，稳步成长。其中，理想汽车、问界汽车在25万元以上的中高端市场建立起稳固地位，比亚迪反而成为该市场的追赶者。而小鹏汽车、零跑汽车确定了性价比战略，在比亚迪基本盘的15万元以下的中低端市场发力，二者单月销量之后也已经接近 10 万辆，抢夺了比亚迪大量的市场份额。

在上述一系列强有力竞争对手的强势反扑下，比亚迪存量车型在国内市场的下滑也情有可原，但最为值得警惕的是，之前推出的车型几乎款款都是爆款车型的比亚迪，却在今年多款寄予厚望的新车型上销售遇冷。

例如，销售不及预期的有比亚迪品牌旗下海洋系列主打性价比的海豹05 Dmi、海狮05 Dmi与海狮07 Dmi，有王朝系列致力于恢复20万元以上中端市场的两款旗舰车型唐L与汉L，还有腾势品牌旗下攻坚30万元以上市场的Z9、Z9 GT与N9等中高端车型，以及冲击豪华市场的仰望品牌首款大型旗舰轿车车型U7。截至目前，销量表现较为理想的只有海狮05 EV与方程豹钛3 EV这两款小型纯电车型。整体来看，比亚迪在2025年的新品表现堪称惨淡。

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国内市场的巨大竞争压力，促使比亚迪进行了深刻反思。前段时间，比亚迪创始人王传福前去小米汽车参观学习，便是体现之一。

比亚迪的反思也极为到位，其清醒地认识到比亚迪当前在国内市场存在着两个核心问题。第一个是，比亚迪虽然当前在局部技术领域行业领先，但综合产品力相较行业同级产品已经没有明显优势，尤其在外形设计上甚至还存在局部劣势。第二个是，比亚迪同一时间内推出的车型太多，有限的传播预算被严重摊薄，导致用户认知分散，每一款车型都没有产生轰动性的效果。

基于对上述两个核心问题的清醒认识，比亚迪对未来一年的业务战略进行了重大调整。

首先，比亚迪决定取消宋L GT车型在2025年的上市计划。这是因为宋L GT之前主要承担比亚迪"技术冲高"的使命，但当前宋L GT在同级别车型中的技术与产品优势已经不再明显，比亚迪基于新的竞争环境评估，认为其是一款"投入产出比不高"的产品，因此推迟上市并回归实验室，以控制不必要的亏损。

其次，比亚迪将腾势N8L的发布时间整体推迟至2026年第二季度。这是因为与腾势N8L同级的车型有问界M9、M8、理想L9、L8等一众极具竞争力的车型，腾势N8L仅凭当下的外观设计与产品力很难保证取胜。同时，如果仓促上市N8L，还有可能分散用户对另外一款大型旗舰SUV N9的关注度。与其上市一款表现平平的车型，不如再回炉重新优化，以保证推出后即为爆品。

再次，未来一年，比亚迪将严格执行"少而精"原则，聚焦四款战略车型——U8 L、U7、海狮06和钛7，确保每款车在细分市场建立绝对话语权。

最后，比亚迪将部分延后或取消的车型研发经费将回收，用于加速超级E平台及下一代智驾系统的迭代，以重新建立比亚迪在技术上的代际优势。

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对于比亚迪的上述一系列策略调整，笔者是极为认可的。从中，我们可以看出比亚迪这家企业的灵活性与纠错能力。

过去几年的顺风顺水，让比亚迪误判了中国新能源汽车市场的竞争强度。其认为只需保持过往正常节奏，便可以继续扩大在中国市场的领先优势。但吉利、奇瑞、长城、理想、问界、小米、零跑与小鹏等同行的进步之大，让比亚迪很难再靠常规战略来实现竞争致胜。

从比亚迪的此次策略调整我们可以看出，比亚迪在思维模式上有了一个质的改变，即不再追求速胜，而是选择踩下刹车，以牺牲短期局部销量为代价，通过更长期的技术与产品准备，谋划更长周期的胜利。当无法再依靠速度取胜，"慢下来"便有可能是更为正确的选择。