成本决定价格？那只是生产者的 “自嗨”，消费者从不买单

“我成本都 50 了，卖 45 不是亏到姥姥家了吗？这一定是恶性竞争！”

如果你常逛行业论坛，大概率听过类似哀嚎。它像念经一样，把 “成本决定价格” 当成市场铁律。可惜，真相只有一个 —— 成本只是生产者的 “一厢情愿”，消费者从、来、不、买、单！

一、先讲个鬼故事：20块一吨的乐高

上周我收拾房子，把给孩子玩腻了的乐高积木送去废品站。那是一套曾经风光无限的 “千年隼”，官方售价高达 1999 元，是很多乐高迷心中的珍藏。可如今，它在废品站论斤卖，4 毛一斤，就算总价降到 20 块钱，也没人愿意要。

或许有人会疑惑，这些构成乐高的塑料颗粒，它们的 “成本” 变了吗？答案显然是否定的。从生产出来的那一刻起，原材料成本、加工成本等就已经固定。那到底是什么变了呢？是 “供需” 和 “消费者的价值感知”。

对于买家来说，可能是孩子已经长大了，对乐高失去了兴趣；可能是这套乐高已经被拼过一次，失去了新鲜感；也可能是部分零件缺失，影响了整体的拼装体验。在这些因素的影响下，它在买家眼里就只值 20 块。无论生产者多么心疼当初投入的成本，都不会有人来补贴这份 “成本损失”，因为消费者只关注当下这个物品对自己的价值。

类似的例子还有很多。比如一些过时的电子产品，像二十年前流行的翻盖手机，当年刚上市时价格不菲，成本包括研发、零部件、生产等。可如今，在智能手机普及的时代，这些翻盖手机在二手市场上可能十块钱都难以卖出。它们的成本没有变，但消费者对它们的价值感知已经发生了翻天覆地的变化，供需关系也彻底扭转，价格自然一落千丈。

再说说那些过气的明星周边。在明星当红时，一张签名海报可能被粉丝炒到几百甚至上千元，可当明星热度褪去，这些海报的价格就会暴跌，甚至成为废品。其制作成本几乎没有变化，变化的是粉丝的追捧程度，也就是供需和价值感知。

二、再讲个爽文：3 万/㎡的房子与 3000 元/㎡的土地

十年前，你以 8000 元 /㎡的价格买了一套房，如今旁边的新楼盘价格已经涨到了 3 万 /㎡。这时，你会因为自己当年购买的 “成本低”，就只以 8500 元的价格出售吗？别闹了，你肯定会挂出 2.9 万的价格，而且很可能真的有人抢着买。

这背后的逻辑很简单，房子的价格取决于当下的市场供需，而不是你过去的购买成本。当周边新盘价格涨到 3 万 /㎡时，你的房子在地理位置、配套设施等方面可能与新盘相差不大，那么它的市场价值自然也水涨船高。消费者不会因为你买得早、成本低，就接受一个明显低于市场行情的价格，他们只愿意为当下房子所呈现的价值买单。

土地拍卖时，开发商也常常抱怨：“楼板价都 3 万了，不卖 6 万怎么活？” 可一旦市场转冷，他们照样会以 4.5 万的价格开盘销售，因为 “现金流” 比 “成本” 更重要。

在市场低迷时，房子销售不畅，开发商的资金链会面临巨大压力。如果一味坚持按照成本核算出的价格销售，很可能导致房子卖不出去，资金无法回笼，最终面临破产的风险。而以低于预期的价格销售，虽然看似 “亏了本”，但能快速回笼资金，保证企业的正常运转。

这充分说明，价格只取决于此时此刻的供需关系，而不是你当年在土地出让金等方面付出了多少成本。就像在一些旅游景区，旺季时酒店房价可能飙升到平时的几倍，而到了淡季，即使酒店的运营成本没有降低，房价也会大幅下降。这就是供需对价格的直接影响，与酒店的成本关系不大。

还有一些商业地产，比如写字楼。在市场繁荣时，租金可能很高，但当经济下行，企业缩减办公面积，写字楼供大于求时，业主即使当初购买或建设写字楼的成本很高，也不得不降低租金来吸引租户。因为他们知道，能租出去获得现金流，比死守着成本价让写字楼空置要好得多。

三、成本到底算什么？—— 生产者的 “心理按摩”

成本其实就是会计科目上的一个个数字，它并不能直接反映市场的真实信号。它最大的作用，或许是让老板在夜里能够睡得着觉：“只要卖价比成本高，我就没亏。”

可惜的是，市场从来不会关心生产者的睡眠质量。消费者在购买商品时，只会问一句话：“这东西值不值我掏的这笔钱？” 如果答案是否定的，那么就算你把原材料发票、加工费单据等所有能证明成本的东西都贴满直播间，也没人会点击小黄车下单。

在日常生活中，这样的例子比比皆是。比如一些小众品牌的服装，生产者可能在面料、设计等方面投入了不少成本，定价也高于成本。但由于品牌知名度低，设计不符合大众审美，消费者觉得不值这个价，就不会购买。这时，生产者再怎么强调自己的成本有多高，也无济于事。

还有一些农产品，农民在种植过程中，可能投入了大量的人力、物力和财力，成本不低。但如果当年市场上这种农产品丰收，供大于求，价格就会下跌。即使价格低于农民的成本，他们也不得不出售，因为农产品不易保存，不卖出去可能损失更大。消费者不会因为农民的成本高，就愿意花高价购买，他们只看市场上的普遍价格和农产品本身的品质。

再说说一些新兴的科技产品，比如某些小众的智能手环。生产者可能在研发上投入了大量成本，定价也基于成本加上一定的利润。但如果它的功能不如同类的大品牌产品，消费者就不会认可它的价格，最终可能滞销。这时候，成本对于消费者来说，根本不是考虑购买的因素。

四、真实的商业逻辑：先猜价格，再算成本

乔布斯当年研发 iPhone 时，可没有因为 BOM 成本是 180 美元，就定出 199 美元价格的道理。他首先猜测：如果手机屏幕够大、能上网、能打电话，消费者愿意支付 599 美元。然后他才倒推：屏幕、芯片、电池、富士康的加工费等，把这些成本加在一起，如果能压到 180 美元以下就做，压不到就砍掉一些功能。这就是所谓的 “目标成本法”—— 价格在前，成本在后。

所有成功的消费品，几乎都是这样 “倒着做” 出来的。如果顺序反了，往往会陷入困境。就像锤子手机，把成本做到了 3000 元，可消费者却只愿意出 2000 元购买，结果就是罗永浩欠下了一屁股债。

这种先确定消费者可能接受的价格，再去控制成本的商业逻辑，在很多行业都得到了验证。以快时尚品牌 ZARA 为例，它并不会先投入大量成本去研发设计，然后再根据成本定价。而是先关注时尚潮流，预测消费者愿意为一件流行款式的衣服支付多少钱，然后再根据这个价格去控制面料采购、生产加工等环节的成本，确保在满足消费者需求的同时，自己也能获得利润。

还有餐饮行业，一些成功的连锁餐饮品牌，在推出新菜品时，会先进行市场调研，了解消费者对这类菜品的价格预期。然后根据这个预期价格，去计算食材成本、制作成本、人工成本等，确保新菜品的定价既能被消费者接受，又能保证一定的利润率。如果成本超出了预期，就会想办法优化食材搭配或者制作流程，降低成本，而不是盲目提高价格。

相反，如果企业一味地按照成本来定价，很可能会被市场淘汰。比如一些传统的制造业企业，由于生产工艺落后，成本居高不下，然后就按照成本加上利润来定价，导致产品价格远高于市场上的同类产品。消费者自然不会买账，最终这些企业可能会因为销量不佳而倒闭。

五、用成本给价格划线，只会把好货逼出市场

正在征求意见的《价格法》中，7 次提到了 “成本”。低于成本销售？违法！高于成本太多？涉嫌哄抬！这样的规定听起来很正义，但实际上却可能把市场卡死。

当库存积压时，商家本来想 “割肉” 回血，可法律不允许低于成本销售，于是只能眼睁睁看着库存越来越多，最终不得不破产清算，员工也因此失业。比如一些季节性很强的商品，像羽绒服，如果到了春天还没卖完，商家为了回笼资金，可能会以低于成本的价格促销。但如果有政策限制，商家就无法这样做，大量的羽绒服积压，占用资金和仓库，最终可能导致企业经营不下去。

当原材料价格暴涨时，企业想提高价格来保命，又怕被认定为 “无正当理由” 涨价，于是干脆停产，消费者也就无货可买。比如在一些原材料依赖进口的行业，当国际市场上原材料价格大幅上涨时，企业的生产成本急剧增加。如果不能相应地提高产品价格，企业的利润就会被严重挤压，甚至出现亏损。在这种情况下，企业可能会选择停产，导致市场上该产品供应短缺，消费者想买也买不到。

成本成了圣旨，结果就是 “价格双轨”—— 明面上一分钱不许亏，暗地里黑市横行。就像在一些实行价格管制的国家，官方规定的商品价格很低，但由于企业无利可图，不愿意生产或销售，导致市场上该商品供应短缺。于是，黑市就应运而生，商品价格远高于官方定价，消费者不得不花高价从黑市购买，反而加重了负担。

历史上有很多这样的例子。比如上世纪 70 年代的美国，尼克松政府曾实行价格管制政策，试图控制通货膨胀。但结果却是，很多商品出现短缺，黑市交易猖獗，经济秩序混乱。最终，这一政策不得不取消。

在我国，过去也有过类似的经历。比如计划经济时期，很多商品都由国家统一定价，按照成本来制定价格。但这导致了生产效率低下，商品供应不足，人们不得不凭票购买。改革开放后，市场逐渐放开，价格由市场供需决定，才使得商品日益丰富，满足了人们的生活需求。

六、最后的温柔一刀：成本只是入场券，价值才是通行证

你可以把成本当成自己经营的底线，但别指望它成为市场定价的准线。真正让交易发生的，是消费者脑子里的那杆秤：“我愿意为它放弃多少其他选择？” 这杆秤的秤砣上写的不是 “你的成本”，而是 “我的效用”。

理解了这一点，你就会明白很多商业现象。为什么一杯咖啡可以卖 3 块，也可以卖 30 块？3块钱的咖啡可能就是在普通的小店里，满足人们解渴提神的基本需求；而30块钱的咖啡，可能是在环境优雅的连锁咖啡店，消费者除了咖啡本身，还为店内的环境、服务以及品牌附加值买单，他们觉得这样的体验值30块。

为什么有些网红品牌能把5毛钱成本的雪糕卖到20块，还天天排队？因为这些网红雪糕不仅仅是一个解暑的食品，它还被赋予了社交属性。人们购买它，可能是为了拍照发朋友圈，享受那种被关注的感觉。在消费者看来，这种社交价值远远超过了雪糕本身的成本，所以愿意花高价购买。

为什么拼多多能把 9 块 9 包邮的商品做成 2000 亿美金市值？因为拼多多准确地把握了一部分消费者的需求，他们更看重商品的性价比。虽然这些商品的成本可能不高，但在消费者看来，它们的价值与价格是匹配的，花 9 块 9 能买到自己需要的东西，很划算。

成本只是生产者自己的故事，而价值才是消费者愿意付钱的理由。就像一本书，它的印刷成本可能很低，但如果书中的内容能给读者带来很大的启发和帮助，读者就愿意花高价购买。相反，一本内容空洞的书，即使印刷成本再高，也不会有人愿意买。

还有艺术品市场，一幅画的画布和颜料成本可能很低，但如果是著名画家的作品，就可能拍出天价。因为在收藏者看来，这幅画具有很高的艺术价值和收藏价值，这种价值与制作成本无关。

七、备忘录

别再把 “成本” 当成衡量价格是否合理的正义标尺。市场从不缺会计算成本的会计，缺的是对供需关系和创新的敬畏。

放过那些 “低于成本” 的促销吧，它可能是工厂为了清理库存、回笼资金而采取的措施；可能是技术迭代后，旧款产品为了给新产品让路而进行的降价；也可能是新的商业模式下，企业为了吸引客户、打开市场而做出的让利。这些促销行为有利于市场的流通和资源的优化配置，而不是所谓的 “恶性竞争”。

也别急着给 “高于成本” 的价格扣上 “哄抬物价” 的帽子，它可能是品牌经过长期积累形成的溢价；可能是独特的 IP 联名带来的附加价值；也可能是稀缺资源本身所具有的价值。这些价格背后反映的是市场对不同价值的认可，而不是企业的恶意抬价。

让价格回归其本质，由市场供需来决定；让成本只留在企业的账本上，作为企业内部经营核算的依据。毕竟，消费者的钱包，才是市场最诚实的投票箱。消费者愿意为一件商品付钱，说明这件商品在他们心中是有价值的；消费者不愿意付钱，即使这件商品的成本再高，也说明它不符合市场的需求。

监管者更应该做的是回办公室喝茶看报，让市场自己去折腾吧。虚假宣传、假冒伪劣等等根本不存在，消费者愿意买单就好，当年穷的时候有多少家庭过年喝过雷碧，不也一样过得开心快乐？更不要过度干预商品的价格，只有让市场在价格形成中发挥决定性作用，才能激发企业的创新活力，促进市场的健康发展，最终让消费者受益。

比如在互联网行业，很多新的 APP 上线时，都会推出大量的补贴活动，以低于成本的价格吸引用户。这其实是企业的一种市场推广策略，通过短期的让利来积累用户，培养用户习惯。当用户达到一定规模后，企业再通过其他方式实现盈利。这种创新的商业模式，有利于行业的发展和进步，如果监管者因为其 “低于成本” 而加以限制，就可能扼杀创新。

在新能源汽车行业，一些企业为了推动新能源汽车的普及，也会采取降价促销的方式，甚至价格低于成本。这背后可能有企业对未来技术进步、成本下降的预期，也可能是为了响应国家的环保政策。这种行为有利于减少碳排放，推动可持续发展，监管者应该给予理解和支持，而不是用成本来给价格划线。

【今天就把话放这儿】

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