烘焙“地头蛇”，也撑不住了

作者 |餐饮老板内参内参君

20多家门店，一夜关门

前几日，内参君刚写完《烘焙的倒闭故事，还在继续》，转眼间，又看到好几家烘焙接连谢幕了。

一个是浙江的瑞安地域连锁烘焙品牌“烘派世家”，其东山店发布闭店通知，称由于市场环境和资金压力太大，门店将于8月1日正式闭店，并通知卡内有余额的消费者在7月31日前来店消费完。

2022年，这家有10年历史的老店曾通过重新装修开业、发放会员卡等形式自救，但仍然在今夏画上句点。在评论区，有消费者称品牌“味道不错，单价太高，服务一般，闭店难免”。

另一个是曾遍布泉州的连锁烘焙品牌“向阳优焙”，一夜之间关停了当地所有门店。

8月1日，内参君在美团中检索，仍可搜索到该品牌门店的门店信息，有消费者在7月11日仍在留言。然而，点进“泉州向阳优焙”微信小程序，显示泉州向阳优焙总部已暂停营业。

实际上，向阳优焙的“崩塌”早有伏笔。在7月初，向阳优焙就曾传出倒闭的消息。根据泉州网报道，当时龙岩向阳坊食品有限公司倒闭，惠安县顾客纷纷前往当地门店核销。对此，泉州向阳坊公司特地发布了公告声明，称两家公司为独立运营，泉州门店仍在正常营业。

但到了7月中旬，泉州部分向阳优焙门店悄然关闭，并张贴出了“公司内部调整需歇业几天”的公告，未曾提及储值退费等信息。内参君多次拨打公告中预留的电话号码，均未接听。

从自证“正常运营”，到“内部调整”闭店，再到集体“跑路”，不过一个月的时间。

事出突然，有消费者表示自己完全不知情，甚至于7月22日在小程序成功下单了一个蛋糕，“至今显示未接单”；更多的消费者手里还有储值卡，门店全关后维权无门，只能拨打12315投诉，希望挽回损失。

10多万血本无归，

加盟商竟是最大受害者

比起储值的消费者们，这家烘焙品牌“跑路”事件最大的受害者，恐怕是加盟商。

据泉媒体报道，加盟商周女士今年3月刚加盟，投入加盟费、保证金及货款共十多万元，如今血本无归。

加盟商就像“夹心饼干”，一边是“跑路的公司”，另一边是“索赔的消费者”。

据一位加盟商透露：“总部要求我们在7月10日前完成30万元的储值任务，没想到一周后就跑路了。”周女士向媒体补充，加盟协议中标注，会员卡充值款、礼券销售款需当日缴回公司账户

这意味着，加盟商辛辛苦苦开店、吸引消费者储值，钱款却直接流入总部口袋，自己没拿到多少收益不说，一旦品牌“爆雷”，还要独自面对消费者的追责。

直营店关闭后，加盟店虽然尝试继续营业，但由于供应链的崩盘加盟商也无法维持门店的正常运营。这无疑暴露了品牌的供应链及管理的混乱。如今，周女士等一众加盟商已经建立维权群。

无独有偶，此前欢牛蛋糕店闭店时，也有加盟商称公司欠下门店数十万货款和加盟费，还有加盟商称自己“两年没盈利，还倒贴了100万”。

对此，有律师建议，在加盟时，需仔细查阅加盟合同，特别留意款项支付、总部权责、解约条款等核心内容，尽量要求对储值资金设置第三方监管账户；同时要考察品牌的运营资质，避免陷入“快招”骗局。

烘焙成了高危行业？

近两三年，烘焙行业的倒闭速度比以往更猛。大到耳熟能详的全国连锁品牌，小至家门口吃了几十年的老店，都在轰然倒下。

一方面，是品牌老化、管理薄弱等自身经营困境。

这些倒下的烘焙品牌，大多都是“死于”创新的缺乏。如克莉丝汀固守老旧产品线，装修几十年不变，透露着与市场脱节的陈旧感。像这种“十年如一日卖同款面包”的品牌不在少数，终局多是被年轻人“抛弃”。

另一方面，新品牌的快速崛起，加速抢占市场。

面包烘焙门店的高速增长，挤压老品牌的生存空间。美团数据显示，2024年全国面包烘焙在线门店数量达40.4万家，较2023年有了显著增长。

就从泉州市场来看，近年来势能较猛的本土品牌“热气饼店”，已经在泉州开出了20多家门店，并渗透进了晋江、惠安、石狮等县域市场。其门店布局的扩张速度和范围，直接分流了不少原本属于老品牌的客源。

同样是人均十几二十块的面包，热气饼店采用了“现打鲜奶+现烤面包”的搭配，对许多本土小店无疑是“降维打击”。

不只是烘焙品牌，商超等巨头的加入更是直接抢走大批消费者。据了解，盒马从2020年探索自营烘焙模式以来，目前已有四款烘焙单品销售额破亿元，另有多款销售额超5000万的产品。胖东来的网红“大月饼”，据业内人士估计年销售额早已超两亿元。

烘焙原料品牌焙乐道中国市场总监叶澜在接受21世纪经济报道采访时提到，过去饼房占据了九成的市场份额，现在零售渠道和饼房已经开始有了对分江山的趋势。

消费者们在商超渠道买到了更优惠的产品，但是烘焙店家就更是雪上加霜。

小结

回顾起10多年前的光景，一位烘焙老兵感慨：“那会儿开烘焙店，用点好的原料就能做起来，谁做谁赚钱。”

而今，烘焙赛道和整个餐饮行业一样，已经过了“躺着赚钱的时代”。想要做好一个烘焙品牌，甚至只是将一家烘焙店经营下去，既需要强大的研发能力，又需要降低产品成本保留价格优势，还需要懂营销、会运营，否则很容易被红海市场淘汰。