饮品夏日营销大战，维他柠檬茶成功“冻”住了年轻人

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

持续的各地高温，出门五分钟就能洗个桑拿澡，在这个被戏称为“史上最热”的夏天，如何清凉避暑成了社交媒体的热门话题，甚至，一些地方玩起了抽象。比如有的城市给大屏“装”上空调，让人们室外逛街也能吹冷气；天猫玩起了“南空北调”，联合品牌一起玩梗送清凉。

在五花八门的送清凉大军中，有一个品牌更是独辟蹊径，直接在户外打造了一个高达5米的冰柜，让大家全方位感受夏日冰爽。新颖又充满诚意的整活思路，吸引了众多消费者打卡体验。

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P2/3源自：生椰拿破仑/小猴子（已授权）

正如你所见，这个品牌就是维他柠檬茶。

而这仅仅是维他柠檬茶今年夏日营销的其中一环。围绕夏日消费场景，维他柠檬茶携手新品维他鸭屎香柠檬茶，在今年Q2推出了“本「涩」冰一夏”的主题营销，并整合线上＋线下资源展开了聚焦多场景、联动多IP的传播攻势，让“维他柠檬茶能带来夏日冰爽体验”的利益点深入人心，成为了众多消费者的夏季首选饮品，大幅度提升了品牌的大众知名度和美誉度。

看得见的冰爽：

多点位布局线下

提升品牌在夏日消暑场景的在场感

近两年，“在场感”一词在营销界被频繁提及，它要求品牌营销不再只是高姿态、远距离地向消费者输出，更要积极地走进消费者，近距离地和大众交流。这背后其实是年轻人消费驱动力的转变，人们不再单纯相信品牌“说”了什么，而是要看品牌“做”了什么，品牌只有用真诚和消费者对话，才能赢得信任。

由此我们就不难理解，为什么在酷暑难耐的夏日，维他柠檬茶要在户外做营销。试想，当一个人大汗淋漓、口干舌燥时，一瓶冰镇的维他柠檬茶绝对是“及时雨”的存在，无论是消费需求，还是营销传达，都是双赢的存在。

据我了解，为了使维他柠檬茶与“冰爽”建立强关联，品牌已经在全国10+个城市投放了本「涩」冰一夏的主题候车厅。高密度的城市覆盖、连续8周的联投，品牌在大规模曝光中，也让各大城市的消费者感知到了维他柠檬茶“茶涩独特，冰爽消暑”的产品卖点和优势。

随着8月到来，维他柠檬茶还将在广州、上海、武汉、长沙四大核心城市打造一个个能够互动的创意候车厅，通过真实可拍的创意镜面，传达“顶着热浪，也要出门浪”的态度。而这个夏日，带上一瓶冰爽的维他柠檬茶出门迎接热浪，何尝不是年轻人的一种个性表达呢？

此外，维他柠檬茶在深圳、苏州、长沙等城市的地铁广告投放，则是视觉创意和冰爽体验的双重升级。维他柠檬茶陆续承包以上城市有强冷车厢的地铁，打造冰爽裸眼3D视觉效果，结合当地方言特色的宣传文案进行利益点传达，当超冰凉的维他柠檬茶遇到超冷的地铁，品牌与“本「涩」冰一夏”的连接度又增强了。

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不难发现，从候车厅到地铁，维他柠檬茶的“在场感”营销背后，很大程度是与大众夏日饮品消费场景的深度联结，在户外、出行等人们对“清凉解暑”有高需求的场景下，不失时机地传递品牌的“本「涩」冰一夏”信息点，可以强化大众对产品“冰爽”的认知度，营销效果上事半功倍。

看得见的本「涩」：

持续联动剧集、综艺IP

助力品牌实现线上强曝光

当然，在骄阳似火的夏季，人们对冰爽的渴望又何止在户外，维他柠檬茶的营销也没有局限于此。对于不爱出门的消费者，维他柠檬茶也有自己的妙招，它的在场感体现在，和热门IP进行线上合作，让喜欢煲剧、追综艺的人们，也能感受到到品牌的“本「涩」”，实现了从线下到线上的营销双引爆。

其中，维他柠檬茶在芒果超热门剧集《锦绣芳华》中的植入就相当有代表性。

剧集热播期间，维他柠檬茶联合剧中角色“吕耕春”拍摄的一支创意中插广告。广告中，吕耕春在夏日炎炎急切给大家寻找清凉好物时，维他柠檬茶适时出现了。喝着从“冰箱”里拿出的冒着冷气的维他柠檬茶，吕耕春直夸“感觉这炎夏都凉爽了几分”，还迫不及待地和好姐妹分享。

如此，维他柠檬茶就巧妙与《锦绣芳华》的剧情实现了联动，作为“清凉好物”，其“独特茶涩、好喝解暑”的卖点也传递给了广大剧粉。社交平台上，就有不少网友表示，因为这支有趣的中插广告，成功种草了维他柠檬茶，把它作为了“追剧搭子”。

同时，维他柠檬茶也凭借在多个热播综艺的巧妙植入，潜移默化传达着“本「涩」冰一夏”的利益点，加深了消费者对品牌的认可。正在B站x湖南卫视热播的《非正式会谈》第九季，特约赞助品牌维他柠檬茶成为很多人的“追综搭子”；另一档在芒果TV播出的综艺《旅行2+N》中，维他柠檬茶则成为了陪伴嘉宾到各地品尝美食的“饭搭子”。而我们开头提大的5米冰柜，更是节目中重磅露出，给节目嘉宾们带去了相当冰爽的夏日体验。

有趣的是，最近《旅行2+N》的旅行路线还到了潮州，也就是鸭屎香的起源地，而维他鸭屎香柠檬茶正是维他柠檬茶今年主推的新品。对品牌来说，这绝对是进行新品推广的一大契机，也可以搭建起和年轻人价值对话的桥梁。

而通过年轻人喜欢的剧集、综艺IP，拉近与年轻消费人群的沟通距离，其实也是维他柠檬茶这个夏日营销的一大思路。在这个过程中，品牌的营销边界也在进一步拓宽，维他柠檬茶“本「涩」冰一夏”的主张逐渐渗透到了追剧、美食、旅行等更多场景中，从多元维度圈粉年轻人。

触得到的凉感：

开启5米高冰柜城市快闪

属于年轻人的避暑打卡胜地

如果说前面的一连串营销更多是维他柠檬茶的自我展示，那么在南京、佛山、广州、武汉、长沙各大城市落地的5米高冰柜活动，就是品牌“在场感”的进一步升级。就好比前期是品牌请消费者来参观，后期是请消费者一起玩，这是双方情感距离进一步拉近的象征。

首先，整个冰柜的设计非常有创意。从远处看，冰柜其实是一个等比例放大的盒装维他柠檬茶，品牌甚至贴心地在顶部设计了吸管，增强人们对品牌的视觉认知。其次，更精妙之处在于冰柜的内部设计和互动玩法。通过“冰爽过夏天”体感游戏、在人形凹槽“冻冻墙”前拍照等互动玩法，人们可以尽情释放对冰爽的渴望，展现属于自己的“冰爽pose”。

▶ 图源：米粒爱吃肉/田仁圭（已授权）

完成各种冰爽互动后，消费者还可以用积攒的冰爽印章抽取维他家族冰箱贴、维他定制泡泡机等冰爽周边，好喝好玩，还有好礼带回家。

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而从互动游戏环节到品牌周边细节，维他柠檬茶其实都在强化品牌与冰爽元素、冰爽体验的深度联结，让消费者在有趣的游戏中，在满满的福利中，一步步形成“维他柠檬茶就是夏日首选解暑饮品”的记忆点。

顺便说一下，8月2日到8月3日，维他柠檬茶已经开启广州场的快闪活动，地点是北京路步行街恒润广场外广场，如果你也想感受一下5米高冰柜里的冰爽到底有多爽，顺便玩游戏、赢礼品，不妨前去体验一下。

结 语

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样描述过当代年轻人的消费特征，“商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。”从品牌角度来说，这里的“打标签”，其实就是要建立和消费者之间的身份认同感和归属感。

再看维他柠檬茶今年夏日营销的一系列传播攻势，其中体现出的“在场感”，其实就是积极主动地拥抱年轻人，洞察他们的消费诉求和兴趣喜好，真正和他们站在一起，玩在一起，增强彼此之间的信任。

具体来说，维他柠檬茶在营销创意性上有了很大突破，无论是户外广告还是IP植入，都力求打破常规，用新奇、有趣的内容输出，吸引年轻人的注意力；更亮眼的是贯穿始终的互动玩法，诸如可以打卡拍照的创意候车厅，以及带来冰爽体验的巨型冰柜，维他柠檬茶都希望在双向互动中和年轻人交朋友，让年轻人认可和喜爱品牌。

经过这场夏日营销campaign，相信维他柠檬茶不仅会成为年轻人的解暑首选饮品，在他们心目中的品牌好感度和忠诚度也会有大幅度提高。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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