治理商标套路得下真功夫

“潘婷三分钟奇迹”“多半袋面”“壹号土”猪肉、“千禾0”酱油……你以为这些描述的是商品特质，其实都是注册商标。一段时间以来，一些商家在商标注册上玩起文字“套路”，误导消费者，相关话题多次冲上热搜，已然成为不容忽视的市场乱象。

其实，这些商标的文字套路是商家利用消费者对商品某些特性的心理预期，通过精心设计商标来制造信息差。像“山里来的土”鸡蛋，能让人联想到原生态散养；“树上熟”水果，听起来肯定是新鲜成熟的。利用拆分词汇、夸大描述、模糊标注，让消费者在不知不觉间陷入“套路”。等把商品买回家才发现，哪有描述的高品质，全是商标套路的噱头。

我国商标法明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。从法律条文来看，其目的十分明确，就是要防止商标误导消费者，保障公平竞争的市场环境。然而，在实际操作中，由于商标审查存在主观性和差异性，不同的审查员对欺骗性和误导性的判断标准有主观偏差。比如，对于“山里来的土”这样的商标，单独审查时可能觉得只是表述有些特别，不具有明显欺骗性，但与外包装上的鸡蛋组合使用时，就容易让消费者联想到土鸡蛋。同时，部分商家利用一些隐蔽手段规避审查，把具有误导性的完整词汇进行拆分，如将“壹号土猪”拆分为“壹号土”和“猪”分别申请注册，拆分后的商标与商品特点的关联变得不那么直接，难以识别其潜在的误导性，从而使这类商标得以通过审核。

从根源上防止此类行为，还需在持续优化商标审查细则上下功夫。对于一些容易引发歧义的词汇，需要制定明确的判断指引与适用规范，以减少因主观理解差异导致的审查偏差，确保审查尺度的统一性。此外，审查环节需突破单一文字材料的局限，要将商标与商品结合后的市场呈现纳入评估范畴，通过模拟实际使用场景，预判其可能对消费者产生的误导性，从源头遏制潜在风险。

审查并非终点，后续监管机制的强化同样关键。对于含描述性词汇的商标申请，应要求申请人补充说明具体使用方式与宣传路径，以便全面评估其实际影响；对已注册商标实施动态抽检，一旦发现实际使用中存在误导消费者的情形，需要及时进行纠正与处罚。今年3月，国家卫生健康委与市场监管总局联合发布《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》，明确禁止预包装食品标签使用“零添加”等误导性表述，为制止食品标签乱象提供了刚性约束。

商标文字游戏多次冲上热搜，足见市场对套路式营销的容忍度已越来越低。对经营者来说，商标不是任意标注的营销口号，而是对品质的真实承诺。少一些投机取巧的抖机灵，多些打磨品质的真功夫，才是锻造商品“金字招牌”的正道。（本文来源：经济日报 作者：李思雨）