【观察】“外卖大战”进入下半场，还藏着哪些变化？

近年来，我国外卖行业持续快速发展，已成为连接消费与供给的重要纽带，既便利了群众生活，也带动了餐饮、零售等产业升级。然而，近期外卖领域过度补贴竞争现象，引发了社会对行业健康发展的关注。

商家：悲喜交加

“0元奶茶”的欢呼声下，巨额补贴的成本令人担忧。虽然补贴具体分担比例不同，但商家承担主要成本是普遍现象：嘉和一品创始人刘京京在微博控诉，“顾客享受到的每10元满减，平台只出3元，商家要倒贴7元！”西贝创始人贾国龙也反映，门店毫无预警地单日涌入1.1万笔超低价订单，商家完全丧失定价权。

中小商家面临的形势就很严峻。他们没有大企业的雄厚现金流和供应链议价能力，在平台主导的激烈“内卷”中，既要努力维持产品品质与口碑，又不得不压缩微薄利润甚至自掏腰包进行补贴，以换取平台流量支持。

在静安区开出三家连锁品牌咖啡店的王先生惋惜，外卖大战结束得太早。前几个月的外卖大战是他赚钱的“峰值”，最高的一个月利润翻了三倍。他坦言，赚钱主要靠平台和品牌方对于冲单量的补贴。

据高盛估计，截止到6月的第二季度，相关外卖平台的补贴总额就已经高达250亿元人民币。7月加大力度后烧钱更甚，有报道称，仅7月12日一天，淘宝闪购补贴就超12亿。

这场战斗中，补贴还只是平台烧钱的一面，直观可见的红包背后，营销开支、运力成本等都助燃了这场烧钱大战。运力成本方面，据高盛研报，美团七月初的高频骑手订单量增长了33%，日均收入提升了111%。公开数据显示，美团2024年月均有单骑手数量为336万，高频骑手月均收入区间为6650元至9344元。粗略计算，每月每人的运力成本恐怕就要增加500—3000元。而民生证券估计，7月即时零售日均订单同比增长 86.6%，而7月外卖餐饮收入却只增长了 48.6%，这意味着每单利润实际上在下降。

这几年随着越来越多的大牌连锁进驻外卖平台，和中小商家“同台竞技”，连锁品牌纷纷推出大额满减，中小商家的困境来自平台、同类商家、消费者的三重挤压，不断滚动的单量带不来实际的营收增长。因此，一旦满减券的风潮停止，商家们该如何重新回到正常的价格区间，消费者消费习惯与平台生态的塑造究竟是否可逆，还需要进一步观望。

外卖补贴大战暂歇

平台转向多元投资

随着市场监管总局要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态的同时，这场持续数月的千亿级外卖补贴大战暂时被按下了暂停键。

不过，竞争的底层逻辑还在。三家平台最近的动向，都将显性的补贴转化为更多元的投资。

京东宣布启动七鲜小厨“菜品合伙人”招募计划，这一模式就是由商家提供菜品配方，七鲜小厨负责开店、食材供应和统一制作；阿里巴巴集团则将旗下的外卖平台饿了么、旅游OTA飞猪两项业务合并入阿里中国电商事业群，饿了么借助淘宝首页“闪购”入口获得新的增长动能；美团宣布启动拼好饭“万家品牌”和“百万亮厨”计划，将引入1万家知名餐饮品牌进驻拼好饭，推动20万拼好饭商家展示后厨环境。

新阶段，规范市场行为、支持良性竞争，是外卖市场健康可持续发展的关键。应鼓励和支持平台企业比拼服务质量、比拼技术创新、比拼模式创新，用更优质的服务造福消费者；用数字化技术能力帮助中小商家高效经营、提高收入；乃至跳出既有的“外卖”框架，创造出更有效的平台服务模式扩大消费。

外卖已经进入了存量市场竞争，“卷”也许是巨头们不得不为之的选择。但未来行业的发展，更需要在消费者短期利益与长期福祉、平台扩张冲动与行业可持续性、市场活力与公平竞争之间找到平衡点。

来源 | 中国物流与采购杂志 版式 | 麦兜