拼多多的“神助攻”，把大头帽子卖到西部去

下料、合片、塞板、行线……浙江义乌一家生产帽子的工厂车间内，一条由30人组成的流水线，正在马不停蹄地赶制一款藏蓝色的棒球帽。

粗看这顶帽子与其他帽子并无两样，但旁边酷似人体头颅模型的整烫机则暴露了它的特殊之处。整烫机是用来给帽子定型的关键一步，通过热量、蒸汽与压力，配合特定形状的头模塑形，就能使帽子变得挺阔。

与标准尺寸的整烫机不同，这个工厂的整烫机足足大了一圈。普通帽子的调节带长15厘米，而这家工厂的帽子调节带长度则在18厘米左右——这是浙江衢州人郑磊磊合作的一家专门为大头围用户生产帽子的工厂。

无独有偶，在福建求学，毕业后就开始做电商的郑明亮则看中了一款自带风扇的遮阳帽，并深耕其中，原本他以为“目标买家”会是游客或者追求新奇的年轻人，令他意外的是，这款功能性遮阳帽却在户外劳动者中掀起一股潮流。

两个关于帽子的创业故事，揭开了电商厮杀红海里开辟细分赛道的新玩法：一个专为“大头”人群设计帽子，另一个则在遮阳帽上安装了小风扇。当这些看似微小的需求被精准捕捉与满足，爆发出的市场能量则不可小觑。

如果说细分赛道通过集中火力凿开特定人群的个性化需求，形成了电商时代的“深井效应”，那拼多多今年以来通过“千亿扶持”计划加码电商西进，则是那凿井的“铲子”，不仅降低了商家开拓西部市场的综合成本，更让偏远地区的消费者也享受到了电商普惠的红利。

“大头星球”合作工厂的整烫机，比标准尺寸大。新京报记者 李照 摄

头围也有XL？

义乌，拥有全球竞争最激烈的帽业市场。根据义乌指数数据分析，义乌市场约占全国帽类销售总量的20%以上，内外贸占比约为7:3。

2021年，刚结束饰品创业的郑磊磊急需要新方向，他把目光投向了帽业这片红海。这源于一次调研，他在某社交平台看到“大头围帽子”这个关键词下面，很多用户吐槽“戴帽像顶碗”“勒得太阳穴疼”。然而，与其他品类相比，这个关键词的转化率却很低，郑磊磊敏锐地意识到，“这个市场并没有被满足。”

彼时，全网竟然没有专做“大头围”（61cm～62cm）的帽子商家。通过调研，郑磊磊发现外贸市场虽然有类似产品，但国内帽子却清一色采用标准尺码，“这不是存量竞争，是给‘戴不上帽子的人’创造新市场。”他果断押注赛道。

郑磊磊胆大行动力强，带着构想和说辞在义乌商贸城寻找档口支持，结果没有档口愿意配合，“头围这么大的是极少数”“做出来肯定没人要”档口老板的质疑声几乎将他淹没。

“档口接单一看要求，二看单量。当时我想先做一些库存再上线，手上没有订单，大家的传统认知又都是均码帽子，自然会拒绝接单。”郑磊磊说。

他又去找了10余家工厂，但都被婉拒了。转机出现在上海一家专为欧美消费者制作大头围帽子的外贸厂。过年前，工厂没那么忙，愿意生产5种颜色和款式，共5000顶帽子。他回忆，团队5次打样后最终确定第一个大头围帽子的基本样式：头围61～62cm的基础，同步调整帽深和帽檐弧度，帽身加深显颅顶饱满，帽檐加弯修饰脸型。“当时样品出来之后就找周围大头围的人试戴，一直到满意为止。”

后来，郑磊磊合作的核心工厂开始从一家拓展到五家，分布在山东青岛、浙江台州、义乌等多地。义乌的这家工厂，主要负责接一些急单。

工厂负责人丁浩回忆，那时，他深受义乌帽业价格战的困扰，听完郑磊磊的“大头帽”想法，决定转型，“低价产品，义乌任何一个村都可以做，品质好、出货快才是门槛。”就这样，两个同样是1994年出生的年轻人一拍即合，在义乌这片帽类红海中，拼杀出一片“大头”蓝海。

郑磊磊在仓库展示“大头星球”的帽子。新京报记者 李照 摄

风扇帽成了打工人“行走的空调”

四川人郑明亮今年33岁，但他已是在电商领域摸爬滚打了十年的“老江湖”。

2014年，郑明亮大学毕业后就一头扎进了电商行业，从打包发货和客服做起。2018年，他经朋友介绍得知，拼多多作为新兴的电商平台，流量很大。朋友做牛仔裤生意，每天出货两三千单。那年他26岁，被点燃了创业热情，决定辞职在拼多多开店当老板。

初始投入仅几万元，郑明亮选择了均码帽子作为创业的突破口。有意思的是，虽然是创业，但他心态松弛，希望“佛系创业”——本钱不多，不想太累，生意也不用做得太大，但要有利润，可以成为自己喜欢的事，长期做下去。

最终在纷繁复杂的市场中，一款特殊的帽子牢牢抓住了他——自带风扇的遮阳帽，定价66元。郑明亮先在拼多多上线测试这款帽子的市场接受度。最初他对这款帽子的定位是夏季出游家庭的选择，“装了风扇的帽子有些沉，不美观但功能性强”。

上架后的数据给了他惊喜：真正的买家竟是大量在田间地头、工地上挥汗如雨的劳动者。对于这些需要长时间在烈日下劳作的用户而言，同时解决遮阳和降温问题的风扇帽，比单独的小风扇或普通帽子实用得多。

郑明亮迅速调整策略，集中资源深凿这口“井”。他严格进行品控，提供“一年保修”承诺，风扇可充电使用，且可连续工作10～12小时，满足全天候需求。尽管单价高达60多元，远超普通遮阳帽，但其精准的功能性和可靠性，成功切中了特定人群的刚需，复购率稳定，售后率低于1%。

电商下半场的生存法则

2022年年初，郑磊磊正式开启线上销售，“算是全网第一家专门卖大头围帽子的店。”妻子负责设计款式，而他找来“大头”模特，对比展示均码帽与“大头帽”的上头效果。

宽大的帽檐“显脸小”，这个卖点迅速击中市场情绪，不仅成为“大头星人”的心头好，也收获了一波追求脸小视觉效果的普通用户，“我们的主要用户群体年龄在18～29周岁。”郑磊磊说。

触网初始，郑磊磊并没有做太多推广，但每个月销售额呈倍数增长，“第一个月销售20多万，第二个月翻倍，第三个月再翻倍。”“退货率仅10%验证了产品匹配度。”大量用户自发晒单“终于找到本命帽子”，带动店铺复购率超35%。准备的5000顶帽子很快卖完，“我们的困难不是销售，而是产能是否能跟上了”。

但正如义乌普遍面临的爆款会被快速复制的困境，郑磊磊再去商贸城时，已有档口开始专门卖大头围帽子了，线上也有商家挤入这一市场。郑磊磊说，“我们不会跟他们打价格战，还是坚持我们的定价和品质，按照我们的思路走。”

2023年，郑磊磊将目标对准拼多多，因为定价高，他一开始以为会卖不动，但没想到市场反响热烈。“大头星球”入驻拼多多两个月后，郑磊磊就在平台的扶持下开出了品牌店。“比如参加百亿补贴活动，39元的帽子，我们让利5元，平台再补贴5元，用户买到手只花了29元。”郑磊磊就这样把日销1万单做到了日销3万单，“我们当时有个单品做到日销5000单，基本上其他平台没有卖过这么大体量的单品。”

郑明亮也早已习惯电商下半场的新玩法，他一头扎进高客单价、相对小众但利润空间更优的细分市场。郑明亮坦言，现在每天单量400—500单，不算特别多，但生意他自己可以应付自如，利润也很满意。

相比过去完全没有生活娱乐的操劳，2022年，郑明亮从福建回到四川与妻女团聚。如今，店铺的事情大部分他还是亲力亲为，郑明亮在成都租了500平方米左右的仓库存货，雇了两个仓储和打包人员维持着小团队运作，平时还有时间和家人待在一起，生活充实幸福。

义乌工厂的工人正在赶制帽子。新京报记者 李照 摄

细分赛道通向西部偏远地区

在拼多多开店后，“大头星球”开始向西部偏远地区发货并坚持每单包邮，直发西藏等省份的邮费大约是12元～16元。“帽子才三十多元，如果不包邮，会流失掉很多用户。”郑磊磊说，帽子先发往西安的中转仓，再由西安发往西藏等地，商家只需承担头程运费，二段运费由平台负责。

“分段运输”来源于2022年拼多多首创的中转集运模式，通过分段运输、二段集运的方式，让内蒙古、西藏、甘肃、宁夏、青海等偏远地区告别了不包邮。去年9月，拼多多又推出偏远地区物流中转费减免新政，目前已覆盖平台全量商家。由于物流成本显著降低，西部消费者开始获得持续的“多实惠”和包邮的“好服务”。

今年4月，拼多多推出“千亿扶持”计划，延续中转费减免政策以及对西部热点商品的补贴，加码推动电商西进。很多不包邮就不存在的需求因而被激发，数据显示，过去一年，西部地区的拼单数量实现双位数增长。

郑磊磊算过一笔账，“相较去年同期，西部地区的订单翻了3倍以上，运费成本降低上万元。” 目前，偏远地区发货占比近10%，除了北京上海等一线城市外，西部省份对大头围的需求也很多，而他们对于款式的需求随潮流而变化，反而没有特殊要求。

而郑明亮的风扇帽也随着“电商西进”的政策红利找到了更大市场——由于西部地区户外作业的人群很多，内蒙古的销量异军突起，在其店铺区域排名中甚至超越多个东部人口大省，位居前列。甘肃、宁夏、陕西等地订单也稳定增长，粗略估计，和去年相比，西部地区单量增长在30%左右。

两顶帽子，万里商路。在拼多多建构的生态中，郑磊磊和郑明亮避开红海搏杀，在细分需求市场中开凿深井，平台则以物流破局和资源倾斜为清泉引流，让小微生意滋润广袤西部。

省下来的物流及运营成本被用在了新品开发上。通过用户反馈，郑磊磊又开始琢磨“骑车防风防晒”“油头防塌顶”这些需求，并设计打版。最近天气炎热，城市电动车防晒穿搭很火，在没有刻意推广的情况下，店铺宽帽檐防晒帽每天销量上千单，“我们的防晒帽有15.5cm的加大帽檐，防晒面积也比普通防晒帽加大了30%左右。”

有了“大头星人”这个稳定的客户群体，接下来，郑磊磊打算开发更多周边产品，比如“显脸小”的眼镜、耳环、发箍之类，“理想状态下，这会是一个增量市场。”

新京报记者 李照

编辑 陈晓舒

校对 陈荻雁