王慧文“平替”，美团新二号位，王莆中主导生死局

文｜ 数读社

直到2023年，王莆中才出现在美团的财报中。

这一年，美团成功打跑了来势汹汹的抖音，主导者就是王莆中。

这是王莆中的高光时刻，但没成想，进入2025年，新的使命再次落到头上。

这位华北电力大学的高材生，如今掌管十个板块的"相印"，在实际权力上已经是王兴之下的"二号位"，阻击蒋凡、刘强东的关键人物。

王慧文"平替"

2020年初，王慧文宣布从美团彻底退休，美团痛失"二号人物"。

作为王兴的室友，王慧文是王兴极为倚仗的人。二人一同创办了人人网，又一同创立了美团。在美团与大众点评、百度、阿里、滴滴打仗的10年间，王慧文主导了一场又一场硬仗。

王慧文宣布退出的前后脚，王兴宣布启动"领导梯队培养计划"，推动公司人才盘点、轮岗锻炼、继任计划等一系列工作，事实上就是寻找王慧文的继任者。

王莆中并不是最优先的选择。在"领导梯队培养计划"宣布后，郭庆、李树斌进入美团最高管理决策机构的S-team，前者一年多后被调去负责骑行事业部，随后从美团离职。后者如今是点评事业部负责人。

陈亮是另一位被看好的接班人，他完整经历美团从0到1的创业历程，还把美团酒旅带到行业第一。然而2019年起，陈亮不再负责酒旅业务，主要精力转向社区团购和即时零售业务。2023年，他也从美团离职。

王莆中并不是美团的嫡系，他最初是百度外卖业务负责人。2015年1月，由于与百度外卖CEO产生发展思路的分歧，王莆中从百度离职。

据当时报道，王慧文对王莆中非常赏识。内部人士称，老王（王慧文）脾气很火爆，莆中是美团为数不多能和老王深入沟通的人。王慧文则对此纠正道：莆中能跟我沟通，不是因为沟通能力强，而是因为能力强。

王慧文先后挖角王莆中两年，最终在4月从成功邀请其加入美团，主攻外卖配送业务。他先后担任了高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人。

三年后，王莆中升任高级副总裁，并成为美团核心管理小组S-team最年轻成员。同年10月，美团成立到家事业群，王莆中出任总裁。

王莆中在美团的晋升速度迅猛，很大程度上由于，在与饿了么的对战中，他表现非常出色。

彼时，美团正在与饿了么激战外卖市场，王莆中带领美团打了一场漂亮的翻身仗。

易观数据显示，2015年，饿了么以33.6%的份额领跑整体外卖市场，到2019年上半年，美团外卖的市场份额52%，比饿了么高了8个点。

履约能力是外卖的重中之重，王莆中在这方面立下了汗马功劳。据晚点，内部人士评价他为"聪明、风格务实，管理接地气，对于业务发力的节奏有大局观。"他还是美团商业分析委员会主席，对于市场发展趋势的研判比较精确。

然而，早期的履历并不足以让王莆中站到二号人物这么高的位置，真正成为接班人是在去年。

"斯大林格勒保卫战"

2021年-2023年，美团的股价从最巅峰的460港元跌到了76港元，缩水了83%，这是极为凶险的局面。

除了大环境的影响，抖音的干扰也是关键要素。

2021年，抖音大举进军本地生活，开始侵占美团的城池。2022年抖音本地生活GMV达到770亿，2023年更是直接定下了1500亿的目标。

美团疲于应付。一方面加大补贴力度、降低佣金抽成，另一方面投入资金和流量培育内容生态。但对于奉行轻资产、拥有巨大现金流的抖音，这些都正中下怀。

2023年，抖音开始对美团的核心业务——外卖蠢蠢欲动。对于美团，这无异于一场"斯大林格勒保卫战"。

美团开启了旷日持久的人事调整，仅2024年，美团就进行了7次规模较大的人事调整，这个过程中，王莆中被推上了"二号位"。

2024年4月，张川被调离到店业务，被"发配"负责对营收帮助不大的其他业务，王莆中成为到店和到家的双料掌舵人。

"上位"后，王莆中并没有跟随抖音的打法，而是到家业务的履约配送能力，为到店业务保驾护航。只通过常规打法，美团并没有办法彻底阻击抖音对于本地生活的侵蚀，到店和到家业务协同，成为美团最好的选择。

7月，由于到家和到店完成"集权"，美团推出了横跨到店和到家业务的"神会员"，彻底打通了原本隔绝的体系。这可以说是美团的"神之一手"，外卖业务高频带动低频，让到店业务跟随外卖重新焕发生机。

去年全年，美团核心本地商业增长21%，经营溢利增长35.4%，一场战役，让美团的营收和利润都创造了历史新高。2024年，美团的股价上涨了85%。

王莆中主导的这场战役非常成功，他帮助美团守住了基本盘。

在怒怼刘强东的时候，王莆中略带高傲地表示，"京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过。"

在他的发言里，阿里、滴滴、字节，似乎都是"手下败将"。但是，这些巨头，并不是被打败，而是战略目标不同。

大嘴巴

2025年，美团迎来了新一波巨浪。

京东的突然杀入，让美团的外卖业务再度紧张起来。

上半年，特别是从4月开始，几乎每天一个变化。

4月11日，京东外卖推出"百亿补贴"。5天单日订单量突破500万单，10天突破1000万单。

京东的打法让美团很不舒服。刘强东选择打舆论战、履约能力战。

京东的第一步便是给骑手交五险一金，刘强东亲赴一线，与骑手一起吃饭，亲自体验骑手的生活，意在对外界展示，京东与美团不一样。

这样做直接的作用便是笼络骑手。

2020年，一篇《外卖骑手，困在系统里》的文章，将骑手的困境真实地推到了大众面前。从这篇文章开始，对于骑手的保障就一直是美团的软肋。京东相当于站在"社会责任"的制高点，压制美团。

面对京东的一系列操作，王莆中发起了反击。

美团上线了"闪购"，很快实现非餐饮品类订单突破1800万单，王莆中评价道："可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背"。

然而，京东只用了一句"不要和人打口仗，不能产生社会价值"化解。

这起事件似乎没有让京东如鲠在喉，真正坐不住的是饿了么。

京东与美团掐架，也许不一定会把美团打败，但很有可能会把饿了么的份额抢掉。

蒋凡不会坐以待毙。这位比王莆中小一岁的阿里"太子"，在去年掌握了阿里的核心电商业务。与王莆中一样，承担着巨大的使命。

淘宝的加入，让局势更加混乱不堪。

4月30日，淘宝将"小时达"业务升级为"淘宝闪购"，直接对标美团闪购。随后，淘宝彻底打通饿了么和淘宝两个APP，宣布启动"百亿补贴"。7月，阿里更是宣布未来一年投入500亿。

饿了么入淘，成为阿里的一项关键举动。淘宝3.8亿日活被导入，阿里已经将即时零售上升到集团层面。这意味着，阿里会全面投入到这场战斗中。

电商一哥、三哥的入局，进展效果非常迅猛。

6月，京东日订单量达到2500万单。更凶猛的还是淘宝闪购，其最新的数据显示，日订单连续两个周末超9000万。

美团依然是这个市场的第一，其在7月12日宣布，日订单量峰值突破1.5亿单。

不过，王莆中显然有些不那么从容。他对外喊话："我觉得这样卷没意义，对行业也是伤害。"

对于竞争对手，他驳斥了个遍。比如，他评价刘强东表示，"刘强东之前说他们外卖只想赚5%，大哥，从来没人能在餐饮外卖上能赚到 5%。"

他评价阿里烧钱，暗示阿里只不过是赌博心理："今天阿里再投 500 亿，这就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试"。

他更是放了狠话说，美团本来不想卷，是被动卷入。"美团将单日订单量提升至 1.6 亿甚至 2 亿并非难事。但单纯追求这样的订单数字本身并无实际价值。"

这一系列近乎"大嘴巴"式的表态，充分展现了对这场外卖竞争的重视，侧面展现了新一轮烧钱大战下，美团面临的巨大压力。

生死之战

在王莆中的发言中，骑手、商家、消费者、平台的四方关系被格外强调。

美团在动作上也着重突出了商家的重要性，比如为拼好饭启动"万家品牌"计划；明确强调不自营等。

四方关系一直是外卖业务最困难的平衡。摩根大通报告显示，去年全年全球九家主流外卖平台预测Adjusted EBITDA/GTV（经调整息税折旧及摊销前利润）利润率在1.5%~3.3%之间，算数平均值为2.2%。

即便这么低的利润率，商家骑手依然很难满意。在美团占主导地位的阶段，关于平台抢占商家生存空间的指责就一直没有停下。西贝创始人贾国龙就指责，"平台利润大得不得了"。

看起来，外卖并不是个好生意。那么，这么多的巨头涌入，看上的就不是商业价值，而是战略价值。

外卖是即时零售最高频的消费场景，用户月均打开App超20次，高频流量对于电商这类低频消费，有重要价值。

王莆中说的没错，被补贴催出来的虚假繁荣不会一直持续，但美团本身就是补贴大战的最终获胜者。围绕着外卖，美团搭建了即时零售的帝国，甚至把触角伸向了OTA、打车等。

烧钱培育消费者习惯，换取份额，进而盘活增长见顶的商业生态，阿里和京东看重的"意义"，与王莆中所说的"意义"并不相同。

京东并没有急于跟进补贴大战，而是以 "全职骑手 + 五险一金" 切入品质外卖，发力客单价50元以上订单。显然京东并不奢求超越美团，而是"切蛋糕"的角色。

淘宝则是力图进一步将整个APP流量做大，一站式满足电商、外卖、即时零售等多种消费需求的巨型APP。

通过烧钱，阿里一方面可以拖住美团，高盛研报显示，2025Q2美团因外卖竞争导致整体利润减少250亿元（含补贴投入及市场份额防御成本）。更深层次的实则是抢夺骑手、商家等资源。

另一方面，阿里烧钱为的是培养习惯，通过补贴，从美团抢到一定的份额，从而拿回一部分蛋糕。

巨头并不一定就是要掀翻对方。抖音是最好的明证，并非不可以做外卖，但这种重资产模式，并不符合字节的轻资产风格，因此最终放弃了外卖。同样在本地生活上，抖音在2025年不再追求高增长，而是转向追求收入和利润增长。一方面上调佣金，另一方面，抖音本地生活也正在加大广告业务的变现。

对于京东和阿里，美团的确在抢走电商的一部分订单，偷袭美团核心业务，即便无法掀翻美团，也可以通过补贴切一块蛋糕，解决业务承压问题。

打江山容易，守江山难。美团是被动加入这场战争，主动进攻方有更多选择，战略目标也许并不是攻陷城池，或者只是战略叨扰。守城者却不能掉以轻心。如何不被切掉市场份额，并且尽可能夺回更多的市场份额，是"二号位"王莆中的关键任务。

王兴在财报沟通会说，我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争。王兴将"赢"看得极为重要，但被动卷入的美团，可能并没有竞争对手那么多赢的空间。