谁说中国美妆市场不香了？欧莱雅第一个反对

文｜未来迹FBeauty

欧莱雅中国成功回暖！

7月30日凌晨，欧莱雅集团发布2025年上半年业绩报告，集团实现实现销售额224.73亿欧元（约合人民币1861.9亿元），同比增长3%；营业利润达47.4亿欧元（约合人民币392.77亿元），同比增长3.1%。

此次集团的总体增长，有中国市场的功劳。欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）表示："新兴市场的持续增长，中国大陆的小幅反弹以及北美的逐步复苏，抵消了欧洲预期的增长放缓，这再次验证了集团「多极模式」的有效性。"

去年欧莱雅中国迎来十余年来的首度下滑，如今集团不仅成功扭转局势，还对下半年的中国市场持乐观态度。这究竟是为何？

618成欧莱雅中国扭转业绩关键，对下半年继续持乐观态度

结合2018-2025年上半年欧莱雅集团业绩情况来看，今年上半年的总体涨幅不算突出，不过，目前销售额规模已经超过2024年的一半，2025年欧莱雅集团的总体业绩有望继续增长。

按地区来看，SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲继续成高增长领跑地区，欧洲市场增长有所放缓，北亚虽然成为集团唯一业绩下滑地区（-1.1%），但如果去除旅游零售，实际略有增长。

值得关注的是，中国大陆的增长（经与IT转型相关的阶段调整后）从第一季度的小幅下降，扭转至第二季度的+3%左右，所有部门都向好。叶鸿慕在财报会中表示："北亚业绩有所回暖的关键驱动因素是中国市场，我们四个部门的销售额均有所增长。"

梳理欧莱雅财报，可以发现此次欧莱雅中国的回暖主要归因于两大因素：

第一，皮肤科学美容事业部等的突出贡献。

尽管财报指出欧莱雅中国上半年所有部门都向好，但皮肤科学美容部和专业美发产品部的表现尤其令人印象深刻。欧莱雅财报特别指出：皮肤科学美容事业部在中国大陆和新兴市场的销售额实现了双位数的增长。该部门品牌总体表现突出，例如适乐肤继续在中国大陆获得市场份额。

第二，618大促的带动作用。

欧莱雅集团财报中明确指出，在618购物节期间，欧莱雅集团的总体表现超过了市场平均水平。叶鸿慕在财报会中表示："618让我们备受鼓舞，在此期间市场上涨了7%左右，而我们的品牌增长了两位数，在今年的618排名中，欧莱雅有四个品牌进入前十名，八个品牌进入前20名。"

"我们对618大促的总体表现非常满意，因为通过平台公布的GMV，我们看到了净回报率，这是真正的良好业绩表现。"在答记者问环节，欧莱雅集团发言人进一步透露了多个关键信息及观点："其中，高端品牌的表现尤为突出。尽管中国美妆市场面临非常激烈的品牌竞争，但一些本土品牌在618的总体表现不佳，也印证了人们对于中国美妆品牌存在高流失率的看法。不过，中国品牌在彩妆领域表现尚可。"

《FBeauty未来迹》结合淘天、京东、抖音、快手四大电商平台的上半年总体表现发现，在线上美妆榜TOP20中，欧莱雅集团的上榜品牌从2024年上半年的5席，上升至今年的6席。不仅欧莱雅稳站第一，赫莲娜、圣罗兰、修丽可均实现排位的上升，此外，卡诗作为细分赛道的"王者"，也成功闯入榜单。

同时，在今年上半年美妆三大品类的线上品牌榜TOP10中，欧莱雅集团在美容护肤品类中有欧莱雅、兰蔻和赫莲娜上榜，分别对应大众、高端及高奢护肤市场；在彩妆中，YSL圣罗兰继续保持第一，3CE三熹玉也闯入榜单；在洗发护发中，卡诗及欧莱雅位列第一第二。

可见，欧莱雅集团的品牌矩阵优势得到进一步发挥，不仅占领主流赛道的头部地位，还在大众、高端等不同细分市场，均有代表性品牌占据优势地位。这便是这个百年集团能够在中国市场增速放缓的情况下，依旧能扭转业绩的关键之一。

对于今年下半年的中国市场，欧莱雅集团总体持乐观态度。集团发言人表示："预计会比去年下半年好一些，因为去年中国市场面临一定程度的下滑，但今年总体情况有所好转，我们也走出了负增长。"

对此，欧莱雅集团也正在采取诸多刺激策略，例如推出含50%玻色因的全新赫莲娜黑绷带面霜，尽管其售价接近500欧元，但集团对其寄予厚望。

上半年三大投资方向，欧莱雅中国押注了哪些领域？

在每个市场周期都能把握前沿趋势，这是欧莱雅集团能长期保持领先的关键砝码，从欧莱雅中国今年上半年的投资动作中就能窥见一二。

"我们始终坚信，投资中国就是投资未来。我们对中国市场、对欧莱雅都充满了信心，并且比以往任何时刻都充满了激情！"欧莱雅集团北亚总裁、中国首席执行官Vincent BOINAY博万尚在2024/2025年度发展战略沟通会上说道。

在市场增速低迷的情况下，博万尚依旧展现出行业"领头羊"的自信，而这也并非虚言。《FBeauty未来迹》整理发现，今年上半年，欧莱雅集团对中国市场的投资主要包括三大层面：

在产业投资基金布局上，欧莱雅中国于3月31日公布了对两大基金的最新投资动向，一个是与天图投资合作成立美丽领航基金，该基金将投向以早期及成长期为主的美业及产业上下游相关领域，兼具科技创新和可持续价值的品牌，以支持中国蓬勃发展的美业市场。

另一个是携手凯辉基金和上海静安区政府共同设立"凯辉创美未来基金"，专注于投资本土市场与"美"相关的创新趋势与价值品类，致力于寻求并支持新一代兼具功效、科学与拥有中国特色美学定义能力的领军企业。

这两大基金对于欧莱雅集团"捕捉"具有潜力的中国中小企业及品牌具有重要意义。

其次在生物科技与创新研发投资上，近年来，欧莱雅集团"色彩"中的科技含量越来越重。作为全球最新科技"实践地"，中国市场也成为欧莱雅集团进行创新研发科技探索的前沿阵地。

今年3月31日，欧莱雅升级"BIG BANG美妆科技共创计划"，全面启动北亚区赛事，旨在持续激发初创及中小企业的创新潜能，推动美妆科技解决方案的革新升级。

5月23日，欧莱雅集团宣布与中国创新生物技术公司未名拾光达成战略合作，将对其进行少数股权投资。欧莱雅投资未名拾光，不仅仅只是看中它的新技术，更是在押注一个产业趋势：基于AI和合成生物的美妆原料设计。未来，双方将共同研发创新生物活性成分，并推动其规模化生产，以及采用低碳生物制造技术开发化妆品原料。

最后是智能供应链建设。去年欧莱雅苏州智能运营中心投入运营后，极大程度地提升了欧莱雅中国的供应链灵活性和能力。而接下来欧莱雅在南通投资的高档化妆品智能运营中心也在建设之中，计划于2025年投入运营，将继续以大数据赋能的D2C模式提升消费体验。

此外，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇也在战略会上透露，目前欧莱雅中国已触达1亿消费者，预计在2030年触达1.5亿消费者。

在此次财报会上，欧莱雅集团发言人也进一步表示，中国的高收入群体确实非常渴望获得高质量和高品质产品，例如高奢香水或护肤品牌的表现，要比主打高性价比的品牌更强大、更具有活力。

尽管诸多投入无法短期见效，但欧莱雅中国总体业绩的回暖，也印证了其总体投资策略的有效性。

全球洗发护发市场表现突出，欧莱雅CEO表示仍有信心保持增长

"全球美容市场增长逐渐改善，我们预计未来两个季度将持续增长。"叶鸿慕推测道。这份全球"美妆一哥"的最新半年报，也透露出全球美妆市场的趋势动向。

从部门表现来看，专业美发产品部的总体表现有些出乎意料，尽管其上半年总体销售额仅为25.47亿欧元（约合人民币211.9亿元），但其以6.5%的涨幅领跑所有部门。

截图自欧莱雅2025年上半年财报

欧莱雅财报中指出，专业美发产品部在所有地区均实现销售额增长，其中欧洲和新兴市场的贡献尤为强劲，增长速度在15%左右，这得益于其成功的全渠道战略。该部门所有主要品牌的增长势头都很强劲，卡诗的表现也很突出。今年6月，欧莱雅签署协议，收购全球发展最快、最具创新性的专业护发品牌之一Color Wow，进一步巩固其在高端护发和造型领域的地位。

实际上在中国市场，洗发护发也成为上半年美妆线上增长最为迅速的品类。欧莱雅中国也十分重视洗发护发赛道的投入，其品牌卡诗、欧莱雅PRO及薇姿纷纷推出新产品，卡诗更是推出首款的具有头皮抗老功效的头皮精华，开拓了洗护发领域的全新"战场"，引领最新赛道趋势。

皮肤科学美容事业部的增速仅次于专业美发产品部，上半年部门销售额同比增长3.1%至38.56亿欧元（约合人民币319.8亿元）。

具体到品牌表现来看，理肤泉再次成为该部门最大的增长贡献者，这得益于Cicaplast(舒缓修复霜)和Mela B3系列等产品的持续成功；修丽可保持两位数增长，得益于P-Tiox抗皱精华的增长及最新紫米精华的创新；适乐肤继续在新兴市场和中国大陆获得份额；薇姿受到专业护发系列Dercos的增长推动，该系列正在成为薇姿的关键支柱。

大众化妆品部作为集团最大部门，上半年销售额同比增长2.8%至84.13亿欧元（约合人民币698.2亿元），集团评价该部门的增长在数量和价格/组合之间达到了完美的平衡。

高档化妆品部销售额同比增长2%至76.6亿欧元（约合人民币635.7亿元），在所有地区继续跑赢市场，在欧洲、北美和北亚的持续表现优异。受YSL、华伦天奴等品牌的带动，该部门进一步巩固了其全球香水的领导地位。Prada和Valentino均实现两位数增长，Aesop保持了两位数的动态增长。

6月，欧莱雅签署协议，收购英国高端护肤品牌Medik8的多数股权，为该部门的产品组合增添了一个具有强大增长潜力的科学功效高端品牌。

回顾今年上半年，欧莱雅集团约有5次品牌布局和投资动作。此外，欧莱雅集团还于3月将护发品牌Carol's Daughter出售给独立企业家。

正如欧莱雅财报中指出，香水和护发品仍然是集团增长最快的品类。不难看出，优化洗发护发品牌矩阵、加大对香水品牌的投资，是欧莱雅今年上半年的两大品牌调整重点，正在针对市场需求进一步优化品牌矩阵。欧莱雅集团也表示，通过收购Medik8和Color Wow，进一步增强了由37个全球品牌组成的集团矩阵。

"我们的‘美丽跃升计划’初见成效，随着我们继续推出爆款产品，下半年还有许多新品上市，这一计划的影响力将会越来越大。"叶鸿慕表示，上半年，集团营业利润率增长了30个基点，这得益于对运营费用的严格管理；下半年也将推出包括新款Prada男士香水和首款Miu Miu香水等重磅新品。

"我相信，即使在当前的经济和地缘政治紧张局势下，我们仍将继续超越全球美容市场，并实现销售额和利润的又一年增长。"叶鸿慕总结。

不难发现，这家美妆巨头正以"科技+高端化+生态投资"三轴驱动，押注下一个增长周期。