从母婴店鼻炎诊疗被罚事件，看调理型门店的合规化转型之路

近年来，“健康管理”成为实体母婴转型升级的大热门，然而无证诊疗、虚假宣传等等翻车事件频出不断，一张张行政处罚单揭开了行业疮疤：这些高举健康旗帜的门店，正在法律雷区里裸奔。 当监管重锤接连落下，一个生死命题浮出水面：调理型门店的合规化转型之路在哪儿？

调理型母婴店“野蛮生长时代”正走向终结

近年来，受千店一面、电商冲击等因素影响，越来越多的母婴门店开始意识到“差异化”的重要性。与此同时，大众健康意识觉醒，消费需求随之崛起。是以，转型升级做健康管理/调理店成为当下的大趋势。

斥候研究院数据显示，短短三年间，打着“中医调理”“健康管理”旗号升级的母婴店数量激增。然而，热潮席卷市场，现实却是鱼龙混杂一川中。许多门店未经充分准备便仓促上马，在专业资质缺失与医养边界模糊之下，却踏入了“非法行医”的危险禁区。不久前，就有母婴门店因无证做鼻炎诊疗被罚5万元。

据了解，某母婴店因对儿童鼻炎咳嗽问题进行名为“处方中药”的鼻腔外用治疗且效果不佳，被消费者质疑非法行医并向当地卫健局举报。经执法人员调查，该店不仅有系列鼻部保健套装，还有“鼻炎调理”项目，确认存在诊疗行为。

然而，尽管店内展示有各类儿科临床知识培训的相关证书，但其中并不包含且无法提供《医疗机构执业许可证》或《诊所备案证》及操作人员医师执业资质。最终，认定该母婴店在未取得相关资质“非法行医”。

此类事件并非孤例：某母婴店因无医疗资质，在团购平台使用医疗用语“小儿咳嗽yao浴”（虽用拼音隐蔽“药”字）进行宣传，误导消费者认为其具有治疗咳嗽功能，被罚款1300元；另一家母婴店因在无医疗资质的情况下，为消费者采集血样，并送第三方进行过敏原等筛查，同样被立案查处。

显而易见，母婴店涉足非法医疗服务已非偶然事件。更值得警惕的是，因将普通食品进行功效化宣传而受罚的案例同样不胜枚举。这一系列事件清晰地勾勒出当前母婴店在向健康管理/调理转型过程中普遍面临的“雷区”。

此次处罚事件，不单单是警示行业内健康管理/调理店在经营中需恪守业务边界，更是标志着监管层对调理型母婴店“野蛮生长”乱象正展开强力纠偏。

调理是“不归路”还是“新蓝海”

在此背景下，行业内不禁发出疑问：母婴店做调理是不是一条“不归路”？围绕此问题，市场上主要存在两种截然不同的声音：

A方观点（质疑与担忧）： “当前不少调理型门店行事高调，宣称几款产品即可‘包治百病’。医院解决不了的问题，我母婴店能解决；医院不敢尝试的，我母婴店敢做。其‘专业度’自比医学教授，这种赚取认知外钱财的模式迟早要出事。” “许多门店经营者本身学历有限，仅参加过几次厂家培训，便自诩为‘调理高手’，开始进行各种试错。若调理见效，归功于自身水平；若无效，则归咎于代理商产品问题。” “培养一名西医人才至少需要8年，即便是培养传统医学人才也需‘4+4’模式。反观我们许多调理从业者，是否真正掂量过自身的专业水准？”

B方观点（支持与界定）： “实际上，调理型母婴店的核心价值在于提供营养管理、科学育儿指导，帮助缓解家长的育儿焦虑，不用一点小问题就盲目跑医院、打针吃药。当然，该就医时必须就医，过于极端并不可取。” “真正懂行的人不敢乱接乱做；反而是那些不甚了解的人，往往什么都敢说、什么都敢做。” “健康调理无疑是趋势所在，但也必然要求建立相应的行业标准，这是行业健康发展的必经之路。母婴店的‘调理’与医院的‘治疗’性质截然不同——前者重在‘养护’，后者在于‘医治’。我们并非与医生‘抢饭碗’，定位应清晰明确。”

综上，母婴店向健康管理/调理方向转型，其价值在于满足消费者日益增长的专业育儿指导、科学喂养及日常保健的需求，是对传统商品零售的有力补充。真正的争议点不在于“能不能做调理”，而在于“如何合规地做”。

对疾病进行判断、下结论，提供以治疗疾病为目的的方案，甚至在宣传中使用“治疗”“治愈”“疗效”“处方”“诊疗”“医生推荐”等词语，对普通食品的功效作出疾病治疗承诺，这些都调理型母婴店不可逾越的红线。

当顾客的孩子出现健康问题时，门店应清晰告知其寻求专业医疗评估的必要性，明确自身角色是后续在医生指导下或在非医疗范畴内，如营养调理，提供辅助性的支持和建议。做一个有专业、有底线、懂边界的母婴健康服务提供者，而非试图“包治百病”的“赤脚医生”。

调理型门店的合规化转型之路如何走？

面对监管趋严和消费者认知提升，母婴店向健康管理/调理转型必须走上规范化、专业化之路。这要求门店自身提高认知、主动避坑。那么，实践中如何规避“越界诊疗”风险？又如何让顾客相信你的专业而非“忽悠”？笔者就此采访了部分母婴人。

麦八购创始人黄先成：“我们始终强调自身的定位是营养领域，这与中医、西医有本质区别。西医核心在于治疗，中医侧重调理，而营养的核心作用在于修复。我们向客户传递的理念是：通过营养干预改善体质，从而达到维护健康的最终目的。关于建立信任，除了专业服务外，个人IP也是关键。”

爱婴站创始人黄艳黎： “对于症状严重的客户，我们会明确建议其就医，不会贸然接手。但同时，具有特定功效的产品，如针对不同症状、含有特定菌株的益生菌，依然需要门店的专业推荐和推广。那如何避免踩坑，核心在于正确引导消费者并坚守服务边界。只要做到这点，开展调理服务并无问题。”

爱育乐创始人吴梅燕： “我的建议是严守边界。清晰界定服务性质，仅提供‘保健、护理’类非诊疗服务。建立高效客诉响应机制， 确保24小时内回应客户反馈，48小时内给出解决方案，防止小问题演变为大问题。杜绝过度承诺，严禁使用‘百分百调理好’等绝对化、易引发纠纷的话术。在必要时主动提醒顾客咨询专业医生，鼓励员工考取育婴师、营养师等国家认可的专业资质，增强团队专业度和可信度。善用真实案例，用第三方实证替代自我宣传，更具说服力。”

除此之外，这其实也需要上游品牌方提供一定的引导或赋能。笔者看到，有许多品牌，除却投入大量资源开展“授人以渔”的专业培训，也是想方设法帮助B端服务C端。

例如，布局通过智能设备和互联网工具，扮演着母婴人的“幕后超级专家大脑”角色，解放传统门店人工服务的瓶颈，提高了门店运营效率，同时帮助消费者实现更科学专业的健康管理体验。还有品牌投资诊所医院，组建专家团队，线上线下同步开展诊疗咨询服务。让专家做诊疗、教育、科普，让母婴店主承接流量转化。

母婴店向健康管理赛道的转型，本质是消费升级与专业服务需求迸发的必然趋势。当前的“阵痛”，暴露出行业对“养护”与“医治”的认知混淆，以及专业体系建设的滞后。监管重罚并非否定转型方向，而是为狂奔的行业划清赛道边界——唯有严守“非诊疗”红线，方能将健康管理的“蓝海”转化为持续增长的真实引擎。