一场赛事撬动1.68亿收入，越野跑元年如何进阶？

风起于山野，中国越野跑有望诞生世界级赛事IP。

文|马莲红

2025年盛夏，越野跑的热度仍在攀升。

几乎每到周末，全国各地的山林间便响起发令枪声；社交平台上，“越野跑”“人生首野”等词汇频繁出圈；7月中旬举办的崇礼168越野赛带动近17.04万人到崇礼观赛，产生旅游收入超1.68亿元……

这股热潮正在重塑整个户外运动行业。赛事公司、装备品牌、社群跑团纷纷发力，资本、媒体与政策的聚焦推动着越野跑成为户外运动持续风口。对于许多业内人士而言，2025年或许就是——中国越野跑的“元年”。

但热潮之下，新的考题也接踵而至：如何判断一场越野赛的好坏？协会、地方政府、品牌与赛事方如何形成合力？当越野跑迎来更广泛的大众参与，我们准备好了吗？

崇礼168再次刷新越野跑历史

一场近期举办的万人赛事，成为当前越野跑热潮里最典型的缩影。

自2017年创办以来，崇礼168超级越野赛逐年扩张，如今已成长为亚洲规模最大的单场越野赛事。不少跑者将其视为“人生首野”的起点。

2025年，赛事再次刷新纪录：超2万人报名抽签，最终11117人获得参赛资格，参赛人数同比增加15.7%，吸引了来自英国、瑞典、德国等20个国家的跑者，以及多位中国越野界明星选手。

赛事组织方对赛道进行了系统优化，延续“崇礼168”与“崇礼100”双环线的经典布局，新增多个优化点位，并首次邀请西班牙知名赛道设计师卡洛斯进行规划设计，提升流畅度与安全性。

更具“节日感”的元素也随之而来：比如“雪如意70”起跑前，一场无人机灯光秀在夜空中点亮了征程，也点燃了氛围。

耐克 ACG 是崇礼168首席独家冠名赞助商

但更值得注意的，是跑者画像的显著变化。从3岁越野萌娃到65岁资深选手，年龄谱系不断拓展。30公里组别报名人数占比约20%，完赛率达96%，其中女性比例与完赛率均为41%。这场赛事，正在撕掉“越野跑等于精英运动”的刻板标签。

今年赛事还实现了模式创新——首次设立户外运动博览会，吸引了近百个品牌参与。据体育大生意了解，该博览会贯穿整个赛期，较传统马拉松博览会（仅发包两天）提供更长时间。

参展品牌反馈良好，部分品牌在展会结束后即开始询问明年展位预约事宜；特装展位销售额普遍超过20万，远超小型比赛3万—5万的平均水平。选手参与度也比预期高，首日出现“薅羊毛”现象，人流高峰时出现拥堵，现有通道设计较窄，主办方计划明年拓宽通道。

越野跑“不讨好所有人”的长期主义

关于崇礼168的一切，似乎都在向类似国际越野跑赛事UTMB那样的“大型户外节日”靠拢。

然而赛事在完成进化的同时，也暴露出新的组织难题。赛事结束不久，社交平台上的质疑声就涌现出来，赛道补给、选手待遇……这些反馈迅速引发争议，也让主办方面临前所未有的舆论压力。

几乎是在第一时间，作为赛事负责人，北京三夫户外运动管理有限公司总经理章超慧就通过直播的方式回应了这些争议，道歉、解释与理性探讨。这之后我们也和章超慧进行线下会面，就此事进行了对谈。

“今年其实我觉得比赛如果说打80分，这个可圈点的内容实际上就是在于比赛相关内容的丰富性”，她同时也承认，挑战168公里的不只是选手，还有组织者，规模扩张带来了新的挑战。尽管崇礼168越野赛已经举办九年，但不管是自己，还是合作伙伴，都还在学习的路上，遇到问题就去解决问题，而不是绕过去或者堵住跑者们的评论。

例如，今年部分长距离组别选手在比赛中出现呕吐和腹泻的症状，赛后主办方已经和运动医学专家、院校相关教授学者们进行探讨，希望能从科学角度探讨一下这件事，为什么，以及如何避免；对应地，未来也将加强供应链管理，避免同类事情再度发生。

同时，章超慧透露，将会设立跑者反馈信箱，引入“跑者智囊团”，通过有代表性的跑者来参与调整机制。“比赛中不是所有问题都能立刻解决，但越野赛事组织者的应变能力，一定要跑在抱怨前面。”

同时，她也表示，要理性和客观地甄别“声音”，采纳好的建议，理解个人抱怨：“参与和组织一场越野赛，一定是一场纯粹双向奔赴，组委会历经一年从流程到产品，从环节设计到组织沟通，无数的会，无数方案，每个选手的越野赛也是一场精心准备，从装备到差旅，从报名到训练，从计划到实施，在这样一场奔赴中，付出应该是我们的默契，因为我们的目标一致，那就是找到山野中的自己，作为跑者我很能理解大家。”

当前，如何听取跑者声音，其实是一个行业难题。“越野100”探讨过舆论下越野跑赛事的发展，资深跑者、多场赛事总监和曾经的跑步媒体主编晏懿就谈到，未来随着越野跑赛事发展，无论赛事是什么风格，都会受到不同跑者的喜爱，对组委会来说，坚守既定风格是最重要的事情：“你要知道，你讨好不了所有人。”

章超慧也持有类似的看法——“过度讨好”并不有利于赛事发展，越野跑赛事和马拉松最大的区别在于探索，越野赛的精神内核是“自我挑战”，而非单纯的商业服务。

因此，并不是所有建议都会被采纳。比如笔者了解到50公里及以下赛程的组别不设置热食餐饮服务。

当问及这个问题时，章超慧解释说，这并不是忽视大家的要求，而是短距离组别50km以下的组别（50km关门时间15小时，30km关门时间9小时）通过包装食品（小面包、水果等）即可满足能量需求，过度的餐饮会违背崇礼168可持续和零废弃的办赛原则，当然这也是参考了国际管理的。以往可能存在“没有系统的表达出来”的沟通问题，后续将做到赛前透明，以免产生误解。

“三夫赛事从三夫户外俱乐部转型到赛事组织，沉淀了20多年的户外经验，相较于打造内容讲故事，我们更擅长于做标准，更认同做安全体系，更聚焦做规则，更渴望做行业文化，更倾向于做生活方式的推广大使。”

向更高处走：中国越野跑的进阶考题是“大家”

如果说崇礼168是三夫赛事的“当下”，那么即将在8月下旬举办的雄关330则是面向“未来”的试验田。

这是一场只有200人参赛、赛事距离更长、难度更高、投入更大，但几乎没有商业回报的挑战型赛事。

作为中国第一代越野跑赛事运营者，三夫赛事坚持要做，是出于对越野跑精神的敬畏——“打造最纯粹的越野平台”。

而三夫的更长期目标，是建立一个世界级的越野跑赛事 IP。

这包括三个维度的系统建设：

一是赛事国际化。今年崇礼168不仅重金引入泰国摄影师团队，为选手提供专业级视觉服务，获得广泛好评，更赢得国际跑团的高度认可。其中，韩国跑团的表现尤为亮眼 ——50公里组别完赛率达到100%。基于良好体验，他们已计划明年组织数百人参赛，并明确表示“崇礼的赛道感受超过UTMB”。

但章超慧也坦言，接待国际选手的能力还不成熟：英文志愿者不足、指示标识英文需要提升、网站更新欠缺导致没有微信的选手获取信息不方便，这些问题正成为下一步改进的重点，包括多语言服务体系建设和国际选手专属服务包的开发，以及赛道在日常作为徒步道的维护和管理等方面的系统提升，将崇礼168打造成真正意义上的国际赛事平台。助力崇礼的夏季户外产业发展。

二是构建产业链生态。引入更多资源方，特别是文旅、景区，以实现短距离越野跑赛事的在地化、常态化发展，打造“越野+文旅”模式下的超级IP。

崇礼168越野赛叠加冬奥，已经成功打造出一个“跟着赛事去旅游”的范本。根据张家口市崇礼区发布的2025崇礼168超级越野赛经济数据，赛事带动近17.04万人到崇礼观赛，产生旅游收入超1.68亿元。赛事带火了崇礼旅游，崇礼区7月5日—7月13日共接待游客30.88万人次，旅游总花费2.77亿元。

同时，随着赛事博览会的创立，本地特产也得以走出崇礼，赛事设置3大展区133个展位，展位数同比增长74%。其中户外运动装备展位66个，张家口市特色美食展位30个，河北文创、“崇礼好礼”等特色商品展位37个，崇礼区政府相关负责人表示，崇礼将继续提升办赛水平，明年围绕崇礼168超级越野10周年赛提前开展户外展品、特色美食、文创产品等招商工作，进一步丰富产品，做强赛事经济。

三是“软实力”的提升。中国并不缺山地资源，但软实力仍需打磨。不管是合作伙伴、志愿者、相关专家、新晋跑者等，对越野跑文化并没有深入的了解，未来如何一起建立更好的越野跑生态将是行业共同的课题。章超慧表示，未来计划建立志愿者库，并和赛事进行深度挂钩，让志愿者们对赛事更有参与感。

总结：

资本加速、热爱涌动、政策托举——2025年的越野跑产业，站上了一个前所未有的风口，争议与挑战也随之而来，恰如当年马拉松热潮起步时所面临的：成长必经的阵痛。

但越野跑又和马拉松是不同的。在山林之间，越野跑所承载的，从来不仅仅是竞技成绩，更是一种挑战自我、彼此尊重的精神共识。这种共识，也恰恰是越野跑能从小众走向大众的底层力量。

也因此，从赛事组织者到跑者，从地方政府到品牌商，在“越野跑元年”的热浪之中，每一个身在其中的人都值得提问：我们想要什么样的越野跑？我们又该如何守护它最本真的部分？

或许答案没有标准，但方向却已逐渐清晰：不急于追求热度，不为了迎合而失去风骨；在尊重山野与人心之间，建立起更成熟的赛事体系与文化认同。

脚下的路，仍长。但只要有人愿意坚持跑下去，就总会跑出属于中国越野跑的坐标与精神地图。

注：本文封面图来自三夫赛事公开资料