美邦转型户外一年：豪言“对标始祖鸟”，业绩预计最高暴跌超九成

创始人带队转型户外赛道一年，美邦服饰业绩仍未好转。

根据美邦服饰发布的业绩预告，公司2025年上半年预计实现净利润约700万元至1000万元，同比下降90.88%—86.98%。

对于业绩持续下滑，美邦服饰解释，一是因为报告期内公司信用减值损失较上年同期大幅增加；二是因为上年同期公司处置了南昌物业，相关资产处置的收益较大，而本报告期则无该项收益。

值得注意的是，美邦服饰预计2025年上半年扣非净利润约65万元至95万元，同比下降91.99%-88.3%。由此可见，其业绩不乐观的主因或与资产处置收益关联性有限。

9年累计亏损超35亿元，2024年转战户外赛道

1995年起家于温州一家专卖店的美特斯邦威，是许多80后、90后的回忆，曾一度被称为“步行街之王”。而在2011年全年营收达到近百亿元的“巅峰”之后，美邦服饰于2015年出现上市以来首次亏损4.32亿元，此后公司大多数年份均未能扭亏。

2016年创始人周成建之女胡佳佳接任公司董事长时，美邦服饰全年营收为65.19亿元；至2023年，营收规模已萎缩至13.56亿元。数据显示，2015年至2023年，该公司累计净亏损超35亿元，股价一度探至1元以下。

“二代”难抗重任，周成建不得不于2024年年初回归，开启了他在美邦服饰的“二次创业”。除启动一系列的电商直播布局外，周成建大胆提出将旗下品牌美特斯邦威从潮流休闲赛道转向潮流户外赛道。为此，美邦服饰不仅更换了品牌形象标识，还将用了30年的“不走寻常路”的口号更换为“不寻常的户外，青春自在”。

此外，美邦服饰还重构了原有的零售体系，发布了5.0新零售战略。该新零售模式的创新之处在于结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，主要通过城市生活体验馆、社区驿站生活馆两种门店形态呈现。根据美邦服饰方面披露的信息，美邦服饰将会陆续打造50家城市生活体验馆与1万家社区驿站生活馆。

彼时雄心勃勃的美邦服饰还喊出了“对标始祖鸟，要做大牌平替”的口号。周成建表示：“我们提供和大牌差不多质量和款式的产品，但价格是美邦的价格。”

未来两到三年是美邦服饰转型的关键期

想在风头正盛的户外赛道占据一席之地并不容易。目前国内的户外赛道里，高端层面有始祖鸟、猛犸象、攀山鼠等品牌，腰部品牌有北面、凯乐石、哥伦比亚等，大众平价市场则有迪卡侬、探路者、骆驼等品牌，此外还不断有国外小众户外品牌的强势布局。

面对竞争激烈的质疑，周成建表示，没有什么东西竞争不激烈，做存量市场不可怕，关键是如何把每一个环节做精做细。但从潮流休闲赛道转向潮流户外赛道，美邦服饰目前的成绩确实并不亮眼。转型之年的2024年年报显示，美邦服饰营收下滑49.79%，净利润亏损1.95亿元；2025年第一季度，美邦服饰的营收、净利润分别同比下滑48.74%、90.62%；再到2025年上半年，美邦服饰的业绩下滑走势一直在延续。

另外，值得注意的是，除业绩尚未好转外，美邦服饰的经营现金流也持续承压。2022年至2024年、2025年第一季度，美邦服饰经营活动产生的现金流量净额分别为-5.35亿元、-1.90亿元、-3.02亿元、-7680.96万元。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，与传统运动品牌相比，美邦服饰转战户外赛道的发展优势并不大。如果美邦服饰能够并购一些小众户外服饰品牌的话，结合企业自身的一些渠道优势等资源可能具备一定的成功机会；但若只是在旗下品牌做延展，成功概率会小很多。

时尚产业分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对此则持不同观点，他对美邦服饰向户外赛道的转型持乐观态度。从目前的业绩走势来看，美邦服饰从休闲赛道转向户外领域后，业务规模较此前有所收缩，但业绩处于盈利水平。与此前休闲业务大面积关店相比，其户外业务“平替”策略和营销发力，合作门店数量呈现增长趋势，显示出转型的初步成效。

同时，程伟雄也表示，这些年来，美邦服饰元气受损严重，想要转型成功需要一些得天独厚的资源支持。在当前的市场竞争形势下，未来2年-3年转型的关键期，美邦服饰将会面对不小的挑战，需进一步加强重构。其中美邦服饰提出的“万馆计划”布局新零售，核心模式是线上交易、线下支付，这种模式的一大问题是容易被复制，且平台优势并不等于品牌自身优势；此外，如果单纯依靠低价策略但没有真正掌握原材料资源，也难以持续发展。

新京报贝壳财经记者 王真真