中国汽车可以做高端，不配做豪华

今天的中国车市不乏“高端”车型，如果以价格30万为标准，几乎每家车企都有推出售价30万以上车型的品牌。吉利有领克极氪，比亚迪有腾势（参数丨图片）仰望，长安有阿维塔，上汽有智己等等，更不用说蔚来、理想和华为赋能的界字辈。

虽然嘴上都说“豪华”，但本质上都是“高端”车型。为什么这样说的？因为高端的反义词是低端。那什么是低端呢？其实，换个更中性的词就是性价比。也就是提供极致产品力和价格诱惑力，满足用户们“没占便宜就吃亏”的情绪价值。

要知道，中国用户汽车走进家庭，是从2002年左右开始的，在那之前，车一直是和普通人没有关系的工具。即使是走进家庭后，车也是仅次于房子的第二大件。

在过去，车是按照大小、价格来划分配置和豪华程度的，在中国汽车特别是中国新能源车引领之前，哪怕是2016年中国汽车集体觉醒向上之前，10万块钱的卡罗拉、朗逸上，也不会有冰箱彩电大沙发，不会有座椅按摩，因为这些是属于豪车独有的尊贵和舒适，是让人羡慕的豪华噱头。即使这样，那时的大众依旧说“配置过剩”，意思是自己卖给中国用户的车太好了，超过市场同类了，所以要简配。

现在，一切都变了。最近大众中国CEO贝瑞德说：“中国电动车市场彻底疯了！ ”130多个品牌挤在擂台上拼刺刀，价格战打到刀刀见血，可90%的品牌还在亏钱硬撑。这场景像极了赌场里杀红眼的赌徒，筹码快见底了，却没人肯离场。但这更像是前一个时代汽车品牌的“嘲讽”。

要知道，现在中国车就是要啥有啥，用户用10万块钱买到的车，有智驾有智舱，有冰箱彩电大沙发，有牛掰的音响和座椅按摩通风。这些原本所谓豪车配置，拉平了，所以老外们看不懂了，挑战他们的价值观了。

但话说回来，也正因为这样，主流大众用户市场已经要啥有啥了，高端市场可以做得更精细、更有质感，可以依靠购车人群营造出高端的圈子氛围，但也仅仅只是高端，不是豪华。

中国汽车可以做高端，不配做豪华，是因为豪华的本质是稀缺，是独一无二带来的情绪价值。很显然，这样的情绪价值在当下的市场和技术环境里很难用车来提供了。15万的风云A9L对标迈巴赫，极氪9X也对标库里南，尊界S800对标劳斯莱斯，这的确在用户心智上打开了门，但又何尝不是在豪华层面的拉平呢？只有高端，没有豪华了。

另一个原因是豪华是需要阶级的，是底层民众对上流社会的仰望，是财富的象征，更是社会地位和资源占有的象征。但在今天中国用户心中，蔑视的就是权贵，仇视的就是过度集中的资源分配。说白了，中国心里自古“王侯将相宁有种乎”，现在则是鄙视阶级和阶层思维。所以坐火车商务座的，坐飞机公务舱头等舱的，在二等座和经济舱乘客的眼中也没什么了不起，无非是享受了高端的服务罢了。对车而言也是一样，在用户看来也只是高端，不是豪华。

还有一个原因就是惯性思维，很多人认为豪华是需要积累的，是三代出一个贵族，打心眼里认为，外国是有贵族的，国外的月亮就是比中国圆。所以奔驰宝马是豪华，所以不希望保时捷死得太快，理由是自己还没挣够钱没保时捷。这样的思维方式也不是一朝一夕会消失的。

当然，并不是说中国汽车永远不能造豪华，只是说在这样一个环境了，高端是生存的空间，而豪华的土壤还不够肥沃。至少，中国汽车的豪华究竟是什么？所谓科技智能化带来的外在体验，和中国人对高端、尊贵的理解真的匹配吗？物质和优劣和心灵和归宿如何统一呢？这是中国文化的复杂性，必然带来的豪华理解的复杂性。

至少现在先把高端立住，豪华再徐徐图之吧。