营销翻车！洋河光瓶酒卖爆,"劲敌"今世缘急了

酒企之间的明争暗斗已经被搬上台面。

7月29日，一张海报在白酒圈内流传。

海报底色是淡淡的水蓝色，叠加一抹深蓝河水蜿蜒而过。这是洋河经典的蓝色调，上方配文“一河纳百川，苏酒天地宽；心向大海，不数浪花；专心做好自己，其他交给时间”。

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这被视作洋河对今世缘的反击。

就在前几日，今世缘旗下淡雅国缘的两组营销海报流出，文案中的关键词意有所指，嘲讽意味浓重，一场营销战就此点燃。后续的回应中，今世缘表示相关海报非官方发布，出处难以溯源。

海报惹争议

具体来看，淡雅国缘的两组海报分别侧重于年份及消费场景，且都以问答的形式呈现。

第一张海报的文案先抛出时间，“3年？5年？10年？原浆、真年份？”随之紧跟“无论年份多少，好喝才是王道”。

第二张海报则提到“只和兄弟喝？只和家人喝？”最后强调“好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”。

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除了“原浆”“年份”等关键词外，这两组海报被认为内涵洋河的另一层原因在于，今年6月底，洋河推出59元价位的洋河大曲高线光瓶酒，当时打出的营销宣传语便是“请兄弟喝好酒”，强调基酒“100%三年陈”。根据洋河官方数据，洋河大曲高线光瓶酒线上预售首日秒罄，48小时破万瓶，线下渠道“到货即爆单”。

诸多元素重合，争议由此而生。

有报道指出，今世缘经销商群体在此次争议事件中扮演了关键传播角色。此前有网友爆料，一家烟酒商贸行于7月19日曾在朋友圈发布了上述海报内容。

此外争议发酵后，一份疑似今世缘内部危机公关的沟通截图也在网上流传。截图内容显示，淡雅系列海报画面未经事业部审核就发布，造成恶劣影响，要求删除所有朋友圈发布的相关宣传海报和视频，“不参与对竞品的评论和抹黑”“发现相关视频不要参与评论互动，启动投诉机制”。

7月27日，今世缘举办的全国化战略重点市场推介会上，董事长兼总经理顾祥悦在发言时表示，“只允许讲自己好话，不允许讲别人的坏话，已经成为我们厂商共同的价值追求和行动自觉”。

这被认为是其对近日争议海报的回应。相比其他酒企，同属苏酒的今世缘与洋河竞品属性更强，尤其当前今世缘正全力推进全国化战略，意味着双方的交锋将由省内外溢至省外。

全国化目标难实现

在今世缘的规划中，国缘品牌是全国化的先锋。去年，国缘品牌突破百亿，以该品牌为主的特A+及特A类产品合共实现营收108.4亿元，在白酒总营收中的占比达到94.5%。

孙婉秋摄

5月的投资者交流会上，今世缘管理层明确表示，公司在品牌传播呈现和预算分配上进行了优化调整，以国缘、今世缘、高沟为代表的三大品牌定位和传播重点各有不同。

其中国缘作为龙头品牌，既是省内深耕主力也是全国化先锋，传播主推四开产品；在省际交通枢纽调整为V3广告露出，区域市场仍保持四开传播；V9启用胡军作为代言人。同时通过工厂开放日等活动，展示技改投入后的智能酿造技术，强化生产端实力呈现，塑造开放透明的品牌形象。

吴典摄

关于省外市场具体规划，管理层直言核心策略是聚焦长三角一体化，将省内四开大单品、国缘品牌力和次高端优势向省外延伸，重点把握400—500元价格带在华东、华北的结构性机会，既承接300元价格带升级需求，也吸引600元—700元价格带的理性消费转移。

其强调，今世缘要做的不是打正面战，而是做差异化，“战略性布局将帮助公司度过行业调整期，特别是800元+高端价格带下行趋势下，500元—800元价格带的分化将带来新机遇”。

至于窜货问题，今世缘将对产品规格做区隔，省外投放的对开、单开、四开是550ml，多了10%的容量，方便市场区隔和产品管理。另外在市场投入上，对于容易乱价的政策投入做减法，更多精力投入到品牌打造、消费培育上，从源头上减少发生窜货的可能。

记者注意到，今世缘曾在十四五规划中表示，要力争2025年省外市场销售占比20%以上。但以当前的进度来看，这个目标恐难实现。

去年，该公司在省外市场的收入为9.3亿元，同比增幅超27%，占比却仍不足9%。管理层对此的评价是，“去年省外增幅看起来不少，但是规模基数不大”。

一边外拓、一边践行高端化的今世缘也付出了更多。

去年，公司特A+及特A类产品的营收同比增速皆超15%，但与之对应的营业成本同比增速则分别达到37.56%，39.57%，远超营收增幅。对冲之下，特A+类产品的毛利率同比下滑了2.81个百分点，特A类产品则下滑了5.7个百分点。

德邦证券曾在一则研报中强调，今世缘近期布局高端酒市场，短期需要承担成本，预计2024年至2026年，特A+类产品的毛利率为83.4%、82.6%、83.2%，特A类产品毛利率为66.9%、65.6%、65.6%。

而实际上，2024年，今世缘特A+类产品的毛利率为82.7%，特A类产品为65.37%，均低于预测水平。