潮玩盲盒出海热：Labubu神话能否复刻？| Flywheel飞未

继LABUBU爆火后，另一款潮玩WAKUKU也上桌了。

与LABUBU沉淀十年才迎来出圈的情况不同，WAKUKU这款由深圳熠起文化（Letsvan）于2024推出的原创IP，凭借其可爱独特的小野人形象和精准的营销策略，在短短一年多时间内迅速走红。

但WAKUKU也拥有不少与LABUBU相似的设定，比如LABUBU拥有一口标志性的尖牙，人设定位是“北欧森林精灵”，WAKUKU的连心眉+虎牙+斜眼坏笑则十分有记忆点，背景被设定为“神秘部落的猎手”。

谁狩猎谁，WAKUKU的野心一目了然。

01 摸着LABUBU石头过河的WAKUKU

在营销策略上，WAKUKU高度借鉴了LABUBU的走红之路，巧妙融合了名人效应与粉丝经济，火速实现曝光。

“原生家庭”背靠国内“娱乐经纪第一股”乐华娱乐的WAKUKU，想火简直像呼吸一样简单。

2024年底，随着电视剧《永夜星河》热播，同是乐华系艺人的主演虞书欣、丁禹兮在社交平台上持续发布与WAKUKU的合照。

虞书欣还将WAKUKU作为礼物送给了李一桐、林一、程潇等艺人，连奥运冠军全红婵也收到了来自“欣欣子”的礼物，并自发在社媒上分享。

明星分享带动粉丝关注，让WAKUKU迅速从潮玩爱好者的小众圈层走向大众视野，在社媒的曝光量突破了十亿次。

在渠道布局上，WAKUKU采取了借船出海的聪明策略。

不同于泡泡玛特重资产的自营门店模式，WAKUKU通过与名创优品、TOP TOY等成熟零售渠道合作，快速实现了线下铺货。

海外市场方面，WAKUKU复制了LABUBU的东南亚拓展路径，首站选择泰国并邀请当地明星Faye Peraya作为新品推荐官，限定款首发营造稀缺感，通过本土化营销加速市场渗透。

多重组合拳下，WAKUKU成为了消费者口中“比LABUBU更有性价比的选择”，虽然与LABUBU有不少相似之处，却依然取得了亮眼的销售成绩。

截至七月底，WAKUKU不仅在天猫潮玩盲盒热销榜上稳居前列超过一个月，更长期占据榜首位置；近日在京东潮玩盲盒热卖榜上，其销量甚至超越了LABUBU。与热门IP《驯龙高手》的联名款也在首发20小时内售罄。

WAKUKU的线下表现同样不俗。

今年3月，WAKUKU“胖哒哒”系列在名创优品北京壹号店首发，发售后2小时即告售罄，带动门店销量环比暴涨90.3%。

5月，“狐狐兔兔”系列在名创优品上海、南京的全球壹号店上新，又刷新了门店单日销售历史纪录。

同月，WAKUKU开设了自营快闪店，首站选在了IP潮玩类门店最为密集的北京朝阳大悦城，进一步将WAKUKU的热度推上又一个高峰。

摸着LABUBU石头过河的WAKUKU，成功验证了复刻IP爆品的可行性，“特色IP+明星效应+渠道布局”这套固定的组合拳打法，大大缩短了新IP的崛起周期。

02 更多的可能性：世界盲盒市场

LABUBU和WAKUKU的快速崛起，正是全球潮玩市场持续扩张的缩影。

根据行业数据，全球潮玩产业自20世纪兴起至今，始终保持着强劲的增长态势，市场规模已从2015年的87亿美元飙升至2022年的312亿美元，2019-2024年的年复合增长率高达16.1%，展现出强劲的市场活力。

而这一增长趋势仍将持续，预计到2028年，全球潮玩市场规模将攀升至647亿美元。

从区域分布看，欧美仍是全球规模最大、发展最成熟的潮玩市场。

相比之下，虽然东南亚市场规模较小，但由于消费习惯与中国相似且华人群体庞大，正成为国内潮玩品牌出海的重要目标市场。

随着全球潮玩市场不断扩张，潮玩产业链也在持续延伸，潮玩品类日益多元化，盲盒手办、BJD（Ball-Jointed Doll）衍生品、拼装积木、棉花娃娃等细分市场蓬勃发展。

其中，凭借“随机抽取”机制与IP文化价值的双重驱动，盲盒（Blind Box）已成为全球潮玩市场的重要增长点。

自2023年底起，“Blind Box”的关注度持续攀升，经过一年的市场培育，到2024年下半年，随着泡泡玛特LABUBU在海外市场的走红，全球范围内的盲盒热潮已全面爆发。

进入2025年初，由于国际明星及社媒达人的大力推广，盲盒话题的全球讨论度激增，热度达到前所未有的高峰。

英国伦敦门店因抢购LABUBU爆发冲突的视频刚登上全球热搜，泰国曼谷泡泡玛特旗舰店外又出现了裹着毯子通宵排队的盛况，甚至一只“全球孤品”薄荷色的LABUBU都拍出了108万的高价。

从乐高的“Mini Figures”系列盲盒，到MGA娱乐的“LOL!Surprise!”，再到泡泡玛特“LABUBU”爆火，盲盒热潮持续席卷全球：数据显示，2023年全球盲盒手办市场已达67亿美元，预计2030年将增长至123亿美元，年复合增长率达到了9.45%。

根据行业调研数据，我们估算了全球潮玩盲盒在各个地区的份额分布。有趣的是，各地区的盲盒消费呈现出了明显的差异化特征。

1.亚太地区

亚太地区对于收藏文化的热爱度高，加上当地企业在数字化营销、移动支付等方面的创新优势，促进了其在盲盒市场主导地位。

其中主要市场：

中国：以广大的年轻群体基数以及零售便利性，占地区40%的份额。

日本：受动漫IP主题盲盒以及旗舰店驱动销售，占地区25%的份额。

韩国与东南亚：占地区20%销售额，有70%的盲盒销售额来自线上平台。

亚太地区盲盒核心品牌：泡泡玛特（中国）、Miniso（中国）、TOP TOY（中国）、52Toys（中国）、Sonny Angel（日本）、Mighty Jaxx（新加坡）

总体而言，亚太地区的盲盒品牌产品呈现出两大鲜明特征：一是对IP的深度依赖，二是突出的社交互动属性。

亚太地区的盲盒销售受IP的影响较大，如三丽鸥、迪士尼等盲盒往往更受欢迎，也是中国Miniso联名盲盒的流量密码；如今，Miniso旗下品牌TOP TOY延续了这一成功模式，通过与顶流IP合作快速打开市场，构建出庞大的联名产品矩阵。

泡泡玛特则致力于打造自有IP，追求故事性与设计感并存，四大头部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY）2024年营收均突破10亿元。

此外，在小红书、B站、TikTok等平台的开箱视频和盲盒分享加强了盲盒的社交货币属性，进一步推动盲盒消费。

2.北美地区

集合强大的电商平台应用以及高人均消费水平两大优势，消费人群对于潮流文化主题产品展现较强兴趣。凭借强大的电商平台设施建设，线上销售以60%的份额占比占据主导地位，而超市和便利店则主要面向普通消费者。

其中主要市场：

美国：得益于当地专卖店合作以及在线零售商的销售推动，占地区70%的份额

加拿大：消费者对于城市地区专卖店和集市的日益青睐帮助实现销售增长，占地区20%的份额

北美地区盲盒核心品牌：Funko（美国）、Kidrobot（美国）、L.O.L.Surprise（美国）

以Funko、Kidrobot和L.O.L.Surprise为代表的品牌，共同塑造了北美盲盒市场高端化、娱乐化、泛文化的独特生态。

Funko凭借其标志性的POP!系列，通过与漫威、迪士尼等顶级IP的深度绑定，打造出兼具收藏价值与投资属性的产品矩阵，其限量款在二手市场溢价可达原价的10倍以上。

Kidrobot则更强调设计师基因，其设计的Dunny、Munny系列乙烯基玩具没有固定的五官，而是让艺术家充分发挥创造力，以先锋设计吸引成年收藏家群体，形成独特的亚文化圈层。

而L.O.L.Surprise开创了儿童向盲盒的商业模式，通过多层包装鼓励儿童探索和收集，包装上还有变色、泡水等互动功能，将开箱过程转化为沉浸式游戏体验，成功将产品植入Z世代的娱乐消费场景。

3.欧洲地区

欧洲消费者重视可持续性，偏好于小众市场和高品质产品，是潮玩盲盒的新兴发展市场。该地区跨境购买力强、促销活动丰富，线上销售占50%的份额。线下专卖店和集市贡献了25%的销售额，展示了本土化合作的独特机会。

其中主要市场：

德国、法国和英国：该地区消费水平高，对高品质潮玩产品有较强支付力，收藏爱好者看重独特性，因此限量版尤其欢迎，盲盒销量增长显著，占该区域销售的40%。

欧洲地区盲盒核心品牌：LEGO（丹麦）、Playmobil（德国）、tokidoki（意大利）、Panini（意大利）

欧洲地区的盲盒产品更强调文化仪式感与亲子共创价值，其设计逻辑与消费场景深度绑定本土节日传统与合家欢需求，形成与亚太、北美市场差异化的生态体系。

例如乐高（LEGO）的抽抽乐系列通过模块化的零件组装设计，将盲盒转化为家庭共同参与的创意活动，既满足收藏需求又延续了积木玩具的教育基因；

还有德国Playmobil的摩比人偶盲袋通过预设各种职业场景和可动关节设计，帮助激发儿童想象力，兼具收藏价值。

另外，欧洲盲盒的文化属性尤为突出。意大利Panini推出的体育明星卡牌盲盒，囊括了足球、篮球等多种运动，展示出欧洲人对体育文化的热忱。

而每逢圣诞等重要节日，各大品牌都会推出精美的节日限定款盲盒，巧妙融入家庭消费场景。比如意大利tokidoki独角兽系列在每年圣诞都会推出限定盲盒，成功将盲盒消费升级为家庭节日文化的一部分。

4.中东&非洲地区

该地区年轻人比例高，对新潮事物的接受度较高，彰显独特性的限量版在该地区更加热门，盲盒市场逐渐扩展。

渠道方面，随着网络连接发展，线上销售占据地区50%的份额。

其中主要市场：

阿联酋：该国家居民人均消费水平相对较高，零售覆盖较广，盲盒消费占据地区40%的份额。

南非：专卖店与集市帮助盲盒精准获客，占据地区30%的份额。

当前，中东&非洲地区虽尚未培育出本土核心盲盒品牌，却已成为国际品牌竞相布局的新兴市场。以泡泡玛特为例，其LABUBU系列在沙特、迪拜等中东国家均引发抢购热潮。

但值得注意的是，该地区对文化适配性与宗教合规性要求较高，是品牌出海必须重视的关键因素。

03 盲盒潮玩，到底卖给什么人玩？

潮玩盲盒消费市场呈现出鲜明的分层特征，不同年龄、性别和收入群体展现出差异化的消费行为和价值取向。

基于此，我们将消费人群分成了五类，分别是：乐享青少年、潮流年轻人、投资型买家、亲子互动家长、情怀怀旧型消费者。

青少年群体（12-18岁）构成了盲盒消费的基础力量，即【乐享青少年】。在这个人群中，女生占据主导地位，她们对可爱风格和动漫IP情有独钟，L.O.L Surprise!、宝可梦和迪士尼系列是她们的最爱。

该群体依赖零花钱或家长支持进行购买，线下玩具店和商场是主要消费场景，同时她们也最容易受到网红和KOL的影响，将盲盒视为社交分享的重要道具。

随着兴趣消费规模的扩展，18-30岁的潮流年轻人开始成为市场主力，即【潮流年轻人】。这个群体男女比例均衡，会将盲盒潮玩视为时尚配饰和个性标签，对新品和限量款保持高度敏感，偏好消费Funko、泡泡玛特和Kaws联名盲盒。

他们活跃于线上社群，热衷于在社交媒体展示收藏，出于群体认同和社交需求往往会多次购买甚至凑齐全系列产品。

在高端消费领域，25-40岁的中高收入男性群体构成了独特的【投资型买家】，他们将盲盒视为具有升值潜力的收藏品，比如Bearbrick盲盒和稀缺款Funko Pop!。

该群体购买力强劲，往往整箱扫货，特别关注稀有度和系列完整性，对隐藏款概率和市场趋势有着深入研究。

同时，30-45岁的【亲子互动家长】作为儿童消费背后的真正决策者，是盲盒潮玩市场中不可忽视的消费力量。她们更关注产品的安全性和性价比，Playmobil盲盒和乐高系列因其教育属性和儿童友好特征而备受青睐。

该群体购买盲盒主要是为了满足孩子的收集欲望或作为礼物赠送，线下渠道是他们的主要购买途径。

值得注意的是，30-50岁的【怀旧型消费者】构成了一个特殊群体，其中男性占多数，他们对复古IP如忍者神龟、变形金刚以及星球大战等电影音乐主题情有独钟。

他们的购买频率较低，但愿意为限定复刻版支付高价，线上社群和论坛是他们交流和交易的主要平台。

这种多元化的消费格局充分展现了盲盒市场强大的包容性和适应性，也说明了，盲盒“卖给谁”的答案，正从单一消费群体向“全龄化情感经济”迁移。

04 结语

LABUBU与WAKUKU的崛起，不仅是两个IP的成功，它们的路径更揭示了潮玩市场的核心逻辑：IP的情感穿透力与渠道精准布局缺一不可。

全球市场的分化趋势进一步凸显了潮玩的“在地性”挑战。亚太地区依赖IP与社交裂变，北美市场崇尚娱乐属性，欧洲强调文化仪式感，中东非洲则需平衡宗教合规与潮流渗透。这种差异要求品牌既要有全球化视野，又需本土化运营。未来的盲盒市场竞争，将是IP叙事能力与区域文化解码能力的双重较量。

盲盒潮玩的终极命题，或许是如何在工业化复制与艺术独特性之间，找到那个令人心动的隐藏款。