山姆开始“沃尔玛化”

山姆“扩张”，百万会员抗议。

在每一家山姆中国线下门店的显眼位置，都张贴着这样一条标语：“为什么只让会员进入？山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”

但现实是，山姆中国开始让部分会员失望。

最近，山姆中国会员店因上架好丽友产品，引发了会员的强烈不满。这一热点事件持续发酵，网络上“山姆如何稳住500万会员”“山姆背叛了山姆”等相关话题接连冲上热搜，引起了广泛关注和讨论。

在此风波尚未平息之际，山姆中国会员店又被曝出将大众化品牌更换名称、包装后上架销售，且部分产品配料品质出现下滑的情况。

山姆中国能够在零售市场占据一席之地，其成功的核心在于通过精准、独特且高品质的商品甄选，持续兑现对中产阶级“品质生活”的承诺。它区别于普通超市，并非简单复制货架商品，而是以“严选”为特色。然而，当山姆中国引入这些大众化品牌商品时，会员们普遍认为山姆的会员价值有所降低。

为了深入了解山姆中国的选品问题，首席商业评论向沃尔玛中国方面发送了采访邀请，但截至发稿时，并未收到任何回复。随后，笔者实地探访了上海山姆青浦会员店，发现店内并没有大众广泛讨论的好丽友、溜溜梅等品牌。

山姆在中国市场的发展势头非常强劲。沃尔玛中国CEO朱晓静在沃尔玛全球投资大会上透露，2024年山姆中国整体销售额已突破1000亿元大关。其中，山姆中国会员数已突破500万，仅会员费年收入就超过13亿元。

面对舆论压力，目前山姆中国会员商店已经下架了相关争议产品，并回应称：“已经关注到社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并将这些讨论纳入后续选品策略考量中。”

那么，究竟是什么原因导致山姆中国在选品策略上出现这种战略偏离呢？

上架好丽友，山姆中国犯众怒

争议的焦点首先落在好丽友派上。

这款标注“减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”的48枚装产品，以49.9元的价格在山姆上架。

但在会员看来，虽然山姆中国上架的这款是低糖版，但产品和普通超市销售的好丽友派差异不大。而且其配料表中的“起酥油”成分仍存在反式脂肪酸争议，与山姆标榜的“配料表干净”“优中选优”形象相去甚远。

值得注意的是，好丽友曾在2022年因在中国市场使用代可可脂（而韩国等市场标注可可粉）被质疑“区别对待”，尽管品牌后续解释为“翻译误差”和“原料标注标准不同”，但消费者信任已遭受实质性冲击。目前，山姆App及官方旗舰店已下架该产品。

这场风波远不止于单一品牌。会员们发现，山姆货架上还有盼盼、卫龙、溜溜梅等大众品牌。

有会员购买了一款名为“高纤牛肝菌魔芋”的新品、宣称富含膳食纤维且一份热量约18千卡，然而回家撕开外包装后却发现是卫龙产品。

“感觉自己上当受骗了，买卫龙为什么要去山姆？”该会员如此表示。

与此同时，山姆中国被指下架部分高性价比爆品。太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等曾受会员欢迎的产品陆续消失，外界猜测与利润率调整有关。这种“一边引入大众品牌，一边砍掉口碑商品”的策略，加剧了会员对选品逻辑的质疑。

会员群体的反应尤为激烈。85后金融从业者Tina取消了第6年的卓越会员自动续费，直言“好丽友事件摧毁了我对山姆中国商品差异化的信任”。更多会员则按照“维权模板”向山姆总部发送邮件，要求“维护山姆超市中国区会员的核心利益”，相关内容在社交媒体广泛传播。

中产阶层的愤怒集中于两点：其一，会员费价值被稀释——本应通过付费获得“非普通商超标配”的精选商品，如今却需为卫龙、好丽友等大众品牌支付溢价。

其二，山姆中国的“试探式下沉”动摇了其身份认同价值。

对许多中产家庭而言，山姆中国不仅是购物场所，更是一种身份认同的象征。他们喜欢山姆，是因为其高品质、差异化的商品，而会员制则成为一道无形门槛，将会员与普通消费者区分开来。

那么，山姆中国难道会不知道这个可能的风险吗？为何要去冒险？

为什么选品逻辑发生如此大变化？

其实，大众品牌入驻山姆中国并非近期才有。

例如盐津铺子旗下的蛋黄无抗鹌鹑蛋，商品标签未直接标注品牌，仅在底部信息中注明生产商为江西盐津铺子食品有限公司；盼盼法式小泡芙（核桃香草味）的包装正面无品牌标识，侧面仅以“PANPAN”字样暗示来源。

类似操作还涉及有友脱骨鸭掌、农夫山泉东方树叶青柑普洱、徐福记、喜之郎等产品，这些“童年品牌”通过更名（如低GI燕麦藜麦蛋糕）、包装升级（如NFC果浆果冻）等方式，以“高级感”面貌出现在货架，但本质仍是传统大众商品。

此次好丽友事件之所以引发关注，正因其突破了以往“隐蔽操作”的边界，直接以原品牌名上架导致会员认知冲突。

但山姆中国的选品策略确实也发生了一些调整，经过分析，笔者认为调整背后存在多重考量：

首先，会员结构正在发生深刻变化。中产会员增速明显放缓，而新会员中出现了明显的消费分级现象。数据显示，同一个会员家庭既会购买98元/kg的高端牛排，也会选购19.9元的好丽友派，这种“精明消费”已成为新趋势。这种消费行为的变化，促使山姆中国在高端商品与大众商品之间寻找平衡点。

其次，竞争格局迫使山姆中国调整策略。面对Costco2024年新增4家中国门店的扩张计划，以及盒马、大润发M会员店等本土玩家的崛起，山姆中国必须扩大用户基础。

实际上，部分大众化品牌商品在山姆渠道销量不俗。根据7月27日京东“山姆会员商店官方旗舰店”的数据，有友脱骨鸭掌销量突破20万件，好评率高达99%，溜溜梅-西梅干同样位居销量前列。

所以，策略中首要的是供应考量。据艾媒咨询首席分析师张毅的调研，山姆中国约75%的商品依赖国内供应链，转向稳定的大众品牌供应商可降低国际局势波动带来的风险。

同时，随着门店扩张，高质但小众的货源很难满足全国门店的体量。所以山姆中国需要更大更稳定的生产商，国内大众品牌的确是更适配当下形势的选择之一。

其次是利润考量。山姆中国的传统也是以大包装和批量销售的形式，从而大大提高了和供应商谈判的筹码，以降低单价。据新浪科技报道，据熟悉山姆中国供应链的相关人士透露，山姆中国如今对商品的最低毛利率要求更加明确和严格执行，如品牌商品需达20%以上，MM商品（山姆自有研发产品）15%～20%。

这种趋势早就体现在财报上。在2024年下半年的财报电话会上，沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润，具体的执行层面，包括增加付费会员数、增加销售额、向全渠道扩张等动作。

这场争议实质是零售业“精英主义”与“普惠化”的路线之争。说到底，山姆中国既想要通过大众化的商品扩大用户基础，又想要维持中产会员的“精选”期待，可谓是鱼与熊掌都想兼得。

但山姆中国没有想到的是，会员的反抗会如此强烈。

快速扩张后遗症

山姆中国会员更为焦虑的，并非仅仅是选品的大众化，而是品质的下滑以及会员权益的缩水。

有会员反映，山姆中国超市销售的有机大豆质量偷偷降级了。“同样36.8元，去年买的黄豆是1级质量，今年却变成了3级质量。”

之前已下架的产品“Member’s Mark有机大豆 2kg”质量等级为1级，而新上架的“MM有机大豆”质量等级降为3级。

不仅如此，之前的有机大豆蛋白含量是36.4，现在降到了33.8，蛋白含量减少，脂肪和碳水含量却增多了。

无独有偶，山姆中国的芥末籽肉松面包也出现问题。以前外包装上会清晰标注配料表，如今改用新配方后，线下售卖的该产品外包装上，配料表被隐去，仅标注“配料成分见散装食品标签或线上产品信息”。

经查询，“MM芥味籽肉松面包”所使用的沙拉酱和肉松确实使用了转基因大豆油，不过山姆中国对此的使用完全符合国家法规和监管要求。

与此同时，山姆中国卓越会员权益也在不断缩水。2024年11月，山姆中国发布公告称将于2025年12月31日正式下线每月的“洗车服务”和“齿科服务”。

更糟糕的是，山姆中国也不可避免地出现了一些食品安全问题。在黑猫投诉平台上，山姆中国相关投诉超1万条，其中不少投诉指向食品品质问题，比如牛奶包装附虫卵、鲜肉月饼吃出牙齿、牛奶喝出塑料片、牛肉饼含橡皮筋等。

这些食品安全问题，正在消磨着消费者对山姆中国的信任。曾经被视为品质象征的山姆，如今似乎正在逐渐失去其“光环”，跌落神坛。

会员Tina表示：“我在山姆中国办卡多年，很明显地感觉到山姆的品控由好变差。特别这两年，遇到过好几次品质问题，比如牛肉片不新鲜，买到烂车厘子。”

究其原因，是山姆中国快速扩张带来的供应链管理和品控难题，特别是生鲜品类，很难在快速扩张中保持稳定的高品质标准。

食品产业分析师朱丹蓬也表示，目前山姆中国品控变差的现象和扩张速度加快有很大关系，现有的物流和供应链效率承载不了山姆中国的高速发展，质量内控和管理体系也需更新。

山姆高层已经意识到问题的严重性。新任CEO Jane上任后立即启动大区重组，将华东大区拆分为江苏、浙江、上海三个独立大区，试图通过更精细化的管理应对扩张挑战。

但重建信任需要时间，特别是对500万核心会员而言——他们不仅贡献了13亿元年费收入，更支撑着山姆中国60%以上的商品销售额。

正如Tina所言，“上架好丽友我可以不买，但商品降品质，权益缩水我忍不了”。

山姆中国需要明白，会员制零售的核心不是简单的商品交易，而是持续的价值交付。当92%的卓越会员续卡率面临挑战时，山姆中国必须重新审视：在追求规模扩张的同时，如何守住品质这条生命线？

毕竟，对山姆中国来说，高黏性的核心会员才是山姆的重要资产，如何维持500万高黏性会员的信任，成为山姆中国必须破解的核心命题。

参考资料：

1、《一会下架，一会上架，山姆在慌什么？》中国新闻周刊

2、《山姆，泯然众人矣？》斑马消费

3、《年赚1000亿的山姆神话，突然破灭！》功夫财经