周杰伦换台，短视频进入“细糠”时代

作者｜把青

编辑｜计然

7月11日，周杰伦入驻抖音24小时涨粉千万，发布的第一条视频点赞超过1500万，国民级歌手的影响力在抖音的溢出力可见一斑。

而就在7月8日，陈奕迅也刚刚入驻了B站，同样受到较高的热度。

两个天王的内容平台选择，揭示的是短视频平台从 过去“流量至上” 向 “内容为王” 的战略转向。

近一年来，抖音精选对B站中腰部创作者发起精准收割，精品化成为短视频的大势所趋。

五年前，西瓜视频以“巫师财经”为代表的挖角大战震动行业；五年后，抖音精选换装再战，瞄准B站中腰部垂类创作者。从头部争夺到生态构建，这场战役的核心逻辑已从流量竞争转向生态竞争。

当用户开始厌倦同质化的低智内容，反智、低俗的 “奶头乐” 引发全民反思，内容平台正在经历一场自我救赎。这场变革不仅关乎平台竞争格局，更关乎整个互联网的内容品位和精神走向。

用户用脚投票

7月11日，周杰伦更新了入驻抖音后首条视频。

当《三年二班》的旋律响起，一段由AI生成的视频，画面中闪过他25年音乐生涯的经典瞬间，24 小时内创下涨粉千万的惊人纪录，点赞量直奔1500万而去。而就在8号，陈奕迅刚刚在B站开启了他的UP主生涯。这场被网友戏称为“天王对决”的入驻事件，恰似五年前那场挖角大战的镜像倒影。

只不过当年平台争夺的是流量入口，而今争夺的，是决定行业未来的内容生态制空权。

时间回溯到2020年，互联网内容领域爆发了一场声势浩大的挖角大战。当年6月14日，B站顶流财经区UP主「巫师财经」突然宣布“分手”，随后曝光的“2年8位数”签约金，揭开了平台挖角的残酷游戏规则。

当时字节旗下的中视频平台西瓜视频挥舞着20亿补贴大旗，从万粉UP主一路挖到千粉创作者，甚至开出“非独家”的优厚条件——只要不在B站发就行。

2年后，当「巫师财经」在 2022 年再次回归 B 站时，他坦承了当初出走的原因，简单而直接——为了钱。

对于字节的进攻，B站董事长陈睿并不意外，2019年他在接受采访时就预言，“这是抖音必然会做的。”那时候他对抖音的定位是“纯粹的工具”，认为这是一个“占领你植物性神经系统的产品”。

在这场争夺战中，最终获胜的不是出价最高的平台，而是最能实现创作者价值的生态。这场烧钱大战最终证明：单纯用钱挖人，撼动不了一个社区的生态根基。

这也解释了为何B站15年以上用户留存率能达到90%，而西瓜视频的日活则从2019年的5000万跌至2021年的3400万。

创作者的价值不仅仅体现在经济回报上，更在于平台能否为其提供良好的创作环境、与粉丝的互动空间以及作品的传播渠道等。

在互联网内容急速快餐化的大环境下，当流量与利益紧紧捆绑在一起，就如同打开了潘多拉的魔盒，各种为了博流量而毫无底线的行为层出不穷。

正如艾媒咨询2021年发布的数据，内容同质化在中国直播/短视频平台痛点中占比最高，比例为61.9%；其次是主播/网红素质低，占比为59.2%；弹窗广告多、内容质量低、监管力度低分别占比49.3%、39.6%和32.4%。

从郭老师为代表的审丑文化，到张同学的模仿潮揭开的内容同质化问题，再到猫一杯摆拍造假，更有甚者虚构癌症等病情进行带货、宣扬未成年怀孕等等，这些毫无营养的低质内容，逐渐让用户对这种“奶头乐”产生抵触。

抖音挖角，瞄准B站垂类作者

当精品内容需求觉醒，用户正在用注意力投票，倒逼平台升级。

2023年3月，抖音顺势推出子品牌「青桃」，其核心定位是成为“年轻人的兴趣知识视频平台”。2024年9月，「青桃」更名为「抖音精选」。抖音对它的定位是“优质内容”，并推出两大栏目“每周精选内容”和“月度精选作者”，它承载着抖音改变内容生态、提升内容质量的期望。

在抖音副总裁陈都烨看来，所谓“优质内容”就是“能给用户带来长久的美好感受”的内容，具体有三大特征：有价值、有收获；有感染力、有共鸣；新风格、有惊喜。

“这是我在抖音能刷到的细糠？”

在不少抖音精选的视频里，都能看到这句弹幕飘在视频上方，看似简单的调侃，却指向了抖音在此前最薄弱的部分。

2025 年初的全员会上，字节跳动 CEO 梁汝波提到，“抖音 UGC（普通用户创造的内容），特别是图文 UGC 的供给和分发在涨，但是效果没有达到期望，还有比较多的低质问题。”

这指向的是抖音的社区氛围，尽管B站的用户数量远比不上抖音，但B站的用户粘性却让抖音羡慕不已。根据B站董事长兼CEO陈睿在今年6月公布的最新数据，平台15年以上老用户的留存率高达90%。

与此同时，B 站创作者正面临着商业化困境。

一方面，B站创作激励金额连续三年下降，这让许多依赖创作激励获得收益的创作者感到压力倍增，甚至一批创作者开始停更。有创作者透露，在数据相当的情况下，今年的B站给予创作者的收益仅能达到去年的三分之一到二分之一。

而以食贫道、鹦鹉梨为代表的一些 UP 主尝试通过充电和直播模式实现商业化，但效果并不理想，未能形成成熟、可复制的商业化路径。

此前UP主“朱想想Analyst”曾分析9842个UP主的数据样本，他总结1万到5万粉区间的22名UP主开通包月充电，总收入为133760元，平均每位UP主通过该功能获得的总收入为6080元，而5万到10万粉区间UP主的平均总收入为3629元。

拥有成熟商业化环境的抖音则在此时向B站UP主们抛出了橄榄枝，相较于上一轮声势浩大的头部策略，这次抖音的挖角主要聚焦在中腰部的垂类创作者，这也是抖音精选的主力创作者。有相关人员向我们透露，抖音几乎是照着B站各个垂类TOP榜单的创作者去1v1谈话的。

这些中腰部创作者在各自的垂直领域拥有一定的专业知识和粉丝基础，他们的内容更具针对性和专业性，也能够满足用户对精品内容的需求。

短视频细糠时代

各个平台的动作都证明了，短视频正在进入“细糠时代”，针对于用户提供不同类型的、更丰富的精品内容是短视频平台们的共识。

而对平台来说，单纯砸钱挖人已经无效，生态建设才是核心，变现能力决定创作者忠诚度，竞争维度从“流量”拓展到“变现+社区+算法匹配”，为此平台们开始调整推送机制。

2024年，抖音就开始调整推荐逻辑：收藏、搜索、二次播放……这些“慢数据”被加入算法权重。某种程度上，抖音在尝试培养用户的“耐心”——哪怕他们只看了视频的一半，只要愿意去搜索相关话题，就会被判定为“有价值”。

用户是否愿意长期、主动和作者互动，作者是否会回复用户的评论，都会成为抖音流量倾斜的方向。用抖音生态策略负责人贾贝贝的话说就是，“希望让创作者们能找到更多‘懂自己’的用户，感受到更好的社区氛围。”

随着用户增长见顶，想要攫取新的流量，平台们的一个共识是，在垂类深耕并不断拓宽新的品类。

就在本月，B站也瞄准了“播客”，提供10亿流量、AI创作工具以及免费录制场地，帮自己音频、文字创作者转型视频创作，扶持的对象包括播客创作者的视频化转型、各行业的专家学者和各垂直领域的创作者、想要开始自媒体创作的新人。

AI也是B站着重拓展的垂类。2025年第一季度数据显示，每月有超过1.4亿用户在B站观看AI相关内容，AI相关内容的日均播放时长同比增长超100%，投稿量同比快速增长130%。

在7月的2025世界人工智能大会上，B站AI分区负责人表示，AIGC能够帮助创作者降低成本，同时B站也在通过内容的识别、生成等尝试帮助创作者提效。

抖音则在生活垂类加大力度，在7月的“在抖音，看见100种生活”主题发布会上，抖音宣布在“创作技能培养”“专业设备支持”“作品影响力放大”三方面，为生活垂类创作者提供系统性扶持；同时针对生活记录、旅行、传统文化、美食等重点领域，推出四大IP活动，投入专项流量持续激励优质内容。

一位生活垂类的新人创作者告诉我们，他今年5月开始在抖音上发布视频，前几条数据通常只有几千或过万的点赞，但连续几个选题都被粉丝量更高的博主抄袭，其中一个选题被对方抄袭后达到了两百万的点赞。在对接上抖音运营后，抖音运营经过评估给这位创作者的视频推了热点，当天视频就通过自然流量达到了热搜第二。“抖音运营还跟我沟通了之后平台会重点关注的话题，也会帮我找到更合适的选题。”

短视频平台的种种动作表明，这已经不是平台间的资源争夺，更是一场关于“内容行业未来形态”的探索。

这也意味着，内容平台已经从过去的“流量至上”转向了“内容为王”，只有不断提升内容质量，满足用户的多样化需求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。