理想i8：一心对标蔚来ES8，仍被乐道L90“截胡”

理想汽车创始人李想正式开通了抖音账号。

李想的首条视频内容便直接拿自己开起了玩笑——他重现了当年在电视节目上的经典“发飙”场景，颇具自嘲意味地喊出了“听我讲完”，这一幕迅速引发网友热议，“听我讲完”也成了他后续每条抖音的固定开场白。

视频中，李想坦言自己当年在节目上的发火不妥，承认情绪失控，并真诚地解释了当时怒斥选手的真实原因。除抖音外，最近李想在微博上的更新频率也明显提高，不仅亲自为新车当起了“车模”，甚至还公开就新车发布会地点征求网友建议。

李想的个人形象正从过去的犀利强硬，逐渐向平易近人、甚至有些“自嘲式”的方向转变。

与此同时，理想汽车也在以另一种方式向市场妥协。7月29日，理想汽车旗下首款纯电中大型SUV——理想i8正式发布，新车售价为32.18万至36.98万元，相比此前预售价35万至40万元明显下调，市场策略调整的意味相当明显。

但即便售价大幅降低，资本市场似乎并不买账。发布会后，理想汽车美股7月29日收盘暴跌6.2%，次日港股盘中更是一度跌幅高达13.18%，最终收跌12.84%。市场剧烈的反应，反映出资本市场对理想此次战略调整背后隐忧的担心。

理想i8，妥协背后的“不完全妥协”

2024年，理想汽车计划一年内推出包括MEGA在内的多款纯电动车型。然而，由于MEGA市场表现远不及预期，理想不得不推迟其他纯电车型上市。时隔一年，理想终于再次迈出纯电转型的重要一步，推出了第二款纯电车型——理想i8。

理想MEGA的最大争议是其外观设计过于激进：极致流线型、低风阻的MPV造型在全球市场都较为罕见。尽管设计上拥有先锋气质，但中国家庭用户显然更倾向于传统SUV车型，这种市场偏好很大程度上影响了理想的后续产品战略。

从理想i8的最终呈现来看，理想显然吸取了MEGA的教训，转向了更符合主流市场口味的方向。早期曝光的测试车谍照显示，i8原本采用了与MEGA类似的激进外观设计。但正式量产版本却在车尾设计上大幅回调，整体风格也更贴近传统SUV。

同时，理想在宣传策略上也谨慎了不少，不再突出MPV概念，而是首先强调其SUV属性，再辅以“MPV般的空间”概念，这种宣传方式显然更符合消费者的认知习惯。

定价方面，理想此次表现也相对谨慎。此前，理想MEGA定价超过50万元，比增程旗舰车型L9高出10万元以上。由于纯电车型成本远高于增程车型，理想纯电车型定价高于增程车型原本合乎逻辑。

但此次理想i8的定价却与L8完全重合，顶配车型甚至还便宜1万元。这意味着，理想在单车盈利能力上做出了明显妥协。

但从另一方面看，理想并未彻底妥协。一直以来，外界调侃理想汽车的“三大件”是“冰箱、彩电、大沙发”，但实际上除MEGA与L9外，理想其他中低配车型并未配备完整的“冰箱、彩电”。此次理想i8延续这一模式，第二排娱乐屏幕依旧为顶配专属，冰箱也仅限中高配车型。

也就是说，尽管理想将入门价格压到了32.18万元，但消费者若想完整享受到高端出行体验，恐怕还是需要花费36.98万元购买顶配车型。低配车型虽然价格看似合理，但在辅助驾驶与舒适配置上甚至不如一些20万元级车型，就连售价不足20万元的东风奕派008都已经实现“冰箱彩电”全系标配。

理想汽车股价暴跌，也间接印证了资本市场对这种“妥协但又不彻底妥协”策略的谨慎态度。理想的定价与配置之间存在的矛盾，更像是在试探自身品牌的市场边界——理想品牌的价值，究竟能否撑起一款售价超过30万元的纯电中大型SUV？

对标蔚来ES8的i8，对手却变成了乐道L90？

几个月前，恐怕没人能想到，理想汽车的直接竞争对手居然会变成蔚来的子品牌乐道汽车。甚至连理想工作人员也一直认定，i8的直接竞争对手应该是蔚来ES8。

但事实，确实怎么也改写不了。

近期，无论是一线销售还是官方层面，理想与乐道之间的摩擦越来越多。此前，理想汽车副总裁刘杰发微博称i8遭遇“水军抹黑”，图片中显示一位用户评论称乐道L90驾乘体验远超理想i8，而此时i8甚至还未开始试驾。乐道汽车总裁沈斐随后直接回应：“建议直接报警。”

紧接着，沈斐在微博进一步表示，网友已查实源头并非乐道方面所为，并建议刘杰向乐道和蔚来的用户道歉。这场“隔空交锋”，折射出了理想、乐道、蔚来在品牌价值层面的差异。

乐道作为蔚来的第二品牌，与理想汽车原本在品牌定位上存在明显区隔，两款车的预售价相差更是达到7万元。正常情况下，这两个品牌本不应直接对标。然而，市场和消费者却开始将二者直接比较，这恰恰说明理想原本试图建立的高端品牌形象，还不算太稳固。

从产品层面看，两款车各具优势。乐道L90采用更传统SUV外观，主打空间实用性与换电便利性；而理想i8则侧重高级辅助驾驶能力和豪华行驶质感，配置更为丰富。但在价格上，乐道L90显然占据明显优势。

然而，市场对这两款车激烈的对比讨论本身，却折射出理想品牌的高端定位仍存在诸多挑战。举个简单的例子，即使某款大众品牌车型的产品实力再强，人们一般也不会将其与奔驰、宝马进行对比，因为在品牌价值层面双方本就不是同一等级。

如今理想与乐道的直接对比与交锋，正说明市场实际上在一定程度上把理想的品牌认知定位向下拉了一级。

品牌定位问题也直接体现在理想的销量表现上。有数据显示，今年上半年理想L系列车型中，仅L6实现大幅增长，定位更高的L7、L8、L9车型销量却明显下滑，其中旗舰车型L9同比下滑近四成。

从理想L9的销量表现逐年下滑趋势来看，理想在高端车型领域的成功，很大程度上是建立在其较早入局新能源大型SUV市场的先发优势之上，而品牌本身的溢价能力仍不足够稳固。

“30万元以上、中大型SUV、纯电动”这三个关键词本身就意味着极高的市场挑战难度。有统计数据显示，今年上半年，30万至40万元区间的纯电动车销量同比下降56.1%，特斯拉Model Y、极氪001与阿维塔12等众多品牌都将主销版本的价格区间调整到30万元以内，以求更大市场规模。

并且，特斯拉Model YL、奥迪Q6L e-tron、问界M8纯电版等新车型也在加速涌入，竞争愈发激烈。

在品牌力越来越关键的背景下，理想目前显然仍存在短板。尽管i8产品力不俗，但价格优势有限，品牌溢价能力又不突出，如果不能在性价比或配置上给予市场更多惊喜，理想很难在这场竞争中取得胜利。

理想与乐道的直接竞争折射出消费者对理想高端品牌认同感的不足，资本市场的负面反馈更证实了市场对理想品牌价值的质疑。消费者买车，除了配置和性能，还为品牌价值和生活方式买单。

李想从曾经桀骜不驯的“狂人”，转变为如今平易近人的企业家形象，也许正是理想为改善品牌形象所做的努力之一。毕竟，很难想象一位总是在公众场合“发飙”的CEO，能够真正打造出让人信服的高端品牌。