做关于生活方式的“非标实验”，茅台加快“以消费者为中心”的服务革命

茅台深入践行“卖酒向卖生活方式转变”。

文 | 李霞

当“酒香也怕巷子深”，白酒消费已然从产品驱动转向综合体验驱动。

7月26至27日，第53号、47号茅台文化体验馆分别在上海、昆明开业，茅台集团党委副书记、总经理王莉，党委委员、副总经理刘世仲分别出席两地开幕庆典。

这是首批按照“六大维度”（历史、人文、自然、技术、体验、可持续发展）展陈体系建设的体验馆开业，也是坚持茅台“酒文化的极致”定位与“情绪价值”服务理念的要求，将“以消费者为中心”从口号转化为系统性实践。

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茅台文化体验馆生活方式的“非标实验”

据了解，茅台文化体验馆是贵州茅台战略层面的系统性布局。在市场环境复杂、竞争加剧的背景下，为什么上海、昆明两家茅台文化体验馆会受到集团高层领导的重视？

不久前，在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹强调，行业加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为核心的商品时代，甚至是“商品+服务”的时代。茅台需要主动求变，从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变。

这一转向在组织行动上具象化为“三个转型”：客群结构转型、消费场景转型、服务能力转型，而此前已经布局多年的茅台文化体验馆则可以让消费者能感知、体验并理解茅台，正成为此次茅台市场破局的关键点之一。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉

对此，王莉表示，茅台文化体验馆是茅台深入践行“卖酒向卖生活方式转变”理念的重要载体，是对“河谷山巅，何以茅台”的深刻回应，也是推动茅台“客群转型、场景转型、服务转型”的战略支点。

自2021年首次提出建设目标以来，截至2025年7月，全国累计建成并获得授权的茅台文化体验馆共67家。此外，在海外还有3家茅台文化体验馆，在构建国内外市场文化传播网络的同时，茅台也找到了一个可以进行更富有创造力的非标准化实验场所。

作为茅台文化具象化、鲜活化的载体，茅台文化体验馆基于“在地性”打造互动式文化场景，通过“场所依靠”（功能性依赖）与“场所认同”（精神性依赖）这两大维度强化茅台与消费者的情感联结。

一方面，将茅台基因与地域文化进行创造性融合。比如，上海茅台文化体验馆融合海派文化与茅台工艺，构建“商旅+”“生活+”“文化+”三维核心场景；昆明馆则借力全息投影、数字交互等科技，用数字语言诠释茅台文化；杭州展馆浸润宋韵风华、苏州展馆融入园林美学、郑州展馆承载中原文化叙事……

另一方面，构建消费者深度连接路径，借助特色文化、品鉴活动，提升消费者对品牌的文化认同感和情感共鸣，并让他们更便利地参与到品牌所提供的生活方式体验中去，更加精准地触达目标消费群体。

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从产品到体验生态“以消费者为中心”的服务革命

当产品功能、品质等基础要素趋于同质化后，消费者对“消费过程中的感受、情感与价值认同”的需求被无限放大。这一转变不仅重塑了消费决策逻辑，更倒逼企业从 “卖产品” 向 “卖体验”“卖价值” 重构经营逻辑。

预测了“第三次浪潮”的美国作家阿尔文·托夫勒也曾在《未来的冲击》一书中写道：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”

不难看出，茅台文化体验馆的战略价值，固然有线下流量池、潜在交易可能、品牌价值布道的考虑。但更深层的一点是，品牌想要进入更多消费人群的语境，抢夺关于“年轻生活方式、理想生活图景”的话语权，其本质上是对白酒行业底层逻辑变革的回应。

在这方面，基于茅台文化体验馆的部署，企业已经提前做了很多准备，今年7月4日，2025年度茅台文化体验馆宣讲师暨专职品饮师培训开班，旨在规范茅台文化体验馆建设，切实提升终端服务体验，深度链接核心消费群体，打造一支专业能力强、文化素养高的宣讲师队伍。

三天后，张德芹指出，要牢牢把握“服务”核心，推动文化体验馆转型发展，进一步做好系列文化活动，从产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度为消费者提供更丰富、更立体、更有“仪式感”的服务与价值。

这意味着，茅台文化体验馆未来或将沿着“感官满足-情感归属-精神图腾-价值标的”的方向一路演化。围绕茅台文化体验馆的建设，王莉从三个维度进行了阐述：一是以馆为“窗”，让品牌文化绽放茅台之光；二是以馆为“链”，让产业事业共享发展之盛；三是以馆为“媒”，让家人友人共享生活之美。

拆解来看，首先，茅台将不断挖掘“茅台是中国酒文化的极致”的深刻文化内涵，在展陈物料、形式等方面持续创新思考，让茅台品牌文化更好地被消费者感知、体验、理解；

其次，茅台文化体验馆在做好终端表达的同时，更要成为产业、事业资源的联动枢纽、生态协同运行的赋能平台。不仅要从“物理平台”进化为“价值平台”，实现从卖酒向“价值运营中枢”，产品向“服务生态”的转型跨越，也要以形成更可持续的商业模式为导向，强化自身运营能力和水平。

另外，茅台文化体验馆作为践行“酿造高品质生活”理念的具象载体，要以消费者与家人、友人共品美好生活为原点，统筹打造深化人际联结的情感栖息地，将“文化展示”升级为“文化社交”，将茅台基因内化为生活情感符号。

当下，企业的核心竞争力不再是把产品做好，而是把体验做透。具体到茅台的动作上，其实已经完成了从 “产品思维” 到 “用户思维”，从“硬件投入”到“软价值沉淀”，从“体验生态”到“服务生态”转型跨越。

如《第四消费时代》所说，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”，我们相信，随着越来越多体验馆的落地，打开的不只是市场空间，也是服务的进一步升级。

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