行业自律与个人品牌重构——论冯小宁事件的破局之道

初旭

2025年7月28日，仁怀市酒业协会对冯小宁的除名通报，如同一颗巨石投入平静的酱酒湖面，激起了千层浪，在整个酱酒行业引发了强烈震动。这一事件不仅仅关乎冯小宁个人的职业声誉，更深刻地反映出了行业自律与个人品牌之间错综复杂的关系，以及在现代市场环境下传统匠人所面临的挑战。

从事件本质来看，冯小宁事件凸显了行业规范与个人声誉的双重危机。“御钓台·金奖纪念酒”的违规宣传，无疑是对《中华人民共和国广告法》以及产区品质诚信红线的公然挑战。这种行为不仅误导了消费者，更严重损害了整个仁怀酱酒产区的声誉。而随着“仁怀市酒业协会专家”头衔的失去，冯小宁的技术权威性在官方背书层面遭受了实质性的削弱，其个人品牌以及相关合作酒企也陷入了宣传策略合规性的审查风波之中，商业价值受到了巨大的震荡。

深入探究危机根源，传统匠人与现代监管的适应性断层是关键所在。一方面，冯小宁师承李兴发，拥有精湛的传统勾调技艺，但在个人品牌扩张的过程中，过度依赖“大师IP”营销，导致技艺传承与商业化之间失去了平衡。这种过度商业化的行为，在追求短期利益的同时，忽视了行业规范和消费者的信任。另一方面，作为“茅台八仙”之一，冯小宁未能充分预见仁怀产区对“非合规表述”的零容忍态度，产区保护意识的滞后使其在市场竞争中陷入了被动。此外，67岁高龄仍深度参与商业运营，团队在合规审查环节的明显疏漏，也为此次危机埋下了隐患。另一个原因，是一些所谓“大师”，一旦上位，头顶光环，就不知自己姓甚名谁，目空一切，远离曾经的朋友，也就听不到朋友们的建言献策，许多“忠言”也就成了“耳边风”。我们看看我们身边的许多“大师”和“成功人士”，他们曾经爬得有多高，到后来就会摔得有多惨，历史的教训值得我们吸取。

面对如此严峻的局面，冯小宁若想破局，需要从以下三个维度实施自救策略，约见媒体界，法律界的朋友等，采取必要的措施，进行危机公关，挽回自己的惨败形象。

在短期的合规重建方面，必须立即停止所有涉嫌《中华人民共和国广告法》违规的宣传内容，这是对行业规范的基本尊重，也是挽回声誉的第一步。同时，委托第三方律所对合作酒企的营销材料进行全面审计，以确保所有宣传内容的合规性，展现出整改的决心和诚意。公开签署《仁怀酱酒生产技术伦理承诺书》，更是要向行业和消费者明确表示悔过之意，重新树立诚信形象。

从中期的价值重构来看，技术赋能是关键。转向酱酒工艺标准化研究，发布《酱香型白酒勾调技术白皮书》，不仅可以将自己的技术经验进行总结和传承，为行业的发展作出贡献，还能通过技术创新来提升自身的价值。创办非营利性“冯小宁酱酒学堂”，专注培养青年技术人才，则是从人才培养的角度为行业的未来注入新的活力，体现出作为一名资深匠人对行业的责任和担当。以“非遗传承人”身份申请茅台镇酿酒技艺非物质文化遗产保护，有助于从文化层面提升自身和产区的价值，为品牌赋予更深层次的文化内涵。

在长期的商业重塑上，品牌去个人化是必然趋势。将“冯小宁酒”更名为“匠造系列”，弱化个人IP依赖，能够使品牌更加注重产品本身的品质和工艺，摆脱过度依赖个人声誉的困境。建立基酒溯源系统，开放酿造车间公众参观，通过透明化生产，让消费者能够直观地了解产品的生产过程，增强消费者对产品的信任。主动为仁怀酒协提供技术咨询，参与制定《酱香白酒勾调师职业标准》，则是积极参与产区协同，为行业的规范发展贡献力量，同时也能在行业中重新树立良好的形象。

冯小宁事件并非孤立存在，同为茅台系出身的季克良曾在1998年假酒案危机中，通过推动“地理标志保护”实现了行业救赎，为冯小宁提供了可借鉴的历史镜鉴。冯小宁应该有意识地变被动为主动，将此次危机转化为行业规范建设的契机，积极参与行业标准的制定和完善，以实际行动推动酱酒行业的健康发展。以技术输出替代商业代言，发挥自己在技术方面的优势，为行业提供更多的技术支持和创新思路。通过产学研结合重塑公益形象，与高校、科研机构合作，开展相关的研究和培训项目，提升自己在行业内的美誉度和影响力。

冯小宁事件给整个酱酒行业敲响了警钟。它提醒着每一位从业者，行业自律是行业发展的基石，只有坚守行业规范和道德底线，才能赢得消费者的信任和市场的认可。对于个人品牌而言，要注重品牌的内涵和品质建设，避免过度商业化和短期行为。在现代市场环境下，传统匠人需要积极适应现代监管要求，实现从传统技艺传承到现代品牌管理的转型。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，推动酱酒行业走向更加规范、健康、可持续的发展道路。

作者介绍：初旭，原名王先军，四川泸州人。系民建会员、四川省作家协会会员、四川省品牌促进会智库专家和新华社签约摄影师。主要著作有白酒专著《中国酱酒文明史》、辞赋专著《泸州百业赋》、城市品牌专著《最泸州》、散文集《山地风流》、报告文学集《遍地英雄》，红色故事丛书之《飞夺泸定桥》即将出版发行，系十三集大型纪录片《航拍赤水河》总撰稿和导演。