抖音整合即时零售业务，抖音超市合并至小时达｜独家

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊 杨轩

36氪独家获悉，抖音超市将被合并至抖音小时达，以提升即时零售业务效能。

2023年春节后第一个星期，抖音超市在抖音电商内上线，这是一个与京东超市类似的线上电商自营业务，彼时负责人汇报给时任电商副总裁的木青。

木青曾表示，抖音超市处于非常早期的尝试阶段，做业务的初衷是为了满足用户电商购买体验的需求，比如超市业务在平台服务、物流时效可以满足一些特定用户的需求，对抖音电商现有平台、商家形成一个有效补充。

在正式上线前，抖音超市经过了一年左右时间的筹备。2022年中旬，在广州、深圳及杭州等城市试点。这一年，抖音电商处于狂飙突进中，且明确了发力货架电商的战略目标。据报道，抖音超市被寄予了渗透一二线城市年轻高收入群体、提高用户使用抖音电商频次的希望。

为了服务于抖音超市，字节还自建了一些自营仓库。但发展至今，在运营模式上，抖音超市并未像京东超市那样采用全自营模式，而是与天猫超市更为接近，采取了代销与自营相结合的混合运营方式。

相比普通的电商模式，线上超市的突出优势在于时效性，像天猫超市、京东超市次日达已是标配，甚至有些品类可以做到半日达。相比之下，抖音超市履约能力差距明显，很多商品都是多日达，只有部分商品能实现次日达。

与“远场”、“大仓”模式的抖音超市齐头并进的还有“近场”的抖音小时达业务。2022 年 8 月，抖音首次在深圳试水小时达业务，进入2023年，随着抖音超市的上线，小时达出现在抖音超市界面。

到了2023下半年，即时零售成为大厂之间的竞争命题。抖音小时达业务分量提升，其入口被提升至抖音商城，与抖音超市保持并列。

小时达通常是指在平台购买商品后，即可实现1小时送达的服务，商品种类包括生鲜、日用百货、数码产品等。

过去几年，小时达是大厂布局即时零售惯用的名字，比如淘宝，早在2017年，天猫超市1小时达首站落地北京。2020年，淘宝内 “小时达” 服务上线，商品来源包括天猫超市、淘鲜达上的商超以及饿了么上的社区超市和便利店。

而京东则于2021年推出小时达。去年5月份，京东整合京东小时达、京东到家，将即时零售业务全面升级推出京东秒送；今年4月底，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为包含外卖业务在内的“淘宝闪购”。

曾担任抖音集团 CEO 的张楠对抖音的 “极致想象”是成为用户移动端的万能入口，而在成为 “万能入口” 的路上，抖音选择的都是拓展空间大、能带来一定收入增量、能促进用户常常打开抖音的业务。

而属于高频消费场景的即时零售，抖音当然不愿意错过。

曾经担此大任的为抖音外卖。2022年，抖音外卖即抖音团购配送在北京、上海、成都三城试点，主要售卖对时效要求低一些的高客单价团餐，由顺丰、达达等第三方提供配送服务。

但运力始终是抖音做外卖的掣肘。因此，过去长时间里，抖音一直在试图补足短板，甚至有传闻计划洽谈收购饿了么，但被官方否认。去年，抖音外卖几经调整，曾被短暂从抖音生活服务划分至抖音电商下面，与小时达整合为到家部门；但几个月后，抖音外卖重新回到抖音生活服务。

随着抖音外卖业务逐渐收缩，以小时达为首的即时零售重回重心。去年小时达的招商与城市扩张经历几个月暂停状态后开始加快速度，一度从个位数增至四十多个城市。

相比外卖，小时达出售的商品更加标准化，且波峰相对平缓，不会像外卖那样在特定1-2小时内产生海量、高度集中的需求。运力需求的波动性相对小一些。另外，小时达承诺时效不超过60分钟，这给了运力系统稍多的缓冲时间。

换言之，抖音外卖如果壮大必须有自己的配送团队，但抖音小时达不用必须自建运力。实际上，抖音小时达很多商家都选择自配送，商家入驻更多是看重抖音的流量价值。

不过话说回来，抖音超市面临的时效问题，亦是抖音小时达当下的挑战。在淘宝闪购、美团闪购能做到半小时内送达时，抖音小时达上门时效普遍在30分钟到50分钟之间。

为了弱化履约不足的影响，抖音即时零售还推出了次日达服务，针对单仓可覆盖同城及周边的商家。但在行业人士看来，即时零售讲究的是“即买即到”，严格意义上，次日达不能称之为即时零售。

但这些问题都呈现了出一个事实，即抖音超市和小时达做的是同一件事，即使两者从最初的“同根生”分开至今，依然没能明确区分出各自的差异化定位。因此，现在，将两者合并并不难理解。

只不过这一次，主角换成了抖音小时达。在即时零售沸反盈天的当下，线上超市的时效优势日渐失去光泽，押注即时零售似乎才是最优选项。

经过美团、淘宝、京东“三国大战”的培育，无论是商家，还是用户，都对即时零售有了一定认知与接受度。于抖音而言，这个时候将即时零售列入优先级也许会比以往顺畅。

（36氪作者任彩茹对本文亦有贡献）