高端啤酒遇冷，喜力上半年在华销量却逆势增长30%

文：吴容

在啤酒行业普遍承压的当下，喜力在华却俨然成了个“另类”。

昨日，荷兰啤酒巨头喜力公布的2025年上半年财报显示，其在华业务延续强劲增长势头，不仅高端产品销量增长超过30%，定位为“可负担得起的高端”的红爵啤酒（Amstel）贡献更加显著——销量实现翻番。

在高端啤酒品牌普遍增长乏力的背景下，背靠华润啤酒的喜力到底干了啥？我们一起关注。

中国重要性日增

根据喜力公布2025年上半年财报，其收入有机增长0.8%至169.25亿欧元（约合人民币1405.06亿元）；经调整后净收入有机增长2.1%至141.81亿欧元（约合人民币1177.26亿元）；经调整后营业利润有机增长7.4%至20.27亿欧元（约合人民币168.28亿元）；啤酒销量下滑1.2%。

期内，在中国市场，喜力高端产品继续保持强劲增长态势，销量增长超过30%，这主要得益于喜力经典和喜力银色星的出色市场表现；红爵啤酒销量翻了一番，成为在华重要增长点。

在公布半年报后的业绩会上，喜力首席执行官Dolf van den Brink表示，“随着特许权使用费和利润分成贡献的扩大，中国对我们业务的重要性日益提升。”喜力首席财务官Harold van den Broek在会上也表示，“在关键财务指标上，来自联营公司和合资企业的净利润（经调整后）有机增长了3.7%，这其中，中国的合作伙伴（指华润啤酒）发挥了关键作用。”

2018年，喜力与华润啤酒达成的协议，华润啤酒获得喜力在中国大陆的品牌使用权，喜力则入股华润啤酒并获取特许权使用费。今年5月，喜力全球投资者关系总监Tristan van Strien在谈到与华润啤酒的关系时表示，“这是一种非常健康的交易关系。他们需要我们，我们也需要他们。”

事实上，喜力在中国市场的良好表现并非偶然，而是延续了此前的增长势头。小食代曾介绍，2024年，在啤酒整体市场萎缩的情况下，喜力啤酒在中国的销量仍增长近20%，达到近7亿升。进入2025年第一季度，在中国市场上，喜力经典和喜力银色星持续增长，销量实现20%以上增幅，远超行业下滑趋势；红爵啤酒销量翻倍。

反观整个中国啤酒行业，正经历着一段低迷时期。

统计局数据显示，2024年，中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%。中国食品饮料工业协会公布的数据显示，2024年啤酒成为食品饮料行业中唯一一个收入下滑的品类。多家啤酒公司将行业困境归因于2024年炎热天气较短、雨水较多，以及餐饮、夜场等渠道表现疲软，这些因素对啤酒销量产生了不利影响。

从啤酒公司的业绩表现也能看出市场的挑战。根据百威亚太一季报，其当季总销量减少6.1%，收入下滑7.5%。在最大市场中国，其一季度销量下滑9.2%，收入下滑12.7%。餐饮和夜场等现饮渠道的持续承压，也让嘉士伯中国感受到“寒意”。“受到外部经济环境的影响，很多人的消费习惯有所改变。”嘉士伯中国总裁、重庆啤酒总裁李志刚今年5月指出，自去年开始，公司积极调整，包括加码非现饮渠道的高端产品组合，并推动更适合零售渠道的拉罐包装产品。

负担得起的高端

在百威、嘉士伯等高端啤酒品牌在中国增长乏力之时，喜力的增长动力是什么？

从产品端来看，红爵啤酒有着重要贡献。小食代留意到，Dolf van den Brink在昨日的业绩会上表示，红爵啤酒在公司“可负担得起的高端”（affordable premium）定位的啤酒里中打头阵，定位为适合在相聚时刻中分享的优质啤酒。凭借这一定位，今年上半年，红爵啤酒在全球包括中国在内的多个市场获得强劲增长。

早在2020年华润雪花举办的首届全国渠道伙伴大会上，时任华润雪花CEO侯孝海表示，喜力旗下的红爵啤酒将被引进中国市场。时间来到2021年3月，红爵啤酒正式登陆中国。

今天，一位在山东的酒水经销商对小食代表示，尽管中国啤酒行业普遍承压，但红爵啤酒顺应了当下消费情绪谨慎的趋势，并抓住了细分场景的机遇：其定价较为亲民，喜力天猫旗舰店显示，红爵啤酒500ml*12听的整箱装价格为70.35元，单听价格为5.86元；同时紧扣年轻群体需求，旗下强调“低卡”的红爵Amstel Extra啤酒，迎合当下年轻人对“低负担”健康饮酒的追求。

渠道层面，上述经销商表示，喜力在中国市场通过借助华润啤酒渠道和资源形成了一定优势。“喜力与雪花啤酒在渠道上实现融合，不少经销商同时运营喜力与雪花产品，实现资源有效利用和对市场的掌控。”他指出，这种渠道优势不仅为喜力经典、喜力银色星等高端产品的市场渗透提供了助力，也为红爵啤酒的铺货和销售提供了便利。

除此之外，喜力还在渠道创新上持续发力，针对不同场景拓展细分路径。华泰证券今年6月发布一份研报显示，喜力在餐饮主销渠道外继续拓展livehouse等渠道，浙江、福建、江苏等地表现较好。

另据东方证券今年6月发布一份研报显示，当前食饮渠道呈现多元化趋势，即时零售逐步成为啤酒行业重要的增长渠道，可以帮助突破竞争对手在线下渠道的封锁。作为喜力在华的合作伙伴，华润啤酒也在积极拥抱即时零售渠道，2025年其与歪马送酒达成战略合作，以强化在酒水专营店、闪电仓等新渠道的竞争力。

此外，喜力近年来加速本土化布局，加大在华营销投入。例如，在今年“苏超”赛场上，能看到喜力啤酒的赞助。值得注意的是，其过去通常赞助欧冠、世界杯、F1等国际顶级赛事。

另外，喜力还植入了电影《F1：狂飙飞车》，该片已于6月底在中国上映。小食代留意到，在业绩会上该合作被多次提及。喜力认为，其和一级方程式赛车的合作提升到了新的高度，也强化了与年轻一代受众的连接。