押注“主厨IP化”，酒店餐饮这一剂“强心针”好用吗？

当希尔顿集团连续五年用 玩转全国270余家餐厅，把顾客满意度拉高了10%；当万豪联动旗下近400家餐厅再次推出，让主厨带着地方特色菜集中亮相——这股把厨师推向台前的风，已经从小趋势变成了各家集团和酒店争相斗艳的操作。

为什么酒店把主厨推向C位？

是酒店餐饮乃至酒店的自救 ■

酒店押注主厨IP化，是被逼到墙角后的突围行动。成本压力首当其冲，人工成本高、运营开销大，老模式动一动都难。收益压力接踵而至，客房收入增长乏力，压力自然就给到了餐饮部。更紧迫的是流量焦虑。Z世代消费者的决策路径与社交媒体深度绑定。年轻人吃饭前先刷手机，网上没水花，等于从消费选项里消失。

这就逼得酒店不得不寻找破局点——既能控成本、又能走流量、还能带溢价。在几番尝试后，打造自有厨师为主厨IP由此就成了更具“性价比”的流量密码。硬生生把厨师从灶台前推进聚光灯下，通过其专业形象和资深履历，再配上一段深入某地寻味的故事，把主厨变成餐厅乃至酒店的“金字招牌”。真实叙事的生动往往比促销套餐的硬广更能戳中人心。

主厨变网红：

一场流量之上的走钢丝 ■

主厨IP化确实能打开局面。近期下饭综艺《一饭封神》就是个例子：节目聚焦百位风格迥异的各地大厨小厨同台竞技，无论是来自街头市井的苍蝇小馆还是出身米其林、黑珍珠的明星主厨，都得使尽浑身解数亮绝活、拼创意。71岁的成都“灶台老顽童”做了四十年的香辣蟹让身为评委的谢霆锋反复品尝，95后“化学系靓厨”的玫瑰露鹅肝肠法式惠灵顿牛柳更是将传统西餐玩出花。作为腾讯今年力推的S+级综艺， 开播当天猫眼热度榜第一，参赛厨师的抖音平均涨粉数十万。这种量级的流量数据，更把大众目光重新拉回到厨师这个职业和餐饮市场本身。

名厨的确能为酒店和品牌增值，更何况是国际名厨。香港文华东方酒店邀请屡获殊荣的米其林星厨Daniel Boulud打造限时餐饮活动，Boulud设计的主题菜单，融合法式技艺与亚洲美学，更为其即将开业的餐厅“Terrace Boulud”预热。此举成功吸引高端客群与媒体的关注，将餐饮活动升级为标志性事件。

然而，IP立住了，流量来了，用不好就将利刃瞬间转向自己。某明星厨师IP的崩塌教训历历在目，其凭借综艺“暖男厨神”的人设走红后，火速创立了自身品牌。之后带货、开课、做餐厅一条龙。没过多久，却因黑暗料理、抄袭争议等新闻与消费者指控其自营餐厅“高价低质”而遭到反噬。精心打造的人设与故事都是禁不住深扒的表面功夫，全网口碑崩盘只在一夕之间。

现在“匠心”、“手作”、“在地寻味”这些词铺天盖地的出现在新闻稿中，千篇一律的故事套路，消费者很快就审美疲劳，IP效果自然大打折扣。主厨要是天天忙着拍视频、做直播、接采访，哪还有时间来打磨出品、精进手艺、管理厨房？时间花错了地方，菜品质量或团队平衡就很容易出问题。而餐厅的命运要是过度绑在一个明星主厨身上，人走茶凉时，品牌和客流都将受创。

以主厨IP为杠杆，回归行业本身 ■

专业是根基，IP则是给专业背书。主厨的核心竞争力是精湛的技艺、创新的能力和稳定的出品。主厨IP化应服务于让更多人认知并信任这份专业，自带话题度的主厨没点儿真功夫，也是假大空。

文化不是标签，不能浮于新闻稿件，要深度挖掘。避免千篇一律的故事套路，需沉下心，与当地生产者、文化传承者建立深度链接，将文化精髓转化为独特的的用餐体验。比如很多酒店已经在做的深入产地，了解种植或养殖过程、传统加工工艺，并将这些真实故事融入菜品设计与推广环节，使文化成为有据可查、有情感联结的体验。

希尔顿五年“主厨季”不是造星，而是为餐饮人才搭建平台，为食客奉上各家主厨招牌菜，领略各地美食文化，持续五年的生命力正源于集团化运作的系统性支持，而非押注于单一明星主厨，自然提高了抗风险能力。

相反，当主厨权力一旦失控，主厨IP化则变成了进一步加剧酒店管理层矛盾的放大镜。网红、流量赋予的公众影响力会大幅强化主厨在酒店内部的话语权。本该各司其职，现在明星主厨一吆喝，就容易出现独断专行的“一言堂”。无论是负责前场的餐饮部还是管拉生意的销售部，都会被动“听从”，久而久之，连总经理说话都不好使了。而将主厨个人行为与品牌声誉深度绑定时，其任何决策的负面影响都将通过IP的影响力指数级扩散。而厨房固有的师徒纽带，更让团队稳定性悬于主厨一人，主厨离职带走团队的事情屡见不鲜。一味放任权力膨胀，只会撕裂团队，如希尔顿般搭戏台、轮番唱戏，方能唱的长久。

主厨IP化本身没毛病——就是流量时代赋予酒店餐饮的一个新招数。但要只顾着吹流量泡沫，潮水一退肯定原形毕露。真正的出路，是以IP为灯塔吸引目光，再引导市场看见灯塔之下——是对专业的敬畏、对文化的深耕、对系统的构建。

你所在的酒店押注主厨IP化了吗？

你是哪些主厨的拥趸？

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