山姆，亲手摧毁会员制神话

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

还没从“好丽友风波”中缓过神来，山姆又出事了。

这次是因为一款“MM有机大豆”。有网友在社交平台爆料称，这款大豆的质量等级从去年的1级悄悄降为3级，但售价却依旧维持在36.8元。“好一个降质不降价”。山姆客服在回应中承认：“品质确实是有下降，目前售卖的这一款确实是3级大豆。”

#山姆有机大豆质量1级降到3级 话题随即冲上热搜，这已是山姆7月以来第三次惹怒消费者了。先是引入好丽友、卫龙等大众品牌，引发“选品降级”质疑；紧接着，芥末籽肉松面包被曝使用转基因大豆油，配料表却“悄悄隐藏”；如今，一颗大豆，再次击穿消费者对山姆品质的信任。

|最近的山姆，全是热搜。

过去，山姆之所以能够卖得“又贵口碑又好”，正是凭借“高品质”“差异化”的选品策略，获得中国中产群体的喜爱。

母公司沃尔玛中国CEO朱晓静在今年4月才高调宣布，中国区将有8家山姆突破单店5亿美元（约合人民币36.7亿元）。该成绩不仅超过了传统大卖场单店3-5亿元的年销售额，甚至直逼SKP等顶奢商场。

中国市场对山姆如此重要，它却频频“背刺”消费者，实在令人意外。深层来看，或许是山姆在管理策略和供应链上，出了问题。

接二连三地“背刺”

有机大豆从1级降到3级，是什么概念？

对比检测数据发现，蛋白质含量从36.4%降至33.8%，降幅超过7%。脂肪、碳水则相对上升；另有网友指出，新款大豆颗粒明显变小了。

更值得警惕的是，新版产品包装上，原本标注的“非转基因”字样已被悄悄删除。

这并非个例。

7月初，山姆售卖的MM芥末籽肉松面包被曝使用了转基因大豆油，很快有网友发现，该产品的新版包隐藏了配料表，仅标注“配料成分见散装食品标签或线上产品信息”。

当时便有业内人士通过媒体提醒山姆，此做法或违法，根据《中华人民共和国食品安全法》规定“生产经营转基因食品应当按照规定显著标示”。但山姆客服却表示，“没有非转基因就好、转基因就一定坏的说法，两者没有好坏之分”，并建议消费者，如果不接受转基因商品，可以不买。

同一个坑，山姆“明知故踩”，且回应态度中并无歉意，反而一副“你爱买不买”的态度，这无疑在进一步激怒会员。

与此同时，山姆下架太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高口碑独家商品，转而引入好丽友派、溜溜梅等大众品牌。更让人不适的是，这些大众品牌还被换成英文包装：盼盼变“panpan”，洽洽变“chacheer”。

以好丽友为例，尽管山姆对外宣称为山姆渠道特供，但有消费者对比发现特与普通款配料几无区别，依然含有起酥油、安赛蜜、三氯蔗糖等可能增加健康风险的成分。

舆论发酵后，山姆一度下架了好丽友、卫龙魔芋爽等商品，但没过多久，卫龙魔芋爽又重新出现在山姆APP上。截至7月29日发稿，该产品仍在销售。

作为会员制超市，山姆要求顾客先交260元/年（普通会员）或680元/年（卓越会员）年费，才能进店消费。到2024年，山姆中国已拥有近900万会员，其中超500万为有效会员，仅年费收入就超过13亿元。

商品定价也高于普通超商，小红书上已不止一位网友调侃道，在山姆消费要1000元打底才能出来。7月初，山姆才因“2公斤装的冰块售价22.8元”引发热议。

但消费者们心甘情愿掏钱的理由，是因为信任山姆的品质标准。“会员第一”向来是山姆对外宣称的经营理念，山姆管理层曾多次提到“从全国和全球各地甄选以及与供应商共创开发优质商品”等相关话术。

某种程度上，山姆卖的不是商品，是“身份感”。正如冯小刚的电影《大腕》里所说：“贵就是身份象征。”当瑞士卷、特定牛排变成“社交货币”、山姆代购在网络上热火朝天时，这种稀缺性本身就是吸引力。

但现在，山姆亲手打破了它建立的稀缺神话。一盒好丽友、一个面包、一颗大豆，拉平了它与路边超市的差距。正如广大网友所说：

“如果在路边超市能买到同样的东西，为什么还要办卡进山姆？”

自毁长城？

“如果这个单品没法给到会员价值，那即便它在山姆年销售额可以达到千万级别，我们也愿意逐渐舍弃，从零开始推广我们的自有产品。”前山姆CEO文安德（Andrew Miles）曾如此阐述“山姆的原则”。

这位被称为“山姆中国精神教父”的老将，在任12年内将山姆中国门店扩大近7倍、年销售突破1000亿元，更将SKU从近万个砍掉一半，确立了山姆“严选”的立身之本。

但2025年1月，他退休了。接任者Jane Ewing，来自沃尔玛国际业务，是一位更强调业绩效率的管理者。

上任后，Jane Ewing便强调供应链是山姆的核心优势，要求以更高效供应链管理来缩减成本、提升效率。

这无疑在增加供应商的压力。据媒体报道，山姆一直以来都是强势的甲方，采购部门会通过评估损耗、物流、包装等各环节成本，确保只给供应商保留8%-10%的净利率。

山姆还会通过压价来倒逼供应商降本，山姆CMO（首席采购官）张青曾在采访中提到，有一款洗衣凝珠，山姆内部评估的成本为1.5元/颗，经过供应链改革，成本被压到了0.5元/颗。

供应商变得被动，要么接受窄小的利润空间，要么失去“山姆合作伙伴”的身份。最近的一系列商品质量风波就被认为，一部分原因或是供应商为维持合作而选择“偷工减料”。

同时，Jane Ewing还启动了山姆中国的大区重组，撤销东区、划分江苏区与浙江区，赋权地方以提速反应。这被视作“加快本地化”“下沉加速”的信号。

根据媒体统计，2025-2026年，山姆计划新开约20家门店，拓展范围不再局限北上广深，还包括二线周边城市。

有观点认为管理层变动是7月一系列商品风波的致因，但实际上，这只是引爆点。山姆的品质及选品能力下滑，其实早有端倪。

黑猫投诉平台显示，2024年，山姆的相关投诉量就同比上涨65%。同年，山姆退货率同比上升3个百分点至8.5%，会员满意度下降至79%，创近5年新低。

另据《北京商报》报道，近年来，山姆陆续下架超200款独家爆款产品，自有商品占比从38%降至30%，最具优势的商品差异化属性在持续减弱。

换句话说，山姆风波不断，不只是管理层调整窗口期下的偶然性失误，而是增长压力下的系统性失守。

会员制的回旋镖

1000亿销售额背后，藏着山姆的焦虑。

2024年，山姆中国的新店扩张速度从2023年的40%下滑至18%；线上GMV增速为25%，低于盒马X会员店的65%、京东七鲜的50%；在一线城市的市场份额同比下滑2.3%，开市客、盒马则分别增长4.1%、3.8%。

此外，山姆虽在近5年里门店数翻了一倍，但三线城市的客单价仅为一线城市的61%，运营成本却高了15%。

伴随开市客、盒马、胖东来、大润发会员店等高品质超商变多，山姆不再是一线城市中产们唯一的选择，会员办卡等高消费门槛，又导致其未能有效渗透进下沉城市。

更致命的是，年轻人正在离开。

CBN Datat显示，山姆30岁以下会员占比从2020年的28%跌至2024年的15%。曾引以为傲的“新中产引力场”，正在悄然瓦解。

背后的原因，与友商的性价比、配送效率、便捷性提升有关。

开市客拥有全球供应链优势，如澳洲牛肉价格低于市场均价10%-15%；盒马依托于阿里生态，实现“3公里内30分钟送达”，山姆却仍在讲述“超80%订单在一小时内送达”的故事；奥乐齐深耕社区小店模式，以500米辐射1.5万户居民的密度布局，而山姆仍在推行大店模式，增加选址局限……

山姆正迫切寻找扭转局面的方式，比如提升毛利、扩大规模以抢占客群。

《每日人物》指出，今年开始，山姆便减少北美进口商品，选品上更倾向于中国本土品牌，并将打磨新品（从新品调研至最终上架）的周期从原本的12个月左右，缩短至6个月，以此提升上新速度。选品标准也更为严苛：采购价要低、毛利率要20%以上、最好市面上没有同类商品。

“同时满足这三个要求的本土品牌，本身就不多，还要适应高速迭代周期。”一位山姆采购部的员工曾在接受采访时表示，当看到好丽友等产品出现在货架上时，他并不觉得意外。

今年5月，山姆还宣布将加速中国市场扩张，计划2025年后年均新开8-10家门店，而山姆刚进入中国时，年均开新店不到1家，2016-2019年也仅3.5家。

扩张速度过快，无疑会进一步增加供应端的压力，甚至可能超出供应链的承受极限。

此前，山姆被投诉牛奶还没到保质期，但就有变质迹象时，有业内人士分析认为：“很可能是人手忙不过来，牛奶没及时送到冷库，或没有及时上架，中间暴露时间太长，就出问题了”。

依靠消费门槛与品质严选营造“中产特权感”，让山姆在中国赚得盆满钵满，甚至掀起代购热潮，也成为众多友商学习的会员制超商样本。但现在，在增长与盈利的重压下，山姆多少有些自毁长城。会员制的回旋镖，砸到了自己身上。

今年是山姆入华的第29年，能否安稳度过30岁甚至下一个30年，依然必须回答的问题是：山姆是否依然值得信赖？

参考资料：

首席品牌观察《山姆突然下架，3亿中产震怒！》

北京商报《严选变普供：山姆的信任危机》

每日人物《中产信仰崩塌，山姆的这颗雷，早在半年前已埋下》

财经天下《中产被山姆背刺了一刀》