干货｜电商“投流税”新政解读与商家生存指南

作者：小杜

审核：CFO大叔

校对：知棠

来源：公众号【亿云财务官】

来源：《市场监管总局印发〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法

电商行业将迎来颠覆性变革，国家市场监管总局与税务总局联合发布《广告法适用问题执法指南》等新规，将企业投流费用（含直播推广、信息流广告等）明确定性为广告费和业务宣传费，并设定税前扣除额度上限——一般企业不超过年营收15%，化妆品等特殊行业不超过30%，超出部分需补缴企业所得税。这一政策标志着电商“大水漫灌”式投流模式的终结，企业亟须重构成本与合规策略。

一、政策核心内容解读

1、扣除标准与适用范围

来源：《中华人民共和国企业所得税法实施条例》

15%通用红线：所有企业投流费用（含电商平台推广、短视频投放、主播佣金等）超出营收15%的部分按规定计征企业所得税。

来源：《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》

特殊行业30%额度：化妆品制造/销售、医药制造、饮料制造企业享受30%扣除比例，超出部分可无限期结转后续年度抵扣。

2、税务风险关键点

发票合规性：未取得广告业务类发票的投流支出（如私账付主播佣金）不得税前扣除。

来源：《互联网平台企业涉税信息报送规定》

平台数据穿透：电商平台需按季度向税务部门上报商家交易流水与推广费用，隐匿收入或虚增销售额将面临重罚。

二、行业影响：冰火两重天

1、重灾区：高投流依赖型行业

美妆行业：头部品牌投流占比近50%（如珀莱雅48.8%、上美47.8%），即便30%扣除额度仍杯水车薪。以50亿营收（上美）为例，超支约9亿元需补税2.25亿！

中小商家与个体户：新店投流费常占营收50%+，税负翻倍。

2、利好赛道：低投流+高复购类目

家居日用（投流占比5%-8%）、宠物食品（复购率>40%）、二手奢品（内容引流降低付费流量需求）。

三、商家生存指南

大型企业：架构优化与资源调配

分摊协议：关联公司间调配广告费额度（例：母婴公司与美妆公司联动，后者借用前者剩余额度）。

境外主体隔离：跨境卖家用境外公司签约+付款，避免境内主体承担超额税负。

中小商家：精准投流与成本重构

AI优化ROI（投资回报率）：淘汰CTR（点击率）<3%的低效素材，分时段竞价（如晚8-10点加价），A类高复购客户降投流费50%。

合规替代刷单：以“满赠活动”替代刷单冲营收，留存票据应对稽查。

个体户与主播：

内容引流替代付费投流：组建短视频团队，产出行业垂直内容（如美妆教程/产品测评），自然流量占比提至50%。

分账术与主体拆分：拆分主播收入至5个个体户，各享15%扣除额度，年节税超200万（需真实分账流水）。

总结点评

“投流税”新政绝非短期风暴，而是行业走向规范化的分水岭。企业应该将政策约束转化为竞争壁垒，让合规能力内化为基因，成为企业的新护城河，方能在“财税合规元年”中抢占先机。

参考文章：

1、《电商大地震 史上最严新规来袭 电商“投流税”重锤落地》.今日头条，网经文摘；

2、《电商投流税新变革：投流费正式归类广告费，合规经营成关键 》.搜狐，ITBEAR。

作者简介：

小杜，亿云财务官（CFO）新媒体运营官。亿云财务官（CFO）——以“亿万企业的云端CFO，企业家们的专家智囊团”为愿景，聚焦并深耕以电商消费、影视文娱和科技行业为主的三大领域，提供以“战略+财税+资本”为核心特色解决方案，助力亿万企业实现从“赚钱”到“值钱”的转型升级，打造“战略+财税+资本”的三驱联动新引擎、新动能。